99%的赛事都是赔钱的？马拉松中国生意的拆解方式

犀游（xiyourun）想到了毛大庆说过的一句话：马拉松和创业都有泡沫。

如果说有广场的地方就有大妈，那么2016年的中国（雾霾天除外），有路的地方就一定有跑者。像感染病毒一般出现的大量初级跑者和不断刷PB（person best）的资深跑者，参加各大跑团抱团取暖，催发了这两年马拉松赛事的井喷式发展。2016年马拉松赛事在国内继续保持高温的态势增加至328场，相比2015的134场增加了近1.5倍，参赛人次近280万，较上一年增加130万，再创历史新高。

这股热潮看起来还会持续，2015年1月，中国田径协会宣布全面取消对马拉松赛事的审批，马拉松似乎成为体育产业中可以产生红利的一个风口。看到了马拉松市场的潜能，各类跑步赛事创业公司也是遍地开花。

“目前99%的国内跑步赛事都是赔钱的。”知行合逸创始人杜明芮称，这两年涌现的跑步赛事运营公司太多了，多如牛毛。

大部分马拉松赛事的商业化程度不高

智美体育算是众多跑步赛事运营中的佼佼者。一位资深跑者说，智美体育运营的赛事在服务上没有太大惊喜，全是套路，但也绝不会让你失望。

国际上，体育赛事运营的商业价值主要分为三块：整个体育赛事收益40%左右来自于版权，30%大概来自于赞助商，30%是来自于跑步用户的B2C收入。

版权就是最近被热炒的时髦词语“体育IP”，这指的是那些国际著名的强势体育品牌，转播NBA要付费，转播英超要付费，不同的机位，转播费都不同。这显然并不是中国马拉松赛事本身拥有的谈判筹码，相反，据说一个二线城市的马拉松赛事想在央视直播，需要支付上百万人民币。

而且，国内马拉松赛事主办方一般为中国田径协会与当地市政府，赛事所有权归当地政府，跑步赛事运营公司只是承办方。也就是说，目前国内马拉松赛事只能通过B2C收入和商业赞助获取收益。

知名马拉松赛事报名火热，2016年北京马拉松报名人数一度飙升至66576，中签率却不足50%，各地相继出台的马拉松抽签政策，让一心一意想跑精品赛事的跑者报名时多了几分顾虑，能够中签也成了跑者之间值得吹嘘的一件事。

但报名费是很小的收入部分。举例来说，相比普通城市马拉松200元左右的报名费，新年第一天在黑龙江上举办的冰上马拉松，报名费高达800多元，但是承办本次赛事的北京金英熊体育公司文化产业有限公司CEO樊龙智说，“零下30度，为了让选手喝上一口热水补给，你知道我们要付出多大的代价吗？”

所以，靠报名费可赚不了钱

由于衍生品、培训业务等其他B2C业务还在成长，国内马拉松赛事的收入主要还是依赖于赞助商。2006年成立的智美集团，原来主要运营汽车等赛事，2011年，广东人敢开风气之先，第一个把马拉松赛事拿出来让社会竞标，智美竞标拿下了广州马拉松。拥有汽车客户资源，也有赛事运营经验，具备高超的协调和组织能力，这需要和几十个政府部门打交道。广州马拉松2015年－2017年的赛事独家运营权，也是在这种背景下被智美拿下的。

而恰恰又是因为赞助商的营销总费用有一定限度，所以品牌一般只选择核心赛事，不可能所有的马拉松赛事都能达到较高的商业化。

北马算得上是马拉松赛事当中的顶级IP，虽然没有透露具体的营收占比，一位业内人士表示，“北马的商业赞助和门票收入的占比大致是8:2，商业赞助的比例到不了90%。”

梦想的荣光和现实的资本

2016年的328场马拉松赛事，“除了北上广之外，剩余的绝大部分赛事都有或多或少的政府补贴，”这位业内人士称，“你很难说是不是形成了一种商业模式。”

在我国，没有哪一个体育赛事需要政府协调如此多的公共资源。马拉松一定是需要政府和企业合作才能完成的赛事。有一个值得玩味的细节，许多赛事运营机构，与一些地方城市签订的马拉松赛事运营年限多为3－5年，这要考虑到政府换届后对马拉松比赛所持的态度。政策风险，同样也制约了马拉松的商业价值。

北上广这样的一线城市马拉松，包括武汉、成都、南京等具有潜力的准一线城市的马拉松，具有更大的商业化价值，能够吸引来赞助商和参赛者，有人群了就好讲故事，智美体育有关负责人说，“一个赛事得有一定的规模，有规模意味着赛事品牌价值。总结起来就是，一个是赛事，一个是以赛事为入口吸引来运动人口，形成各种衍生价值，比如运动健康服务等。”

更多的创业型跑步赛事运营商去争夺的就是那些不知名的城市资源和培养自己的马拉松特色，或者用一个时髦的词说，马拉松IP。所有举办马拉松赛事的初衷，都希望能够培养一个马拉松品牌，如果能够成长为波士顿马拉松这样的百年老牌，梦想的荣光和现实的资本都将涌来。

黑龙江冰上马拉松，“除去参赛包，奖牌，搭建等费用，由于气候特殊性，在跑道维护、运输、保存补给，媒体宣传等方面的投入，都要远远大于城市马拉松。”樊龙智坦言，报名费仅仅只占总投入的五分之一，政府赞助在第二年已经减少，而品牌赞助远不足，很多都是商品赞助而非现金，例如拿到了很多品牌马桶，他哭笑不得，“我还得想着去卖马桶”。

“中国的体育还可以更旅游一些”

和国内众多跑步创业公司一样，金英熊体育在第二年没能实现盈利，预计在未来五年都不会盈利。黑龙江冰上马拉松虽然并没有赚到钱，但是却宣传了当地，带动了当地旅游的发展，让这个祖国最东端的小城在新年伊始热闹了两天。樊龙智看重的是，在未来，黑龙江政府将把黑龙江冰上马拉松纳入黑龙江马拉松系列赛事，那时就背靠大树好乘凉了，可以围绕赛事讲更多的故事，做其他的生意。

“跑哪儿”联合创始人田同生对“马拉松+旅游”的体验更深刻。他算是一位跑步网红，有很多海外跑马的经历，看到了国内外马拉松的差距。“不同于国内，国外大多并没有体育局，马拉松事宜由当地旅游局全权处理，因此国外的马拉松，偏向于宣传旅游而非运动。国外的马拉松文化已经渗透到方方面面，而在中国，马拉松好像只和参赛者有关。”

“国外好多地方，整个跑道设计都把城市著名景点贯穿起来，体验特别好，而国内为了安全，很多马拉松赛道就是在人少的马路干跑，特别没意思。”田同生认为，中国的体育还可以更旅游一些，比如丽江马拉松，在赛事的补给中可以加入丽江特色糕点，让当地人能切实感受到马拉松和自己有联系。

文：萌萌 图片来自网络

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