7000元卖包子起家，做到山东餐饮首富，28年后全国门店关停

“鲁菜盟主"

如何一步步关停

提起净雅，威海人想必都不陌生，它曾是威海人的骄傲，鼎盛时期的净雅大酒店，被业内称为“鲁菜盟主”。

近日，一则京城最后一家净雅大酒店关停的消息，让曾经辉煌一时的它再次被拉回大众视线。

净雅靠卖包子起家

净雅创始人张永舵1984年高中毕业后，托人在威海一家毛纺厂临时谋了个临时工的差事；

1985年，他离开了这家工厂，自费到威海电大“充电”……父亲希望他能够到木器厂接自己的班，当一个“体面”的工人。

1988年，张永舵不顾家人的反对，东拼西凑7000元在威海市区古寨东路建了一间仅有30多平方米的平房，开起了卖牛肉包子的饭店，起名“净雅饭庄”。

饭店开业时，生意惨淡。张永舵放弃了经营炒菜，研发了一种独具风味的牛肉馅包子。包子做工精致，再加上配的小菜也可口，服务周到，依靠好的口碑迅速吸引了一批客人。

勇于做第一个吃螃蟹的人。尽管威海是个临海城市，但因海鲜上岸后不容易存活，全市的大小饭店很少经营活海鲜。因此，张永舵很快下定决心——经营活海鲜，策略也是非常的大胆，承诺“吃到一个死海鲜，饭店赔偿100元。”这让净雅饭庄迅速走红。

1998年，净雅走出威海，济南净雅大酒店正式开业。2005年进京之后，高举高打，一度成为高端餐饮的代表企业。

经过近20年的艰辛创业，2007年，张永舵以约8亿元的财富跻身胡润餐饮富豪榜第八位，同时也成为山东餐饮首富。2008年，山东济南净雅餐饮集团有限公司位列中国餐饮百强企业第23位，被业内称为“鲁菜盟主”。

净雅的客单价在全国算是数一数二的，据悉，“净雅的金牌门店，光菜品的客单价就是600~1000元，配同比例酒水，人均消费接近2000元，单桌消费动辄过2万。”在利润比刀片还薄的餐饮行业，净雅很多门店的毛利率超过50%。

因此，净雅定位高端餐饮，也就不足为奇。净雅打造的“公务消费”占据收入总额的一大半，据净雅食品公司官网的描述，净雅食品拥有“净雅餐饮”、“阳光海岸自主百汇”两大餐饮品牌，总资产超过18亿元，拥有22家全资控股公司，经营横跨山东、北京、辽宁、河南四地区。

做高端餐饮的酒店那么多，为何净雅的名声位列前茅？

细节做到极致

1、当年净雅海鲜池边都有专人挑拣

作为威海起家的企业，自然在餐饮方向的发力点在于自己最熟悉的鲁菜。而当时的鲁菜菜系的特点跟市场大众的口味不太相符。在鲁菜被唱衰时，张永舵认为，中国菜的核心技术有三：第一就是讲究汤、第二讲究火候、第三特别讲究爆锅而带来的口味和香度。而这三个重要特点，也正是鲁菜的传统优势。张永舵进行了新的探索，以黄海产高档海鲜、有机蔬菜为原料，通过全过程标准化加工，融合独具特色的海洋生鲜烹调技术形成的新鲁菜。

同时，它推动了中餐的标准化。当年净雅海鲜池边有专人挑拣，不允许一个死海鲜进入厨房，甚至连最微小的香螺，都是用针一个个检查过。此外，每一道原料和配料，都有严格质量规定：菜品原料必须严格称重，不允许随机抓取;作料都是标准化、品牌化，每道菜用什么酱油、什么胡椒粉等，都有严格品牌规定…

在加工过程中，则精细得更近乎于苛求：凉拌茼蒿，只选顶尖四个嫩叶;萝卜丝炒虾皮的萝卜必须用潍坊萝卜;炒大头菜只选中间的几瓣。

2、独特菜品曾令食客趋之若鹜

面向餐饮习惯的转变，围绕口味清淡和营养健康的特点，净雅对菜品进行过全面创新。 其养生汤、冰镇系列(鲍鱼、海参)、瑶柱汤炒翅、赤胆忠心、海鲜桂花翅、首辅燕窝、参鲍汤等富有鲜明特色的菜品不胫而走，形成了在餐饮界声名远扬的“净雅菜系”。

据了解，这也得益于净雅的创新体制。净雅建立了追踪机制，只要听说别的酒店开发出了新菜品，便会派人去参观学习，传说中为此每年都要花上几十万。

它也曾设立了专门的研发中心，划拨专门的研发经费。以前，净雅每年在这方面的投入都高达几百万元。在净雅还有员工激励机制，任何厨师，只要自己创新了菜品，就可以先在本店进行试销，并可得到一定奖励。如果效果满意，则进一步在全系统内推广，可得到上万元甚至不亚于一年工资的重奖。

菜品创新，因契合了现代饮食追求而使传统鲁菜大放光彩。曾经净雅店所到之处，其独具特色的菜品令天下食客趋之若骛，不断刷新“满座率”纪录：在济南的净雅店，一年四季上座率达到了难以置信的120%，而在北京的净雅店，甚至出现排队等餐的现象。

3、地板砖是用牙刷刷亮的

净雅在员工前期的全封闭式培训方式，似乎也是在中国餐饮界独一无二的，打造“只属于自己的员工。”净雅自称管人的不是制度，而是企业文化和理念。

根据一位亲身经历净雅培训的人自述：净雅的培训基地设在威海，有教室、宿舍、操场、餐厅，就像一所设备完善的学校。基地有十几个中队、一名主管基地培训的培训经理、一名培训主管，他与培训经理负责培训企业文化;还有两名教官进行军事培训，两名讲企业制度的老师，两名技能培训老师。

招人时宽进严出，淘汰率达到50%。培训基地，第一件事就是在任何时候对见到的任何人说“你好”，并养成习惯，教官开会说的第一句话就是在“咱家”。 清晨时集体朗读《羊皮卷》，饭前唱歌喊口号。

培训期间，净雅招聘的所有员工包括应聘经理职位的、应聘财务会计的都必须一起进行培训，培训内容都从最基本的企业文化学习、技能训练、托盘、打扫卫生开始。上岗后所有员工也都是从最基本的传菜、上菜开始做起。

一个月后，培训进入为期11天、高强度、全封闭式的“魔鬼训练”：短跑、长跑、俯卧撑、蹲马步、走鸭子步、双人绑腿跑步、打军体拳等，训练强度逐渐增大……

一次大扫除中，大家正干得带劲，教官突然吹哨子紧急集合到楼道里，负责楼道卫生的一个中队正用拖把拖地板，半分钟队员全部到齐后，教官问大家：“这里的卫生有什么问题?”大家你看我、我看你都没看出什么问题。这时，教官用手指擦了一下地板砖之间缝隙，原来有灰土没擦出来。随后他一边拿出自己的牙刷蘸着洗涤液一点点地刷缝隙，一边说：“在我们家(净雅)，卫生就要求到这个层次。好了，大家继续干，半小时后我再检查!”我们又重新从头开始擦地板，很多队员拿出了自己的牙刷、鞋刷、毛巾，最后把地板刷得一尘不染。

其实不难看出，任何一家企业要想做好，必须把产品打磨好，追求极致，才能赢得口碑。

转折点之“八项规定”

也许是已经挖掘到了人生第一桶金，张永舵很舍得在战略咨询上投资。在那些咨询智库们的影响下，净雅的战略变了，开始具备了“国际化思维”，一年之内要开多少家店便成了规划的主线。

2009年，静雅集团规划半年内，在一二三线城市连开17家分店，拓展企业规模，为即将到来的企业上市奠定基础。但大型中餐商业模式要做连锁经营，异常艰难。

据说，在净雅北京黄寺店，人均消费超过700元，一万平米的经营面积创造了一天销售100万元的神话。每平米的销售收入达到100元！要知道，对于普通餐厅来说，每平米一天能够卖到30元已经是凤毛麟角了。

净雅在不断往上市靠拢的路上，重重危机也慢慢显现。

危机来临，2012年12月，中央出台“八项规定”，国内倚靠公务消费的高端餐饮酒店均受到重创。全国高端餐饮走低，净雅全国23家门店总营收同比下降了50%。

不过最让净雅陷入困境的是，当时高层并没有及时作调整，负责人张桂金在接受媒体采访时曾表示，“国家相关政策出台之后，集团高层错判认为，高端餐饮市场不会就此被一棍子打死，净雅大酒店多年的品牌积累和经营思路不能轻易否定，政府招待和商务招待未来还是净雅大酒店的主要收入点”。

等到意识到非转不可的时候，显然已经迟了。

做了一系列错误决定，仓促转型：

• 开发精品海鲜火锅品牌“么豆捞”；
  
• 收购经济型火锅品牌“豆捞”、地跌餐饮公司；
  
• 收购团膳、低端中餐、机场餐饮等4家餐企；
  
• 做“天天见面”地铁餐车。
  

这些项目最终不了了之。。

不禁有人问了，净雅的这一系列决策看起来没啥问题，为何最终像多米诺骨牌一下倒下了？

• 1.房租、装修、设施、设备、工资和店面都是按照高端餐饮标准规划的，大众餐饮、盒饭、婚宴能带来足够的毛利率以支付费用吗？

• 2.高端餐饮的管理、技术和服务人员，愿意和企业共度难关吗？专门为高端餐饮设立的营销人员怎么处理？员工的福利待遇和食宿标准是否降低？

• 3.买低档原材料，销售底价产品，原有的高端品牌形象受损怎么办？

• 即使针对低端消费市场，但顾客不敢进怎么办？

• 4.低端市场注重消费频率，高端餐饮注重消费体验。整个模式变了，怎么办？

• 原有高端餐饮的庞大后勤体系是否舍弃？

看完这些问题，再反过头看净雅推出的战略：

1.战略上从高端转向大众；
2.用O2O方式形成线上成交线下消费；
3.做商务盒饭；
4.送餐
5.从海鲜转向火锅
6.主攻婚宴市场

结果一目了然。

再者，一个企业的成功与否，自然与掌门人是密不可分的。

有媒体人将张永舵称为“行业冒险者，草根创业家”，对员工是“充满爱心的残暴”。

你看，他提出的三个“宁肯”：

一是宁肯亏钱，也不随便关店，特别是已经开业的正餐店;
二是宁肯亏钱，也不让任何一个为企业创造绩效的员工下岗;
三是宁肯亏钱，也不让员工的经济利益受损。

但打脸时刻来了，2015年初，净雅大酒店首次确认将关店止损。今年以来，净雅大酒店也不断爆出因关店带来的维权问题。

有不少消费者投诉称，数千元的储值卡无法退款，只能“忍气吞声”在此消费，而工作人员建议储值卡花不掉的消费者，购买8800元的瓷器。同时，门店采取了限流消费的方式，人为缩小接待能力。

菜品价格提升

消费者表示，首先是菜品价格相比以往提高了很多，她记得以前卖98元的拌海螺上调到了258元。她当天消费了604元，只吃到了在其他餐厅也就100多元的东西。一份海瓜子98元，一份小炒肉78元，88元的海参肠炒鸡蛋，几乎没有海参肠，只有鸡蛋。而且菜上桌时，都没了热气儿，看上去就是提前做好的，就餐完毕还收取15%的服务费。

菜品不够，餐厅推销瓷器

不少消费者办卡的目的是为了招待客户，因此，持卡人有不少的金额在数千元甚至到一两万元，

“有卡的顾客，不用餐也可以买东西，吧台对面的柜子里陈列的画框，一个2980元，还有各种形状的瓷瓶、瓷坛，无论大小，一个8800元。”工作人员说，这些画框和瓷器，以前并没有，是总部最近调过来，抵储值卡用的。尽管门店暂未接到停业的相关通知，但他仍建议持储值卡的消费者尽快来店消费。

目前，北京最后一家净雅大酒店也被关停，从创立之初到现在仅28年，着实让人唏嘘。