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成也70后败也70后 七匹狼 扩张告吹 如何翻身?

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  知名服装品牌企业七匹狼昨日5日发布公告,决定终止非公开发行的募集资金投资项目“营销网络优化项目”,正式宣布全面终止此前制定的门店扩张计划,被认为是面对新形势下的一次战略调整。

  转折:从募集专项资金近20亿扩张开店到关店

  “零售老板内参”(微信ID:lslb168)查阅公告发现,七匹狼曾在2012年募集资金17.98亿元,用于投资建设“营销网络优化项目”,主要资金投向购买商业物业,拟增加销售终端1200家。其中,以直营方式增设60家旗舰店和300家专卖店,通过加盟方式增设140家旗舰店及700家专卖店。

  不过,七匹狼的这一项目进展缓慢。

  2015年7月,七匹狼发布公告称,考虑到商业物业价格处于高位、商业模式变化巨大、过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式难以为继等原因,决定将之前募集的17.66亿元资金余款中的10亿元,变更为设立全资子公司。而这笔资金此前是用来购买商业物业扩张公司现有营销网络布局与结构。

  七匹狼在昨天的公告中进一步明确,继续按原计划实施募投项目购置店面风险太大,将增加募集资金风险,不符合股东利益。因此,七匹狼自2012年募集资金到账以后均未新购置店面。

  近年来,七匹狼进行了大力度的转型改革,在从“批发”转“零售”的战略调整中,拓展市场,在零售终端上寻求突破,一度拉开与竞争对手的差距。

  但是,多年的过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式,也导致七匹狼转型被自身规模牵制,影响了其在零售竞争中进行调整转型的进度和布局。

  其实,这次并非近年来七匹狼首次遇到这样不利的局面,七匹狼的不景气已有一段时间。

  “零售老板内参”(微信ID:lslb168)查阅七匹狼历年来的年报发现,2013年,这家公司的业绩在经历了十年来逐年攀升后首次出现业绩下降。数据显示,2013年七匹狼营业收入27.73亿元,下降20.23%;净利润3.79亿元,下降32.44%。也是从同一年开始,七匹狼不再走扩张路,而是开始陆续关闭低效店铺。

  2013年之后的两年里,持续的关店、业绩下滑似乎已成为七匹狼的常态。据统计,2014年上半年七匹狼共拥有终端门店3155家;到了2015年上半年,其终端门店为2636家,一年内的关店数量超过500家。

  最新的财报显示,2016年1至9月份,七匹狼实现营业收入17.90亿元,与去年同期相比增长1.29%,归属于母公司股东的净利润1.69亿元,与去年同期相比下降7.16%。

  

  七匹狼股价,从2011年巅峰时期的40多元高位,跌至目前10元左右。

  消费升级加速,靠70后“得天下”的七匹狼面临巨大挑战

  新零售时代,随着消费升级的加速,以七匹狼为代表的大众品牌,正在面临巨大的挑战。

  在中国服装协会专职副会长冯德虎看来,自2013年以来,男装企业逐步进入关店和深入调整周期,一部分传统企业受困于生产成本高企、电商竞争和消费习惯改变等问题,进入转型的关键时期。

  “零售老板内参”(微信ID:lslb168)注意到,七匹狼快速崛起过程中,所面对的消费者主要是70后,可以说是靠70后“得天下”,随着80后、90后日益成为社会消费的主流人群,消费趋势和局面正在发生剧烈变化。消费对于80后、90后来说,已经超越了简单的物质需求,而成为一种生活方式、存在方式。

  消费升级加速,七匹狼面临的挑战是,如何开发新的产品迭代,满足年轻消费群体日益变化的个性化需求;同时在销售渠道方面,如何整合资源,线上线下有效融合。

  七匹狼昨天在公报中也指出,在目前的服装行业业态下,以往过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式难以为继,自身的“营销网络升级”已经从“外延扩张”转向“内生增长”,提升“产品力”和“渠道力”,调整渠道定位,进行渠道分级和改造,并积极探索新的线上线下互动模式。

  柏瑞贸易上海有限公司营销经理王一楠认为,品牌服装依靠开店的增长模式已经走到尽头,提升品质、市场细分化和渠道多元化是未来发展方向。

  “零售老板内参”(微信ID:lslb168)也注意到,七匹狼董事长周少雄曾在接受媒体采访时表示,服装零售新格局正在来临。

  留下的悬念是,对于有着26年历史的老牌男装企业来讲,这一轮行业洗牌和新格局重构,七匹狼能否抓住消费升级的机遇和红利,以此次全面终止门店扩张计划为契机度过难关,扭转局面。

  “零售老板内参”(微信ID:lslb168)撰稿

  (资料参考:国际金融报、中国服饰、中国连锁)

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