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5个率先吃“螃蟹”的知名平拍品牌小程序案例分析

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5 个月前

从年初微信小程序推出以来,由于其开发技术和使用友好度等因素,不少品牌跃跃欲试,纷纷推出了自家小程序,但据胖鲸观察发现目前市面上不少小程序仅为品牌原有app或服务公号的删减版,不仅不能体现小程序的独特优势,也未能有效和其他营销渠道配合。那么,品牌应该如何设计小程序才能有效加强与用户的互动,满足消费者的需求,提供更好的用户体验?

找到小程序在整体数字体验中的角色定位

首先,依据小程序区分于其他渠道、工具的特性,定位小程序在整体数字营销中扮演的功能,是做小程序前应有的意识。

观察目前市面上优质的品牌小程序,更多地承担起了提升用户忠诚度、增强个性化体验、优化互动环节的作用,而非直接用于拉动移动端销售、提升转化率、品牌认知、内容传播、拉粉等功能上,品牌将这些更为“传统”的目的留给了原有、较为成熟且功能更全的app等渠道,与小程序的定位区分开,“各司其职”。

深入了解消费者需求,找到使用场景

深入了解消费者需求的同时,小程序的功能还需与产品本身贴合,才能满足个性化需求的同时保证高相关性和利用率。

当下消费者的需求、了解他们过往的消费经历,是制作小程序所需要的基本洞察。如今,便捷的购买途径、定制化元素的产品是必备,但这已不能满足今天的消费者,整合个性化的体验、针对性地解决使用痛点、随时随地产品相关的场景、全天候待命、为用户搭建线上社群平台,才能使品牌更具竞争力。

设计规则与运营机制

在确定了小程序的定位、以及使用的功能场景后,再制定适配的使用规则、设计流程和活动机制。

在确定了小程序在整个数字社交生态中扮演的功能角色,以及洞悉了目标客户的需求以及贴合产品服务的场景后,品牌接下来需要做的就是据此设计具体的使用规则:如何设定流程机制才能实现小程序开发的价值,以什么形式呈现才能达到最初开发小程序的目的。

以下5个值得借鉴的品牌小程序案例:

肯德基+

提供消费全程的闭环服务,从点餐服务到CRM,在小程序中实现社交、分享、消费、忠诚度等多种功能

作为第一个将线上点餐功能通过小程序实现的商家之一,“肯德基+”有类似于其自助订餐的app和微信公号,从餐厅迅速定位、自助点餐、下单支付、到取餐全过程,为消费者提供了便捷;同时,还融合了“肯德基会员活动” CRM方面的功能(k金商城和卡包),提供优惠活动、周边等内容和wow卡包中的积分、卡券等功能,较跳出到卡包中再消费方便很多,缩短了服务路径。

可以说,肯德基+承担了多重功能,将消费者圈在该小程序中,为他们提供的服务并非像app那么周全,但更轻的肯德基+,同样足以覆盖日常所需,提升用户忠诚度,同时,肯德基+还绑定公众号,可与内容平台相链接,增加肯德基在移动端,无论是内容、消费、互动等多方面的出现率。


可以说,肯德基+承担了多重功能,将消费者圈在该小程序中,为他们提供的服务并非像app那么周全,但更轻的肯德基+,同样足以覆盖日常所需,提升用户忠诚度,同时,肯德基+还绑定公众号,可与内容平台相链接,增加肯德基在移动端,无论是内容、消费、互动等多方面的出现率



星巴克用星说:

着力打造社交礼品的功能,星巴克称为表达心意的常备选择,贴合产品应用场景的同时,满足消费者个性化诉求

不同于星巴克消费导向的App,这款小程序着眼于微信社交礼品,与其它的渠道严格区分开。社交礼品,正符合消费者在移动端便捷送礼社交的诉求,该场景也和星巴克产品本身具有极高的相关性。用户可在该小程序中选择主题、卡面、产品,进行自定义搭配,在小程序中迅速完成选礼物、支付、赠送的全过程,而收到礼品的用户也可在小程序中查看到适用门店,或点击“我也要送”,参与到送礼中。


星巴克用星说还可直接链接到公众号,了解更多品牌信息,对品牌信息长期追踪。由于其便捷且无需单独下载,反倒帮助星巴克吸引了更多消费者,所触达更广的客户群。

相关内容

i麦当劳:

和线下联动,让更多人走进餐厅,基于此目的设置兑换规则,扮演为门店引流的特殊角色

区别于麦当劳旗下app订餐和店内订餐机,这款i麦当劳专攻积分:消费者在选择人工结账时,出示小程序中的会员信息,从而获取积分,并兑换商品。

i麦当劳的会员和App订餐严格区分开,只有麦享会会员在人工柜台通过扫码枪进行手机埋单后,才能获得积分,这一方面,为线下门店引流,提高了客户留存,另一方面,与App、公众号、网站等渠道形成了差异化的互补,各自承担不同的功能;另外,为了使得活动形式更有吸引力,还刺激消费者进店揭晓麦当劳准备的神秘礼品,为他们不断提供惊喜,增加与消费者的互动。


欧莱雅美丽殿堂:

与公众号配合,为消费者提供个性化便捷服务,方便亲试产品,提供最适合个体选择的产品、搭配方式等,同时,也间接为销售转化打下基础

该小程序是“欧莱雅美丽殿堂”公众号的对应小程序,专为“欧莱雅美丽殿堂会员俱乐部”成员提供预约服务,配合同名公众号的内容,为会员提供便捷预约窗口,方便粉丝们抢先预约,更好地欧家体验个性化服务,具体包括:提前体验欧莱雅新品、申请小样试用、甚至专业彩妆师指导等,为消费者提供专属“受重视”感,提升消费者忠诚度和品牌偏好度,增加黏度。虽然同名公众号和会员卡卡包里也有类似功能,但是小程序中更精简,内容信息量节制,专供“立即预约”服务的功能使其更为“直白”,较其他渠道等预约明显缩短了服务路径,只需两三个页面即可完成预约。



上汽大众Lamando:

提供专业、有效的全天候服务,解决消费者使用痛点,提升满意度,同时,搭建专业的社群平台

该小程序提供从购买前的性能详情到售后详细使用指南,所提供的内容专业、具有极高的准确性,能够实实在在帮到消费者,有利于与消费者建立长期密切关系,提升忠诚度。具体内容和服务覆盖了从用户购车前的详情查阅,到驾驶、售后服务、维修的全过程,这并非单纯的内容和功能整合,要求更细致的用户体验设计,贴心周到地考虑了所有过程,尤其对于非消耗品来说,是个不错的参考。

例如在保养手册中,用户可自定义当前行驶公里数,查看对应的简易手册和完整版手册,可以满足消费者个性化的需求。


例如在保养手册中,用户可自定义当前行驶公里数,查看对应的简易手册和完整版手册,可以满足消费者个性化的需求。

<img src="https://pic3.zhimg.com/v2-7536f9c8a762fd26887ba4cb48d51a8a_b.png" data-rawwidth="740" data-rawheight="1050" width="740" data-original="https://pic3.zhimg.com/v2-7536f9c8a762fd26887ba4cb48d51a8a_r.png">同时,基于产品相关社交场景,该小程序还承担起组织改装技能达人社区的功能,将同好聚集起来,搭建社群。


同时,基于产品相关社交场景,该小程序还承担起组织改装技能达人社区的功能,将同好聚集起来,搭建社群。

<img src="https://pic2.zhimg.com/v2-e661175d79490ca18c8e943bc5a96c75_b.png" data-rawwidth="746" data-rawheight="1140" width="746" data-original="https://pic2.zhimg.com/v2-e661175d79490ca18c8e943bc5a96c75_r.png">


胖鲸洞察

<img src="https://pic4.zhimg.com/v2-18ea5ea6f32e4368d64cc4a5cd7780d3_b.png" data-rawwidth="1578" data-rawheight="472" width="1578" data-original="https://pic4.zhimg.com/v2-18ea5ea6f32e4368d64cc4a5cd7780d3_r.png">


另外,在搭建小程序时,深入洞察目标消费群体的个性化需求是关键。尤其考虑到微信在社交、消费等多方面的高使用率和便捷性,以及丰富的个体用户信息数据,品牌可借此与消费者随时随地互动、出现在产品相关的交互场景,提供个性化服务体验。从以上案例不难看出,五个品牌的小程序,并不仅仅是其他渠道的部分功能简化版,也并没有用来堆积一些未分类且难以搜索的内容,而更多以用户体验、升级服务作为切入点来搭建小程序,这对于目前在公众号内容运营上遭遇瓶颈的品牌营销人来说,不失为是一个值得考虑的方向。

在确立了小程序定位和所需满足的需求以及出现场景后,品牌需要考虑的就是实现的具体形式,使整个过程更为有趣、可以促进消费者的连续使用。品牌可以通过制定一些优惠的使用限制、圈定使用范围等等方式,来达到最终目的。

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