会员制对消费者行为影响

我家附近没多远就有一家影院，没事的时候也常去看电影，不过每次买票时都会纠结一下要不要办理会员业务。根据影院的规定：会员办理费用是40元，半年内有效。作为会员能享受到的优惠是每月可享受5次改签、3次退票特权，每天限购6张会员票，最高立减30元。我大致算了一下，会员一般减免是在十几块的样子，基本上看3次电影就回本了，而我半年也不会只看3次电影，这样算来还能省一点钱，另外会员还有改签、退票的特权，让人感觉还能享受更高一点的待遇。不过我因为某些原因始终没有办理，但是会员制倒引起了我的兴趣，于是从会员制演变视角对此作了一些分析。

根据百科的解释，消费会员是指某一类志趣相同、取向一致的消费人群，被商家归类梳理，并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投其所好研发产品、完善服务。这个解释只能说是对了一半，是属于消费后会员。比如万科的万客会，是你成为万科业主之后的享受待遇，消费者不是为了这个会员待遇而且买房，买房是他的一种实际需要。但是对于广大消费者来说，在衣食行娱等领域对价格是非常敏感的，以会员制度留住消费者是最常规的营销手段。根据我的理解，我从两个角度将会员进行划分，从会员优惠的角度分为价格会员、福利会员，从企业合作层面，分为单一会员和联合会员。下面分别从两种类型展开说明其价值和意义。

价格会员VS福利会员

（1）价格会员

价格会员，顾名思义就是对成为会员者给予较低的价格待遇，这是会员这一制度最初始和最广泛的形态，也是广大商家的必备杀手锏，具体的我们又可以将其分为直接降价和积分兑换，直接降价就不用解释了，非常简单粗暴的一种方式，积分兑换则是一些心机商家诱导消费者多购买的一种策略，不停的暗示你积分达到多少可以减免现金，还有一些老司机商家更进一步发挥，故意将兑换时间限定在每周/每月的某一天，使得当天人群涌动，流量大增。还有的将会员分为普通会员、白金会员，总之都是满满的套路。在这里有一个企业不得不说，因为它将这一策略发挥到极致，征服全美，那就是Costco。Costco是一家连锁会员制仓储量贩店，一直以来都是追求以最低价格最高品质服务广大消费者，有时候它的价格低到可以让你震惊，一双鞋一个杯子可能是其它超市的五分之一甚至十分之一，只要成为它的会员，每年日常生活购物都能节省一大笔开支，更然人疯狂的是Costco的产品质量还特别好，经久耐用。所以Costco很快就积累了大批忠实的消费者，它的会员续费意愿高达90%，而对于Costco来讲，最主要的盈利不在于产品的销售利润，而是消费者缴纳的会员费。这一直让业界惊叹不已，小米的雷军也在多个场合称赞Costco。简而言之，价格是最能拨动消费者心弦的上帝之手。

（2）福利会员

福利会员与价格会员的区别就在于福利会员除了价格优惠，还有其他方面的诸多优惠待遇。如今从神坛跌落的乐视曾经就是福利会员的典型代表。那个时候易道还是乐视旗下的专车企业，在搞补贴大战的时候，滴滴、神州都是充多少返多少，乐视则把影视会员，乐视电视等产品都投入到差异化竞争当中，这一方面是为其他产品引流，另一方面也让消费者拥有更加广泛的选择。到后面买乐视会员送电视、手机，硬是把会员的福利发挥到无以复加的地步，也从另一个角度颠覆了业界对会员的认识。虽然乐视最终出了问题，但这种精神还是值得肯定的，后面我也会写这方面的文章。

单一会员VS联合会员

（1）单一会员

单一会员是当前的主要会员形态，即每个公司有属于自己的会员体系，企业和企业之间的会员体系是不相关的。换句话说你可能办理了很多企业的会员业务，但是这些企业不互通，并不知晓你在本企业之外的消费情况。信息孤岛是单一会员当前存在的最大问题。

（2）联合会员

联合会员则是企业联合一起打造的会员制度，这既可以扩大消费者群体，又增加了会员福利，更为重要的是在大数据时代企业之间的消费数据打通能带来的巨大的想象空间。前不久菜鸟和顺丰的罗生门事件，其实就是消费数据的一种争夺，京东与百度的“京度计划”则是用户数据共享共用，将用户的消费数据和搜索数据相结合，勾画更为立体的用户肖像，提高信息流广告的精准度。由此联合会员模式的优越性可见一斑，这样势必将会成为企业之间合作的一种新业态。在此基础上，会员制还发生了一些新的变化，尤其是团购网站的出现以后。团购的方式是通过集体购买提高议价能力，降低商品价格，这是团购的初衷，但是到了国内尤其是百团大战之后，团购成了一种常规降价，当所有的商品价格都在同一APP上面，为了竞争商家只能不断压低价格，对消费者而言低价反而成为一种常态，降低了消费者对价格的敏感程度。后来口碑提出“支付即会员”，重新定义团购的价值，而其本质还是依托消费数据进行精准营销促成二次消费。

会员制之所以能够一直存在，并且发展演变成多种形态，最根本在于其对消费者的心理产生了不可忽视的影响。电影《在云端》主人公瑞恩·宾厄姆每天要飞往各地为各种公司解决裁员问题，因为他是航空公司的白金会员，因而拥有不用排队享受专人服务的特权，这就在会员与非会员之间产生一种心理差异，甚至会让非会员感觉“低人一等”，这种心理带来的影响是巨大的，在你不可避免需要这种服务时，它会努力促使你去办理会员业务以便获得这种优越感。当然，你如果能够在价格方面靠近Costco，通过低价刺激消费者，也能够让消费者主动付费成为会员。

那么可以这样理解，会员制是根据付费意愿对消费者进行区分的一种营销手段，其成功的主要因素在于对消费者进行物质激励与精神激励。不过很多企业并没有真正理解会员制的价值，其采取会员制只是出于一种跟风和盲从，而这样的营销势必是无效的。未来，企业希望通过会员制提高消费者存留率，需要重新思考企业本身能给消费者带来何种激励以及多大程度的激励。

更多文章，请关注微信公众号：创新记录（cxjilu）