一只“熊”带火日本一个县 | 读城

在你的表情包库里，一定有一只“熊孩子”，黑黢黢的脸上两坨腮红，时而骑机车，时而瘫倒在地，时而头上开花在原野上奔跑……没错，说的就是“熊本熊”。

而随着这种熊的走红，日本熊本县也逐渐为人所熟知。

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“熊本熊”是日本熊本县的吉祥物，是一只“公务员熊”，也是熊本县营业部长兼幸福部长。熊本熊所在的熊本县是日本九州的一个农业县，当地西瓜、番茄、榻榻米草等作物的生产量居全日本之首。虽然日本是个“把西瓜当奢侈品”，山口组老大都要“插手”超市西瓜“倒卖”生意的神奇国度，但熊本县还远远到不了靠卖西瓜就能富得流油的地步。

熊本县内有本田汽车工厂和太阳能电池产业作为第二产业的产值来源，但出于对当地森林资源的保护，熊本县还是把农业作为主要产业。在2010年“熊本熊”出现之前，熊本县的旅游产业一直被周边的福冈县 、宫崎县 、鹿兒岛县、长崎县 、佐贺县完爆。

你可能不知道，2011年以前，在Google上搜熊本县，出来的都是清朗开阔的田野风光，而“熊本熊”横空出世之后，Google的熊本县词条就被这货占领了。2016年熊本县遭遇地震，甚至有网友在知乎提问，“熊本地震了，熊本熊怎么样了？”

（图片来自百度图片截图）

说起“熊本熊”的诞生，还要说到2011年贯通整个九州的新干线行将全线开通，这意味着临县、大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。熊本县政府看准这个千载难逢的机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。于是有着两坨“火山腮红”的熊本熊就正式开始了自己的“演艺圈”之路。

起初，熊本熊还只是有政府工作人员扮演的“头套人偶”，随着熊本熊接到的“业务”越来越多，官方不得不招聘更多的扮演着来分头完成这些工作。也就是从这时开始，熊本县政府开始组织一支专业营销团队进行“熊本熊”的营销。

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2010年，熊本县政府聘任熊本熊为临时公务员。2011年9月30日，“熊本熊”被正式任命为熊本县营业部长，该职位在县政府内部仅次于知事与副知事，且直接听命于蒲岛知事，体现了县政府对熊本熊的重视。

（图为“熊本熊”在办公，名牌上写着：营业部长 kumamon）

2012年7月，肥萨橙铁道所建造了在熊本县和川内县之间运行的“熊本熊列车”；2013年，日本熊本县政府耗资约4600万日元兴建熊本熊广场，广场设有交流区、物产情报区等定期发布有关熊本熊的资讯；2014年3月，熊本电气铁道建造了在藤崎宫前县和御代志县之间来回的“熊本熊电车”。“熊本熊”无缝对接各大公共场景。

除了公共场景的打造，在个性塑造上，营销团队也下了一番苦功。“熊本熊”不仅有自己的Twitter、Facebook、官方网站，还坚持每天更新动态，每一条新消息的最后，都会加上"熊本熊"的语气词“mon”，为了方便远道而来跟他合影的粉丝发布自己本日行程表和活动现场照片。

（图为“熊本熊”的Twitter）

“熊本熊”参与的活动除了本地的产品推介会、商业剪彩等比较小型的活动，还参加过时装周走秀、参演歌舞伎，觐见日本天皇与皇后，参与国外出访活动等。与一般吉祥物只负责现场卖萌不同，“熊本熊”更像是一个立体的真人。它参与活动的时候，除了80%的捣乱时间，剩下的20%还是勤勤恳恳地参与了诸如蹦极、赛车、“冰桶挑战”等等与现实世界中的人类生活更贴近的活动。

(图为“熊本熊”参与蹦极)

在经纪团队的安排下，它还会偶尔有一些电视节目通告。大家表情包中的gif动图大多出自“熊本熊”参加的富士电视台早间播出的节目——努力大赏（がんばった大赏）。在这个节目中“熊本熊”的熊孩子本性暴露无遗。掀裙子、把道具扔到海里，“殴打”一起去外景地的漂亮小姐姐，在参观麻薯搅拌机时把手套搅进去，再不济，熊本熊也会突如其来地“扑街”……

总之，“熊本熊”不在这个直播节目出点岔子似乎都对不起一直支持他的观众。在2014年参加“红白歌会”（相当于春晚）时，“熊本熊”与老对手“船梨精”大打出手，一战成名。（“熊本熊”和“梨船精”是“日本吉祥物大赛”同届选手，都是日本电视节目的常驻“红人”。）

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“熊本熊”在营销上经常脑洞百出，不断“搞事情”。有意思的是，熊本县政府对此相当配合支持。

事件一：

2010年，熊本县政府聘任“熊本熊”为临时公务员。接到县知事蒲岛郁夫”在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度“的任务后，“熊本熊”在出差途中被大都市的魅力所迷住，下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。很快，寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇(大阪与熊本是不同的两个地方)，全城上下都在留意有没有一头熊出现。

（图为“熊本熊”失踪紧急记者会）

事件二：

2012年11月，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，熊本“火之国”的内涵也没了，“熊本熊”变成“路人熊”了。县政府认为此事件非常严重，县知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮“熊本熊”找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

（图为“熊本熊”到东京警视厅报案）

县政府还在各地张贴”寻腮红启事“，甚至通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。事后有日本媒体表示，这次事件达成了6亿日元的广告营销成果。

最后腮红终于在县内的番茄田和草莓田中找到，重回熊本熊的脸上。全国上下对于熊本县的“红色”有了更具体的认识，其火山地貌、红色食物也更深入人心。

事件三：

2015年，官方称由于“熊本熊”偷吃巧克力,导致其为期半年的减肥计划宣告失败。熊本县知事宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长。

（图为“熊本熊”减肥失败上新闻）

在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。

这次事件成功地帮助熊本县推销了当地的蔬菜，熊本熊的人气经过这次“解职风波”也更加高涨。

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作为吉祥物中的“一股清流”，“熊本熊”的形象被许多人所喜爱，相较于其他吉祥物繁杂的授权手续，熊本县政府规定，只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，日本境内的企业就可以免费使用其形象。2016年4月熊本县地震后，熊本县政府宣布，凡是以救灾为目的而使用“熊本熊”形象的，可以免事项申请。

许多公司为了博得“熊本熊”粉丝的好感，都主动注册使用“熊本熊”的形象。一时间，从指示牌、自动贩卖机、出租车车身到各种零食包装，甚至出租车司机的领带上都能看到“熊本熊”的身影。依托过去事件营销和社交渠道的营销积攒的高涨人气，熊本熊的形象通过“免费授权”得到了“病毒式”的传播。

根据2013年4月日本地方经济综合研究所的调查，九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从 2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位，在全日本的认知度排名第一。“熊本熊”推出不到三年，其认知度已可与大受欢迎的Hello Kitty和米老鼠相提并论。

“熊本熊”对于当地旅游产业的带动也是成效显著的。据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，而同时期的隔壁阿苏地区，游客人数却呈现出下滑趋势，由此形成了鲜明对比。

另一个数据，2014年熊本县内住宿的外国客人数较2013年增加6万人，同比增加14%，达到48.4万人。这一数据达到1965年开始统计以来历史最多纪录。

据日本银行的计算，2010年至2011年，熊本熊为熊本县带来了12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。 2011年至2013年，为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。

作为一个地处偏远地区的农业县，在工业产值明显落后，旅游资源只有火山和田野风貌，很难做出差异化的城市营销的情况下，硬是依靠一只“熊孩子”成功逆袭，熊本县依靠“熊本熊”这一吉祥物走红的路径可以说是将城市营销做到了极致。

最后照例还有几点思考

1.熊本熊的成功，以及由此带来的熊本县城市营销的成功，背后当然有专业的设计、营销团队的支持，但熊本县政府的角色绝对不可忽视。作为地方的吉祥物，“熊本熊"风格、走的路线并不寻常，所有这一切都离不开熊本县对这只熊的接纳、支持和配合。所以，城市营销上，经常是思路决定出路。

2.打旅游牌，“讨好谁”本身是个很重要的话题。国内以田野、民俗、民族等元素为旅游卖点的地方并不在少数，其实情况看上去同熊本县相仿，但在旅游成为年轻人“刚需”的年代，如何用年轻的思维对营销进行改造，是一个很现实的问题。

3.城市营销思路的突破，技术、手法是一方面，更重要的还有制度、观念和视野。这里面政府的作用很重要，但民众能否以一种娱乐化的心态与此形成互动，确实是个问题。为吉祥物的失踪召开紧急发布会，别说我们政府做不出，我们民众也不见得全然接纳，这需要一个常态政治环境下，政府和民众之间的良好关系。