支付宝年度账单玩的不是社交是阴谋？

腊八节，不仅被雾霾刷屏，也被支付宝年度账单刷屏了。

能和全国震怒的雾霾并列进入朋友圈刷屏两大话题，支付宝年度账单的传播力度和范围可以想见了。

支付宝玩社交之心不死，在这次年度账单的传播中可谓是露脸了一回。回顾2016年，支付宝在社交上可没少费心思。

2016年春节期间，支付宝红包玩了一个新功能——福袋。福袋的诱人之处在于集齐5张福卡可以平分2亿大红包，而拿到三张福卡又必须添加十个好友。然而集齐5张福卡的概率如同买彩票中500万一样，最后都觉得被马云耍了一把，但至少噱头上赚足了。

另一件轰动一时的就是支付宝在2016年11月底推出的“圈子”，最引人注目的无过于“白领日记”和“校园日记”，芝麻信用高达750的门槛把大部分人拒之门外。而要提高芝麻信用的分值，就必须在支付宝上提高各种交易的频次和数额，这一招变相强制提升活跃度的做法简直是“司马昭之心，路人皆知”。但圈子内盛行的大尺度照片很快让它背上了低俗的骂名而告一段落。

刚过去的12月21日，支付宝又推出了AR实景红包。AR红包从理论上讲，无疑增加了抢红包这个游戏的互动性和趣味性，而繁琐的过程可能让这一技术停留于用户新鲜感消失后的无视和无感。

支付宝所有这些努力的效果，可能都比不上年度账单，这是一份让人既乐于炫耀、乐于分享又乐于反思和吐槽的年度个体消费报告。

支付宝年度账单是支付宝2013年推出的功能，当年即引起了强烈讨论。今年支付宝年度账单的亮点在于，其一是在竞争对手——微信的朋友圈大行其道，其二是对消费领域做了更细致的分析和区域内大数据分析，其三是增强了人为诱导分享的设计。

支付宝的年度账单为什么会取得这么广泛的传播呢？

有网友调侃说，这是一次绝妙的相亲机会：把支付宝账单一百万以上的都星标了，以后方便借钱；把支付宝账单一万元以下的女生都置顶了，适合做老婆。

这背后既包含了国人天然爱炫耀的基因，又夹杂着阿Q式自嘲的无奈和辛酸。爱炫耀，因为花出去的钱数目可观，而且系统自动分析出了在朋友圈子和某地区的排名情况，完全是个人经济实力的展示，晒一晒有面子；至于自嘲，那几万几千的消费无时无刻不是低收入群体的自我嘲讽和警醒（不会挣钱依然没少花）。

另一个让大家乐于传播的，是在这样一个大部分人花钱从来不记账的年代，支付宝年度账单通过全面分析个体财务状况，大有个人管家的味道并且记录了个体消费者的美好回忆（花钱大多是开心的），获得了广泛和深度的用户好感。

马云曾说阿里巴巴最值钱的是数据，而支付宝对几亿用户财务数据的部分掌握正是阿里巴巴最值钱的数据的一部分。

支付宝的年度账单包含了对个体消费者餐饮、娱乐、出行、信用卡还款、理财等方面的数据统计和分析，这是大数据时代精准营销的最核心数据之一。

比如，普通消费数据可以掌握个体整体消费水平，哪个领域不吝支出，哪个领域较少消费。拿餐饮来说，通过消费的餐厅、菜品、价格等，这种可以大致确定用户画像的数据，可以为餐饮广告提供精准推送；信用卡还款周期和数额可以反映出个体资金周转量情况，可以为蚂蚁花呗提供更具针对性的用户推广计划和产品设计数据支撑；而理财数据则可以充分被用来发展支付宝自身的理财业务做参考。

这仅仅是从目前账单可以粗浅看到的空间，隐藏在账单背后更强大的后台数据，商业价值之大就大可想象了。

如果把支付宝的年度账单看做一次简单的社交传播，可能忽略了它背后对个体消费者年度消费的提醒和潜移默化的引导——在这样一个花样年华，我去年竟然只花了几千块钱去旅行，是不是辜负了大好青春和锦绣山河呢？所以一个呼之欲出的提醒是，你今年该出去走走了。

类似于这类潜意识的消费引导，可比硬广来的高明，关键是不花一分营销费用。试问任何消费者一旦开始有掏钱包或者输支付密码的欲望，哪个领域还能躲得过阿里巴巴的“盘剥”呢？