欧莱雅错失霸主地位,美丽之旅等国产品牌强势崛起

大家都知道欧莱雅吧?自从1997年，欧莱雅进入中国市场之后，就一直是中国一线的化妆品、护肤品品牌，飞快的攻城略地，并收购中国本土的品牌。尤其是那句“你值得拥有”，让中国无数少女趋之若鹜，如痴如醉。

　　在大范围的占有比值上，欧莱雅2011-2014年的额度分别为：3.9%、4.0%、4.1%、4.2%。甚至在2015年、2016年进入了全面发展，达到了年销149亿的高度。

　　而到了2017年，欧莱雅骑着它的皮皮虾再度向“泥膜市场”进发。因为它不仅看到了泥膜市场的前景，更看到了技术风格上的新突破。在欧莱雅心中，自己俨然已经是一个具有中国文化韵味的本土品牌，是人民意识形态中不可分割的一部分。

　　然而，欧莱雅用铩羽而归的事实，阐述了它理念上的错误。

　　中国面膜市场渐入“迷局”，欧莱雅错失霸主地位

　　欧莱雅泥膜系列在欧美市场率先上市，被诸多欧美网红追捧一路红到中国，因此决定今年年初在国内正式上市。以89元的亲民价格，欧莱雅一度为专家口中“最有影响力的泥膜品牌”。

　　可是却在欧莱雅拜过山头，准备一展宏图的时候，中国“行业走高，老牌走低”的面膜市场大洗牌，无疑是给了欧莱雅一记当头棒喝。作为行业内曾经的“弄潮儿”，美即却在持续走低。据市场监测人员透露，美即2016年回款不足2亿元，下滑了六成。而在同年，如御泥坊、膜法世家、美丽之旅等本土势力以暴风骤雨的势头攻城略地，占据中国泥膜市场的半壁江山。

　　2015年销售额149.6亿元，电商增长60%的欧美巨头究竟是怎么了?除了与敏感艺人扯上关系，市值蒸发186亿，欧莱雅究竟还在什么地方输给了中国品牌?

　　这里就拿中国最具影响力面膜品牌之一——美丽之旅，与欧莱雅进行一番多方面的对比。让大家看清欧莱雅已经落后于国产品牌的现实。

　　文化、价格、渠道，是欧莱雅落败的次因

　　自2014年以来，美即面膜是欧莱雅遭受艰难处境的主要问题，除了“情怀引导”让美即面临文化抵制的“水土不服”外，欧莱雅的营销渠道也受到了微商市场、云营销市场及线下会销、社群经济的影响，始终无法全面打开渠道。受到市场局限性的制约之外，欧莱雅在价格上的掌控也落入了窘境，尽管89元的泥膜最终实现价格落地，但是强行适应中低端市场，让欧莱雅还是无法避免高开低走的局面。

　　而本土势力“美丽之旅”则不一样，在文化上，美丽之旅以海纳百川的胸怀吸收世界各地美肤元素文化，在旅行中发现各个地区独有的美肤菁华，并且将当地的特色美肤文化与自身产品结合起来，尽管引入世界大格局的风俗人情、花香鸟语，但是却是以“中国传统文化——返璞归真”作为品牌文化的基点，让肌肤回归最原始纯真的状态，更符合消费者的价值取向。

　　另一方面，“美丽之旅”跨多个领域发展，在电商、微商、社群经济、线下实业同步发展，并最终实现终端裂变，占总体额度的5.8%，并覆盖60%的全国百强连锁门店。

　　在价格上，美丽之旅价格定位与市场消费能力呈正比，定位在广大的中端人群，符合中国近年来爱美人士肯为美丽消费的态度。

　　技术无法跟随意识形态，是市场持续低走的主因

　　而在技术上，欧莱雅泥膜的产品特性表现在：选用的是英国高岭土，能有效去除污垢及皮肤表面的老化角质。它添加了香茅精粹，质地灰白色，延展性不错，使用之后皮肤最明显的感觉就是变得很光滑。

　　那让我们看看美丽之旅的泥膜：美丽之旅的每一瓶泥膜原料的选取都经过严格的把控，分解对比全世界的优质原料之后才选出最终低碳0刺激的原材料。而美丽之旅首创的香薰泥疗套，除了泥膜之外，更别出心裁的搭配植物精华凝练而成的精油，以精油的渗透性和泥膜的排毒性，让肌肤从内而外散发出净、透、亮、白、嫩的效果。并拥有“无添加”、“泥膜混合花卉精油，效果持久”、“深度补充营养”、“覆盖全脸无死角”、“保护肌肤角质”、“深层清洁、排毒”、“激活细胞，促进新陈代谢”、“分解黑色素，延缓衰老”等等诸多功效。

　　欧莱雅对于中国消费形态的了解，显然还在上个世纪。并认为泥膜的作用仅在于美容护肤，仅需要做到全无伤害，无毒无副作用就好。但是美丽之旅的泥膜更具有革命意义，不仅从根本上护理肌肤，更让消费者在泥膜护理的过程中感受来自不同地区原材料的风俗文化，让消费者由内而外彻底愉悦放松。

　　美丽之旅泥膜让消费者所得到的回馈不仅有容貌的美丽，还有灵魂的自在。这在真正意义上符合了广大的自强自爱的新时代都市女性的意识形态和消费需求。