B站包场《你的名字》：一次成功的双赢式营销

导读

联手万达包场电影的B站，也要开始从二次元世界走到三次元了。层出不穷的变现花样后，会不会出现下一个优酷土豆爱奇艺？

By 张星钰 袁玲丽

告诉全世界，你的名字被我承包了

12月2日，由新海诚导演的动画电影《你的名字。》终于要在内陆上映了。

预售于11月23日开启，至今票房已经突破两千万，很多院线首映当日的电影票一票难求。这时候，11月29日晚上，作为二次元的好朋友的B站在微博上不声不响地放了一个大招，嗯，没错，我们要请B站用户们免费看电影了。

B站的活动通知主要有如下信息：

1、这次活动是由B站和万达合作发起的大型（同性）交友活动，交友（误）时间为12月3日；
2、覆盖110334位B站用户、49个城市、70座电影院、465场次；
3、11月30日晚上20点开抢；
4、有两种交友（误）途径：一是曾承包过新海诚动画的用户可任选场次和座位，另外一种是两个lv3及以上用户／大会员用户配对成功可选场次，座位随机。

从@哔哩哔哩弹幕网发布的微博来看，活动在开始后1小时04分，110334张电影票已经被领光，可见热度非同一般。

@哔哩哔哩弹幕网微博截图

一次成功的双赢式营销

《你的名字。》早在日本上映的时候便口碑爆棚，跻身日本本土影史票房前三；上一周刚刚在朋友圈刷屏的电影同款小清新文艺风滤镜无疑又成功地撩人无数；这几天大陆推出的“初见版”预告和“终极版”预告直戳泪点，就算不是新海诚粉的刺猬君都忍不住想乖乖上交电影票钱。

很明显，这次B站蹭热点蹭得非常及时，这样一部几乎零差评的影片，再加上新海诚诸如《言叶之庭》《秒速五厘米》等过往作品良好的口碑和声誉作为保障，这次电影包场的活动想不成功都很难。

《你的名字。》

对于影迷而言，熊孩子、零食党、秀恩爱主义者的存在一直是“世界三大未解之谜”，再加上本次《你的名字。》前期的强势宣传和自来水的自发安利，更是会让很多本来不感兴趣的非动画爱好者也会因窥私猎奇心理选择走进电影院，观影体验一下子就拉低了。

这样看来B站的电影包场一定程度上起到了“筛子”的作用，和你一起看电影的人都是来自B站圈，也许刚好都在某一个视频下发过弹幕，也许刚好看过他上传的内容……共同的圈子、共同的话题、共同的经历，归属感的营造不仅使用户的观影体验直线up，用户黏度无形中也提升了。

另外一方面，这样的归属感也契合着《你的名字。》所传递的情怀，影片讲述的是一个有关于灵魂时空邂逅的故事，而B站让线上可能曾经产生过交集的人们在线下相遇，听上去也是让人心动不已。

而这个情怀，却不是免费的。正如上文写到，领票的途径之一是“曾经承包过新海诚电影”，这里的“承包”指的是针对正版资源推出的“新番承包计划”。B站购买的正版新番版权内不含贴片广告，用户可自愿选择在任意时间对自己喜欢的新番进行任意金额的承包，就算不承包也能够正常观看这类视频。这种行为类似于微信公众平台的赞赏功能，喜欢就承包，不承包对自己也不会产生影响。

新番承包计划

另一个限制条件则是“lv3及以上用户／大会员用户”。在B站官网上显示，会员一共分为lv0到lv6七个档次，lv3正好处于中间的位置，能够在发放包场福利时滤去一些注册时间较短的低质量用户。而对于用户而言，如果没有到达lv3，那就只能开通大会员。

在《推出史上最没用的会员，B站开启尴尬的商业之路》一文中刺猬君曾写到，B站推出的大会员并没有通过付费的制度解决用户使用过程中的痛点，反而被推上了舆论的风口浪尖。因而B站董事长陈睿在2016年11月7日发出声明，大会员将由直接充值改为会员积分兑换。那么如何又快又好地获取会员积分呢？B站给出了唯一官方获取途径，那就是通过承包各类视频资源。转了几个弯，又回到了承包这个话题。

获取会员积分的渠道

而对于那些不是B站会员的用户而言，受到福利的吸引以及对未来的美好预期，这次活动结束后务必会增加大批新会员的注册，进一步地开拓市场。

值得一提的是，《你的名字。》是2D电影，如果按照万达院线给出的40元网购价计算的话，十万张电影票是400万元，远低于B站引进一部新番所付出的版权费，而包场价格只会更低。

显然，B站的此次营销取得的是“低投入高回报”式的成功，同时它的合作方万达也从中获益了。

在本次合作的电影专场之前，B站曾与万达联手推出了《滚蛋吧！肿瘤君》弹幕专场。这次B站的召集帖一出，“国民老公”王思聪更是卖力的转发吆喝。原因很简单，用户的观影体验在上升的同时，也会自发地向身边人宣传，甚至可能出现“二刷”、“三刷”的情况，既能起到宣传影片的效果，同时亦能刺激万达的上座率，何乐而不为呢？

王思聪微博截图

实质：商业变现、去小众化、突破次元壁

此次营销事件引起的异常火爆局面，似乎也在显示着B站在商业化道路上越走越远。B站的业务也渐渐地转向于内容服务和商业变现，不断争取突破次元之间的壁垒，从小众走向大众。

1.商业化动作不断

B站的营销之路并不是从赠送电影票开始的。在最近大火的直播领域，B站便与小米合作为小米新品手机进行了一场超长直播。上个月的CBA联赛征程仪式，B站还花费1500万将上海男篮冠名为“上海哔哩哔哩篮球队”。

除了营销事件之外，B站还在积极探索新的盈利模式。今年10月10日，B站推出了“大会员制度”，充值成为大会员就能享受到1080p视频、表情评论、空间自主头像等特权。但是由于其推出的会员功能是其他视频网站的标配功能，遭到吐槽“史上最没有用的会员”。针对用户的反馈，B站迅速作出改进：“大会员”的直接购买入口将取消，实行“会员积分”规则，大会员将通过积分来换取；非大会员用户只要承包番剧，就能获得该部番剧的永久的1080p体验。此外，B站也早已开始推出诸多新业务，比如举办线下“二次元”人群聚会、进军动漫自制剧、游戏的合作代理、赴日旅游团以及一些周边产品销售。

近两年随着媒体曝光率的提高，B站在资本方面也频频发力。2013年10月，B站接受了来自IDG的A轮领投，融资金额达4000万人民币；2014年B站又获启明创投逾2000万美元的B轮投资；2015年8月上市公司掌趣科技向B站出资1222.72万元占股0.71%；2015年底，又传闻腾讯入股B站，具体金额不详，但对此B站官方并未证实；今年5月，B站又高调宣布宣布拆分旅游业务，成立独立公司融资发展，光明正大做起了旅游生意。

2.如何找到平衡点？

然而对于B站来说，商业化道路上似乎充满了矛盾与阻碍。此前，由于用户对商业化的敏感和排斥，B站的商业化动作相当低调。B站本身是由一个具备情怀的兴趣社区发展而来，粉丝是其生存的关键。腾讯统计显示，0-17岁的用户在B站是绝对的主流，约占比37%，18-24岁的用户占比也达30%左右。还有25%的用户是未知年龄，所以B站真实的17岁以下的用户很有可能超过一半。

低龄化的人群活跃度高，带来了两个问题。首先，年轻的二次元用户消费能力相对偏低，且认为商业化会让B站“变味”，不一定支持B站向商业化发展。其次，B站的核心用户90后、00后用户在平台上时有过激言论，导致网络低俗文化恣意横行。今年4月，《法制日报》发表了《“弹幕”粗鄙言词曝网络文化低俗之风》，文章中专家建议对“弹幕”的用户设置门槛，对弹幕的内容设置审查机制。

B站此前苦心经营和积累的特色，稍有不慎就可能转变成商业化之路的绊脚石。反过来，B站的大众化路线虽然能带来大流量和优质投资方，但也可能让它原有的壁垒荡然无存。过度的商业化很可能让B站发生这样的演变：有弹幕的视频网站——没广告的爱奇艺——有旅游服务的视频网站。因此在探索新盈利模式时，B站ceo陈睿表示B站的商业化急不得，目前仍是以用户为中心、不断圈粉、培育市场。看来，B站还需谨慎蓄力，找到商业化与情怀之间的平衡点。

参考文章：

1.如何评价“B站包下电影 <你的名字。>的万达院线部分场次电影票进行有条件的回馈用户”的活动？

2.B站高调商业化，追求纯粹的二次元粉丝能接受吗？

完

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