一周悦读丨《制造共识》：美国大众传媒的真相

2012年，俄罗斯电视台《今日俄罗斯》（Russia Today）在纽约街头做了一个采访。

纽约市民：“中国人特别危险。”

记者：“你为什么会这样想，你本人被中国人威胁过吗？”

纽约市民：“没有。”

记者：“那你为什么会这样觉得？”

纽约市民：“他们会功夫。”

这段采访视频在中国社交媒体上流传开后，在网络上引起了热议。相信许多人第一次看到这段视频，都会忍不住笑出来。在美国人民的眼中，中国究竟是个什么样的国家？中国人真的就那么可怕吗？

今天我们就通过《制造共识》这本书来了解一下，美国民众的这种想法从何而来，美国大众媒体是如何将特定的价值观灌输到美国民众身上的。

美国媒体营造的“新闻自由”是无懈可击的吗？

在西方资本主义民主社会中，美国新闻媒体一向标榜“价值中立”、“客观公正”，美国媒体可以不时地揭露企业和政府的违法行为，将自身描述为言论自由和公众利益的代言人，在公众面前塑造着探索真相和捍卫正义的形象，营造着“新闻自由”的氛围。

但在《制造共识：大众传媒的政治经济学》一书中，作者爱德华·S.赫尔曼和诺姆·乔姆斯基却向读者展示了一个与美国大众媒体自我塑造截然相反的形象，对美国大众传媒和新闻体制进行了有力的批判。

作者从传播政治经济学的视角来研究媒介，在一定的社会政治经济背景下，探索传播资源的生产、流通、消费与社会权力相互作用的关系，着重分析财富与权力的不均以及这种不均对大众传媒利益和选择的多重影响，并从中认识到作为一股经济力量的大众媒体对社会政治、经济、军事、文化等多方面的影响。

赫尔曼和乔姆斯基研究了数十年的评论和研究资料，通过在国际新闻领域里大量详细而广泛的个案分析，由此构建了分析美国大众传媒行为与表现的“宣传模型”理论，他们认为美国的大众媒体受到所有权、控制权、广告商的利益、政府权威信息、媒介研究机构等外在因素的制约，这些外在因素作为新闻传播的过滤器，使得新闻媒体开始进行“自我审查”，从而使传媒融入社会制度化的体系之中，成为构建和强化社会“共识”、推动精英意志与政策的有力工具。

美国大众媒体是怎样过滤和筛选新闻？

作者所构建的宣传模型的关键内涵——即一系列的新闻过滤器。认为某一事件在被确定为值得报道之前，它必须通过五大新闻过滤器。

第一层过滤是大众媒体的规模、所有权分配和利益取向。伴随着传播技术的进步和自由市场的扩大，美国媒体的规模在不断增长，导致开办一家对大众有一定影响力的媒体机构的投资运营成本越来越高，这就意味着那些没有强大资本支撑的媒体会逐渐衰退和消亡。存活下来的媒体机构通常为大富翁群体所控制，凭借各自强大的实力，开始新一轮的兼并、收购以及跨国经营。

例如我们熟悉的迪士尼公司，从动漫制作公司起步，经过多轮的收购发展，现在拥有为数众多的子公司，业务涉及电影娱乐、主题公园、消费产品、房地产、网络媒体等诸多领域，呈现出传媒集团化的综合发展模式。美国媒体的集中化程度越来越高，这些控制了多种媒体的传媒集团就形成了对传媒市场的高度垄断，牢牢地掌握着传播资源的生产、流通以及消费，使得处于顶层的传媒集团成为设定国家议程的“私营信息与文化部”。

美国媒体的渐进集中化也导致了媒体商业化运作的增强，媒体基于自身的生存本能去追逐经济利益，主流媒体机构就相当于一个大型的企业，处于股东和市场驱动力严密控制下，失去了对金融机构、投资机构和个人投资人群的独立性。

广告商的利益成为了新闻成产的第二层过滤。在商业社会时代，媒体主要依靠广告生存，受到广告商亲睐的媒体，会形成价格-市场-质量的优势，这些处于优势地位的媒体就得以进一步消弱或蚕食那些未得到广告支持的竞争对手。广告商的经费不会平白无故地投放，而是要达到营销的目的，广告商要借助媒体平台，将产品或服务最大限度地传递给每一位潜在的“消费者”。

为了迎合广告商的喜好，大众媒体就必须依据广告商的需求做出相应的调整，此时受众就被看成是具有购买力的“消费者”，媒体则成为了传播商品销售信息的最佳平台。传播学上的“二次售卖”理论说的就是这个道理，媒体把产品卖给受众，再把受众卖给广告商。

不仅如此，一些大型的企业广告商还成为干预媒体行为的强势力量。纽约公共电视台“十三频道”曾播出一部名为《赢利之渴》的纪录片，该纪录片的部分内容对跨国公司在第三世界国家的所作所为做出了批评，结果导致该频道失去了海湾西部石油公司的资金支持。这件事情说明了媒体在内容制作方面已经受到了广告商的“监督”，广告商通过经济手段对媒体实施所谓的“惩罚”，让媒体不得不顺从自己的意愿，形成了常规性的权威机构。

大众传媒首要功能是提供信息，大众媒体获取新闻的渠道自然成为新闻选择的一层过滤器。商业化时代下，大众传媒出于自身的经营模式，要求消息来源稳定可靠。因为在美国，新闻侵权巨额赔偿案屡见不鲜，例如：1997年，由于发表在《华尔街日报》上的一篇文章，得克萨斯州的一个陪审团判给债券经纪人公司MMAR集团2．227亿美元赔偿金。巨额损害赔偿金使新闻媒体不堪重负，尤其是对那些规模较小的媒体来说，一起新闻侵权诉讼的花费极有可能使它们陷入濒临破产的境地。

美国媒体为了避免潜在的诽谤官司以及带来的巨额赔偿，不得不在消息源的选择上慎之又慎。而政府和企业机构拥有地位与特权，被视为权威机构，新闻工作者认为他们的信息在一定程度上具有较高的可信度，为了塑造媒体客观公正的形象、降低新闻采写成本和避免不必要的诽谤官司，政府或大型企业等官方权威机构就成为了大众传媒获取新闻消息的常规去处，权威机构设置的官方议程主导着新闻活动，媒体报道的内容遵循着官方的报道原则，以此来以影响人们对周围世界大事及其重要性的判断。

新闻批评和新闻批评家也是影响大众传媒的一个重要因素。所谓的新闻批评就是通过信函、电话、请愿、法律诉讼、演讲和国会会议议案等形式来表达对媒体的不满。新闻批评如果是由影响力较大的团体或意见领袖发起，则会给媒体带来较大的压力，可能会面临着广告商撤资、被告上法庭等诸多风险。美国的新闻批评机构，例如媒体研究所、美国法律基金会、媒体公共事务中心、精确媒体等，背后的支持势力都是企业集团的富豪，所谓的批评也不过是代表着一方权势阶层的利益。

最后一层过滤手段是反共意识形态。资本主义社会强调私有制，西方精英阶层认为共产主义会危及他们的阶级地位和尊贵身份，将共产主义视为“魔鬼”。在反共已经成为主流信仰的文化环境下，一切异己之见都被贴上“共产主义”的标签加以排斥。或者说“反共”已经成为了一种符号，高度抽象后的符号能指减弱所指变强，最终脱离了符号所表示的对象本身，唯一的功能就是引发大众的情绪。

美国在1961-1973年发动的侵越战争，就是借助“反共”理念，通过媒体宣扬这场战争正义性，让美国民众深信美国在领导着“自由世界”进行斗争以抵御入侵的共产主义。美国媒体对越南战争的报道至始至终遵循着官方的原则，完全沦为了为权力精英阶层推行霸权的工具。在苏联解体之后，“反共”的标签对民众不再灵验后，媒体就给敌对者贴上“国际恐怖主义”、“毒贩分子”等标签，用来制造舆论导向和加强思想灌输。

美国媒体对中国的报道是带有负面的选择性的报道，通常涉及到人权问题以及“中国威胁论”，许多美国民众受到大众媒体的报道影响，片面地认为中国是一个没有人权、黑暗、压抑的国度，所有的中国人都是恐怖的、可怕的。美国大众媒体向美国民众提供这样的信息，无疑是在向其灌输特定的价值观、信仰和行为准则，制造社会共识，为占统治地位的精英阶层服务。

作者认为经过以上这五个新闻过滤器，使得可以通过门槛的新闻报道的范围大大变窄，美国大众媒体反映的是占统治地位的精英阶层的话语权，一切持不同政见的观点都将被排挤到边缘，达成了“社会共识”。

新媒体时代下，这种宣传模式是否还有效？

赫尔曼与乔姆斯基关于“宣传模型”的建构是基于传统大众媒体的运作模式，但随着传播技术的进步，新的媒介技术的出现对“宣传模型”的适用性提出了挑战。以互联网为代表的新媒体极大地改变了社会信息的传播格局，打破传统主流媒体的垄断地位。新媒体时代，传受双方之间的界限变得模糊，由原来的单向传播变为双向传播，由线性传播变成网状传播。传播主体也变得多元化，从Web2.0时代开始，用户生产内容（UGC）出现了，脸书（Facebook)、推特（Twitter）等社交平台提供了发布新闻的机会，人人都有麦克风，人人都发言权。

例如，弗格森镇上发生的事一开始是通过推特曝光的，然后传统媒体才跟进报道。网络的出现的确扩大了公共领域，人们可以就公共事务进行讨论、辩论、互相交换意见，最终促进公共舆论的形成。但仔细分析就会发现，尽管有了新的发声渠道，“宣传模式”筛选和过滤的本质还是不变，精英人士仍掌握着主要的话语权。

虽然社交平台参与门槛低，人人都能通过社交平台发声，但普通人的声音往往沉没在信息洪流中而无法得到关注。现实的社会地位在网络空间中仍然发挥着作用，网络社会上名人明星拥有数量庞大的粉丝群，获得了更多的关注，成为了新的意见领袖，在“沉默的螺旋”作用下，意见领袖的意见容易成为优势意见，影响舆论，这与“宣传模型”中的“专家”引导舆论如出一辙。

而在美国，媒体属于私有化，这些借助网络发声的平台依旧掌握在私营企业手中，是企业谋利的工具而已。例如人们利用谷歌搜索信息时，搜索列表上第一条链接是广告商赞助的。它反映出的是谷歌基于广告的商业模式，广告其实正是“宣传模型”的过滤机制之一。

我们对于中国媒体是党和政府的喉舌，媒体要坚持党性原则等观点十分熟悉，但对美国大众媒体的运作模式知之甚少，《制造共识》为我们了解美国大众媒体提供了一个全新的视角，美国大众传媒无疑也具有极强的宣传性，而且更具隐蔽性和迷惑性。