品牌营销|时尚品牌的中文译名到底有什么门道？

就好像你有时候也会拿不准奢侈品品牌的发音一样，这些品牌在中国常常也会为自己的名字苦恼。名字取得好则事半功倍，比如宝马汽车，原来的译名为“巴依尔”（Bayerische），由公司全称 Bayerische Motoren Werke AG 直译过来，相比现在的名字则高下立见；

又比如雅诗兰黛（Estee Lauder）在挑选每个用字时都参考了中国文化中的女性美意象——以花喻美人。偏好采用花卉植物用字的还有“兰蔻”、“娇兰”，还有更有文化的，比如引用自李白《清平调》“春风拂槛露华浓”的露华浓（Revlon）。

几乎所有的化妆品牌都愿意和花朵、自然等意象联结在一起

译名影响消费者认知

但是取得莫名其妙的也大有人在，其结果就是消费者对其中文名完全没有认知。

比如 Marc Jacobs 的中文名叫“莫杰”，但你还是能听到有人不屈不挠地念着“马克·杰克布斯”，虽然理论上，它叫“马克·雅各布”才对；而 Coach 的“蔻驰”，Dolce&Gabbana 的“杜嘉班纳”， LACOSTE 的“拉科斯特”，Tory Burch 的“汤丽柏琦”也都仅在品牌公关稿和官方网站上出现。

事实上，一个优秀的译名能够在市场中广为传播，取代其原文名称。虽然我们在提到如下品牌时常常用的是中文译名——香奈儿、阿玛尼、劳力士、希尔顿——但我们还能想起它们的原文名称是什么，但如“劳斯莱斯”这样已经深入人心的品牌，我们根本不会去深究劳斯莱斯的原文叫做“Rolls-Royce”，而“江诗丹顿”的原文叫做“Vacheron Constantin”，也很少有人知道（并念得出来）。

“万国表”的原名叫做IWC，即 International Watch Company（国际制表公司），也算是业内翻译出彩的例子；积家的品牌原文为“Jaeger-LeCoultre”，显得过于复杂，中文译名与“收藏家之选”相呼应，容易记忆又不失格调；巴黎世家的原文为“Balenciaga”，虽然由西班牙艺术家 Cristóbal Balenciaga 创建，但目前已被法国开云集团收购，也算是个贴切的译名。

有些品牌的中文名略混乱。比如 Bottega Veneta 在前年的更名风波，市场已接受 BV 的缩写名称，有的则更喜欢普遍使用的“宝缇嘉”； 比如 Gucci，现在叫做“古驰”，却也有“古奇”、“古琦”、“古姿”等译称；化妆品牌 MAKE UP FOREVER 也有两个名字，一个为“玫珂菲”，一个叫做“浮生若梦”；Tiffany 到底叫“蒂芙尼”还是“蒂凡尼”，Valentino 是“瓦伦蒂诺”还是“华伦天奴”，也并不是每个人都搞得清楚。

产品表面一般会被贴上一层中文信息说明，上面多使用“玫珂菲”

时尚或者其他高级品牌的名字改来改去的原因

1. 品牌在早年间进入大陆市场，在命名上并不如当下受重视。

Bottega Veneta（现已正名为“葆蝶家”）在进入大陆市场后并未正式命名，而被市场普遍称为“宝缇嘉”，故再次更名会需要投入更多的人力和金钱。但因为 Bottega 原意为“boutique”，即商店的意思，而 Veneta 则是威尼斯的形容词形式，并非通常的人名，故不便用 BV 这样的缩写。

2. 20 世纪 90 年代，大量国外奢侈品牌的中文音译名被抢注。

大牌奢侈品如爱马仕，虽然在 1977 年就已在中国注册了英文 HERMES 商标，却在进入中国市场多年后才意识到中文译名的重要性。但“爱玛仕”已被抢注，向商标评审委员会提出异议，结果异议未被采纳。2009 年，HERMES 撤销了这个争议商标注册的申请，转而使用了“爱马仕”这一中文名。

3. 进入香港、台湾、大陆市场的不同顺序。

品牌往往会先沿用其他市场的用名，之后再根据本地市场的文化差异进行调整，如万宝龙的“勃朗峰”就是香港用名，纪梵希的“纪旺西”也是港台译名。

4. 更改品牌定位。

Burberry 的更名被认为，“巴宝莉”过于通俗与品牌的高端定位不符合，且带有强烈女性色彩，但品牌本身拥有男女装产品线。所以现在已经正式更名为“博柏利”。

原文发音问题引发的起名问题

市场中被普遍称为“红底鞋”的 Christian Louboutin 就没有中文译名，而以“裹身裙”出名的 Diane von Furstenberg，则以 DVF 的缩写被市场所认知，好在和快时尚品牌 ZARA、H&M 等一样，胜在音节少、好记，故在传播上并没有产生问题，而 Jean Paul Gaultier 虽然没有正式命名，但设计师的姓氏“高缇耶”也已被市场所广泛接受。

以上三个品牌作为反例都拥有以创始人命名，且品牌音节过长，发音困难等特征。不过也并非绝对，Dolce&Gabbana 虽然也拥有 6 个音节（算上 & 发音），且“Dolce”发音为“dao-chi”，但品牌依然拥有“杜嘉班纳”（去掉了 chi 这个音节）作为中文名字。虽然市场传播上 DG 作为缩写更为人所知，但 DG 很容易与品牌副线 D&G 相互混淆，造成主副线界线不够明确等问题。这大概也是品牌需要中文译名的原因之一。

最后一点，音译则可能让位于易传播特性。尤其针对意大利语和法语，原文发音对于本地消费者来说比较困难，或者音节过长，就可能会采取英文发音，本地语言发音等妥协方式，以求容易记忆。比如，Moschino 的原文发音为“MOSS-KEE-NO” ，而中文译名为“莫斯奇诺”，将“kee”音转换为英文中的“chi”音了。

编者后记：其实品牌的名字就是品牌营销的第一步，如果品牌能取一个让消费者顺耳的名字，那么品牌的营销已经成功了一半了，毕竟名字是被消费者接受品牌的第一件事。翻译的名字既不能使品牌低端化，又要彰显品牌的特点，还必须要有传播性，取名字真不是件容易事。