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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
5月16日，一条河流广告形成刷屏之势，网易新闻的广告语从“网易新闻有态度”转换成“各有态度”。近几个月，网易的营销动作频频，而这次的主角是网易新闻，到底广告背后网易如何实现品牌年轻化？
随着互联网经济的逐步深化，90后成为新一代的内容消费主力，网易为了与年轻用户持续对话，也不断调整战略实现品牌年轻化。网易新闻把从2010年被熟知的“有态度”广告语改为“各有态度”，一个字的增加反映出网易新闻正在摆脱“80后政论场”的品牌形象，朝向多元、小众的青年文化发展。
从消费心理学的角度来看，青年消费心理趋于表现自我和个性化，这种消费心理导致青年顾客的消费行为也趋向于购买独一无二的产品。网易新闻针对个性化的90后年轻用户，聚焦小众多元的兴趣圈层，通过更多有态度有品质的内容生产者聚合，成为汇聚更多鲜明独立观点的资讯平台。
焕新文案，对话泛90后
5月16日，网易新闻配合“各有态度”全新品牌主张发布的“各凭态度乘风浪”系列品牌形象。“对电影不做打星机，只打枪”、“去看世界前，先看世界观”、“努力活在四处碰壁的世界，直到在次元壁碰到自己”等品牌文案。
以电影、旅游、二次元、萌宠、美食、游戏、科技等当前最为热门的青年文化兴趣圈层为切入点，将泛90后作为这轮品牌焕新最核心的沟通人群。品牌若想要与新一代用户进行对话，在文案、话题方面需要贴近年轻一代的表达习惯。
河流喻人，跳脱“主流”束缚
5月19日，网易新闻推出全球著名河流直播节目，为热爱生活的年轻群体提供24小时不间断的河流直播。网易为受众提供新颖的直播题材和成像角度，呈现有别于一般网络直播的观看体验，能够给用户留下特殊的品牌印象。
直播当天，网易新闻同时发布品牌宣传片《每个人都是一条河流》，讲述每一位年轻人都像一条河流，有自己的人生方向。宣传片以一句“世界对于我有些不同”作为分界，鼓励年轻人跳脱社会“主流”的束缚，应坚持自己的目标与理想，勇于表达自己的态度。
网易新闻的全球河流直播以及品牌宣传片体现网易新闻对多元观点的包容性，符合全新的品牌理念，突出年轻人的观点多样性，每一个年轻人都可以在网易新闻的平台上拓展视野，形成自己对世界的见解和独立观点。
打通线上线下，攻占北上广
5月23日，上海莫干山路、北京后厂村、广州江南西老城区等地的自由墙上，集中出现了一批看上去“不那么温和友好”的涂鸦文字：“青春那么短，如何用力去浪费？”、“北上广的未来有你吗？”、“哪一刻觉得自己老了?”、“你有什么是人工智能无法替代的？”、“什么是最好的告别？”。
网易新闻邀请了澎湃、新周刊、差评 、ONE一个、李银河等知名媒体、自媒体及KOL担任态度话题联合主持人，在社交平台发起更广泛深入的话题讨论和观点征集。网易新闻客户端也正式上线了“十万青年态度攻占北上广”主题页，用户可通过对五个不同的涂鸦话题进行线上跟贴表达自己的态度。
网易新闻将年轻用户的态度以涂鸦的方式呈现在北京、上海、广州的城区自由墙上，打通线上留言互动与线下视觉呈现的渠道，涂鸦的手法使得话题活动给年轻用户留下深刻印象，进一步诠释网易新闻的品牌焕新。
互联网进入新一轮消费升级，不仅仅是网易新闻自2016年开始开展品牌年轻化的活动，其他互联网企业也动作频频抢夺年轻人市场。QQ发布X计划，全球招募“地球探索者”让年轻人走出屏幕，联合各大IP推出跨界产品以吸引年轻人眼球；腾讯视频联手万达影业推出“好综艺好电影好时光”，提取网综和电影的共性，全渠道吸引粉丝流量。
无论是网易还是腾讯，都可以看出互联网企业平台内容化的趋势。网易新闻于2016年发布“天网计划”，基于数据算法利用短视频、直播等传播手段打造高品质内容池。从内容到生产、从品控到人的兴趣点匹配，网易新闻成为聚合多元化的兴趣阅读和知识增量平台。布局内容生态，用内容打动年轻用户，是网易新闻品牌年轻化的重要一步。
从去年开始，网易新闻根据不同样貌、圈层、情绪态度的年轻人制定不同的方式策划品牌活动，如王三三、态度品牌日就是品牌IP系列活动。其中，今年4月网易举办的丧茶快闪店活动，在线上讨论区和线下门店都引起热烈反响。
除此之外，去年圣诞节期间，网易新闻联合毒舌电影举办了“躲进电影院”活动，一个24小时不打烊免费看电影的影厅，一份涵盖11部经典影片的特殊影单，为年轻人营造了彻底放空自己的观影氛围；今年春天，网易新闻发布了中国首个空巢青年数据画像报告，并举办了空巢青年摄影展，展现了极具时代特征的这代年轻人的奋斗与选择。
以品牌年轻化为目的的品牌焕新要注重传达品牌的核心价值与年轻用户的沟通，传播的价值内核要重于传播形式，抓住年轻一代的兴趣与文化才能真正打动他们的，提高品牌喜好度。
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文字：黎春樱
编辑：王雯
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