微信公号的打开率只有5%？教你文案“疯转”的六大策略

新媒体时代的文案不仅要好看，更要让用户愿意转发。微信公布的一则数据显示，企业类公众号的打开率只有5%，去年自媒体的打开比例约为10%，这意味着即使你有两万粉丝，如果只依靠订阅者打开，你的文章最多只有一千阅读量。那么如何写出让用户愿意转发的文案呢？

4月21日晚7点，自媒体作者和资深文案苏芯为在校大学生分享了“让文章’疯转’的六大策略”，这是网易“青媒计划”第二期提高班的第四讲。

以下是苏芯该讲的内容整理。

想要写出让用户愿意转发的文案，就要认识传播环境的变化以及用户转发的心理动机。

一．传播环境及营销思维的变化

传统媒体时代和新媒体时代传播环境有哪些不同？

传统媒体时代：传统媒体时代整个信息传播的路径呈现金字塔状。信息从源头到渠道再到受众，是单向的传播过程。信息的生产分发掌握在少数人手里，比如纸媒和门户时代，信息是掌握在记者、编辑等精英群体手中的，对于普通受众只能被动接受，受众是传播末端，不会进行下一步传播。

因此，在传统媒体时代渠道很重要，内容受到渠道的吹捧和传播才能得到好的传播效果。

新媒体时代：传播路径呈现网状结构，新媒体时代或者说社交媒体时代，每个人都可以非常自由地生产和分享自己认同的内容。用户地位提升，不再被动接受信息，能够主动参与生产和传播信息。

新媒体时代用户地位提高，渠道的地位降低，整个传播呈现出一个复杂、多向的网状传播结构。

“任何网络都有两个要素：节点和连接。互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越强。”—— Kevin Kelly

在传统媒体时代，报纸、杂志、电视台即是凯文凯利所说的节点，是流量的入口，他们把控着信息传播的传播，充当把关人的角色。

新媒体时代流量入口发生变化，转移到微信等公众平台上，之后又分散到各个自媒体，这些自媒体即是相当于凯文凯利所说的小的节点，用户的转发行为即是这些节点之间的连接。连接的重要性非常强，用户的转发能够决定内容的深度和广度。

微信曾公布的数据显示，用户在微信中获取内容的80%都不是从订阅中打开的，而是从朋友圈打开的。因此，用户的转发更具重要性。

总结：传统媒体时代的内容：让用户觉得好看；新媒体时代的内容：让用户觉得想转；

下面以关于艾玛·沃森的两篇报道为例进行讲解：

这两篇文章分别是《人物》杂志和“金融八卦女”公众大号撰写的。

可以看出《人物》杂志的标题字数少，比较抽象模糊，中心表达比较含蓄。金融八卦女的标题更具象、更露骨，更像一个鸡血式的文案。从传播效果来看，金融八卦女的文章一发出很快达到了十万+，人物杂志的阅读量达到了四万+。

传统媒体时代渠道的地位非常重要，营销主要通过洗脑的手段对用户进行狂轰乱炸，比如脑白金就是传统营销的典型，但是脑白金的策略在今天效果会大打折扣。

今年以来营销界发生了很大的变化。4月8日，世界第一大广告主联合利华宣布要削减全球50%的创意代理机构，意味着全球3000家代理机构中有1500家都会失去全球第一大广告主，而且联合利华还将砍掉3成的广告费用。而快消行业巨头宝洁、可口可乐等营销驱动型的公司，也都在纷纷削减广告预算和代理机构。因为他们都意识到新媒体环境下如果仍然对消费者进行狂轰乱炸反而会让消费者处于信息饱和状态，降低传播的投入产出比。

二．用户分享内容的5大心理动机

传播学家研究总结出人的社会心理需求有五种类型，分别是认知、情感发泄、个人整合、社会整合和炫耀需求。

1、认同需求：寻求认同理解和归属感。比如社交平台的“赞”的按钮，满足用户寻求认同的心理动机，增强用户在平台上的内容分享和用户粘性。

2、情感发泄的需求：纾解压力、逃避现实的需求。比如新世相发起的逃离北上广的活动引起很多人转发。

3、个人整合的需求：指的是个人通过一些行为表现或者分享来提高自己的可信度、稳固性和身份地位。比如微信朋友圈中的这几种内容：新年签、某月签等；某某测试；某某研究报告等。这几类内容满足了个人整合的需求，转发到朋友圈是为了提高自己的可信度和身份地位。

4、社会整合的需求：即社交需求，加强与家人、朋友等的联系。比如星座、美食、情感等很容易拉近人与人之间的距离，缓和沟通氛围。

5、炫耀需求：寻求优越感和正向反馈。比如知乎上一些花式炫耀大法：“有个很漂亮的女朋友是一种怎样的体验”“被清华北大录取是一种怎样的体验”“月入10万是一种怎样的体验”等等，这些内容在知乎上浏览量很高。

三．六招让文案更容易被转发

六个关键词，分别从三个角度教你如何写出更容易转发的内容。

第一，选题角度方面：人性公约数和紫牛思维；

第二，写作技巧方面：信息阶梯和救猫咪；

第三，传播技巧方面：KISS原则和借势；

1.人性公约数。

人性公约数即那些最广泛的人群都会关注和讨论的内容，不分地域、年龄、性别和职业等。以iPhone7发布和“罗一笑事件”的传播路径图为例：

“iPhone7发布会”微信传播路径(图片出处“ifanr”)

“罗一笑事件”微信传播路径(图片出处“ifanr”)

“iPhone7发布会”事件的整个传播路径呈圆形，像一个太阳。在外圈部分有一些黄色的中心标红的圆圈，这些代表着传播路径中的关键节点，可能是一些大V、网红和名人。这些关键节点对于事件的传播起了加速的作用，但是这些节点传播抵达的范围只是自己的粉丝，内容通过名人被粉丝转发之后很难引起进一步的转发。iPhone7的发布会是偏科技类的热点，并不满足人性公约数的条件。

但是“罗一笑事件”相反，这个事件的微信传播路径图与“iPhone7发布会”的路径图不同，呈现链条状结构，传播路径更深。这个事件属于满足人性公约数的事件，容易引起同情心和转发的从众心理，不分行业、年龄和地域等。“罗一笑事件”与“iPhone7发布会”事件的传播路径的不同之处在于“罗一笑事件”的二次、三次甚至四次转发和传播量都非常高，具有广度和深度。

除了“罗一笑事件”这种极端事件以外，利用人性公约数进行内容传播的例子还有很多。比如：满足自恋心理和鸡汤类内容永不过时：

卖口红的都在谈感情：《你的口红一定很贵吧，为什么男朋友从来不送》。

高科普都在编段子：果壳网《屁股你见过吧？那那那，屁股开花你见过吗！！》。

2.紫牛思维

紫牛思维是前雅虎营销副总裁高汀提出的概念，意思是当看到黑白相间的奶牛中间出现了一头紫色的奶牛是非常引人注目的。苏芯认为紫牛思维非常符合现在复杂的传播环境。在信息过载的时代，用户的选择的越来越多，但是时间和注意力越来越少，如果内容不够例外、新奇和有趣就会很难吸引用户注意力。

苏芯总结了十万+文案的一些特点：挑战尝试+制造二元对立

比如：

拜金虚荣换男友，但我不是坏女人（桃红梨白）

做一个不好相处的女人（HOGO）

谁规定女人一定要活成”贤良淑德”的模样？（灵魂有香气的女子）

会败家的女人更幸福（卡娃微卡）

正室要像小三一样活着（咪蒙）

倒霉的女孩，运气都不会太差（咪蒙）

3.信息阶梯：获得信息源的优越感，会促使人们扩散信息

如何制造信息阶梯：利益点明确 + 悬念制造

4.救猫咪：讲故事思维。

故事线八点法：背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决

讲好故事的三个原则：

蒸馏原则：寻找故事的重心；

原型原则：引起受众情感共鸣；

感官原则：打开想象力的闸门。

5.KISS原则：“Keep it Simple and Stupid”

人的心智厌倦复杂的信息，如果同时说三件事，就等于什么也没说。

技巧：简化提炼，减轻用户心理负担

比如：

一篇文章为何能引爆朋友圈？用户主动转发背后的8个内容传播规律（馒头商学院）

一篇长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）

10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式（三节课）

拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后，我得出22条结论（新榜）

这4个灵魂问题，解决你80%的困境（LinkedIn）

6.借势原则：蹭热点，在流量的洪流中取一瓢饮。

优雅借势的三条铁律：快速反应，深挖话题；给用户信息增量；突显品牌特征。

成功蹭热点的案例：

网易考拉：《人民的名义》同款|如何从穿着打扮判断贪官or清官？

DoMarketing：反腐大剧《人民的名义》却演出了公关职场众生相？

视觉志：人民的名义：这样的老戏骨，比小鲜肉帅10000倍！

百程旅行：《人民的名义》没有告诉你，贪官是这样办签证出逃的

更美：《人名的名义》花1.2亿给达康书记做了个双眼皮？

这些公众号自身性质与产出的内容之间都具有强相关的属性，蹭热点很重要，但蹭热点额姿势更重要。蹭热点不仅是为了得到流量，更重要的是要借势传播自己的品牌和内容。

“青媒计划”由网易新闻学院主办，为在校大学生提供专业、免费的自媒体学习平台。

---------------------

编辑| 王红