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排片数据告诉你,今年暑期档为什么出不了十亿级大片?

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作者:中喜传媒 袁凯靖

本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

暑期档在一声叹息中落下帷幕,相较于去年七八月份暑期档票房的91.17亿,2016年七八月份暑期档仅仅拿下85.66亿的票房。掩盖在票房负增幅下的是影片生命周期的极大缩短,生命周期的直接表现便是影片的排片率。

我们先来看今年七八月暑期档票房冠军《盗墓笔记》(9.9亿,截止至9月2号)的排片走向。


仅其零点场排片就达到11.2%,从8月5号上映首日直至8月11号下一波影片上映潮之前的整整7天时间,其排片率都维持在30%以上,仅这8天时间靠着高排片《盗墓笔记》便轰下7.56亿票房。在8月12号新一波影片上映后其排片遭到腰斩一直到8月18号排片都维持在14%左右,这7天时间《盗墓笔记》的票房为1.46亿,在8月19号又一波新影片上映后,其排片持续走低进入收尾阶段直至9月2号进入零星期。由此可以看出暑期档冠军《盗墓笔记》的生命周期为14天,前七天为票房爆发期,后七天平稳期,剩下的为结尾和零星期。

再来看七月票房冠军《绝地逃亡》的排片


其生命周期表现出与《盗墓笔记》极大的相似性:从7月21号上映首日一直到7月28号排片都维持在30%以上,这段时间其票房累积为5.95亿。夹在两波影片上映前后的7月29号到8月4号,其排片跌落至20%左右;8月5号在以《盗墓笔记》为代表的影片上映后,其排片进入收尾期的5%左右,直至8月12号进入零星期。

由此,我们可以看出一部冠军级别的影片其生命周期表现出来的排片在前期都会有一个高爆发期,首周排片的高低能极大决定其总票房和接下来平稳期的排片率。但前期的高排片未必能确保影片次周排片的平稳过渡,这种情况在《致青春》的生命周期就完全体现出来


提到《致青春》,就不得不说其票补,其票补这次在影片排片上的使用配合粉丝营销有让人耳目一新的感觉:上映前期用大量的票补营造出热门影片的气氛,预排片很长时间一直压住同日上映的大热《寒战2》,“逼”的《寒战2》不得不跟着用票补来拉高自己的预排片。在票补的撬动下,其从7月8号到7月14号的排片都在20%以上,但排片走向证明,尽管《致青春》的票补和粉丝营销运用到妙招的地步,但影片的生命周期最终还是由影片内容决定。其排片由首七天的爆发期跳过平稳期直接进入收尾阶段(7月15号到7月21号一直低于7.5%的排片),至7月21号进入零星期。

今年暑期档的一大特色是几乎没有黑马跑出---尽管很多人认为《使徒行者》是暑期档的黑马,但其票房(5.9亿)也仅仅是在低迷的市场高于预期而已,本身《使徒行者》就是那一波上映影片中的热门,既是热门,何来黑马一说。因此,黑马注定其在上映初期生命表现力并不会像热门影片一样有高爆发度,但因为口碑传播的需要,其开局的排片也不可能低,但稳定期一定长,三个生命周期的特征加在一起这就是今年暑期档没有跑出像去年《大圣归来》这种大黑马的原因,看看《大圣归来》的排片。


其在开局阶段的前四天排片仅仅徘徊在10%左右,仅接着迎来三天的爆发期---7月14号到16号高于20%的排片,然后从17号到29号其稳定期整整有13天,其收尾阶段竟然达到恐怖的21天(7月30号直至8月19号),最后的零星阶段也足足高于20天。其票房稳定期就收割了5.8亿的票房。一定的爆发期和超长的稳定期就是其影片质量所造就的口碑发散的真实反映。

今年暑期档的另一特征就是大众所说的没有爆款---哪怕票房冠军《盗墓笔记》迄今为止都还没超十亿。什么才叫爆款?反映在生命周期上就是或是首阶段的爆发期或是次阶段的稳定期抑或是两者都超长(爆款一定有爆发期),以去年暑期档爆款兼票房冠军《捉妖记》为例


其爆发期(排片率在30%以上)由上映首日的7月16号一直延续到7月29号,足足14天时间!稳定期由7月30号到8月22号超长的24天时间,稳定期内高于20%的排片有9天,低于15%的排片仅仅只有5天。超长的爆发期和稳定期带来的票房收入是23.21亿。

反观今年暑期档,影片生命周期爆发期超过2周的,没有;稳定期超过两周的,没有;更别谈两者都超过两周的。没有长跨度的爆发期和稳定期,何来爆款?

2016年暑期档的不如意还有几个原因:

1. 票补相对于去年的销声匿迹;
2. 大多的影片想复制去年暑期档热火朝天的局面,于是,所有影片都扎堆,特别是在内地影片都钟情于周五上映的情况下,绞肉场由此形成。殊不知,内地的档期完全不具备复制性。

以上两点其实都是外在因素,真正决定的内在因素仍旧是内容性。所有寄托于外在因素而忽略内容性的影片,喧嚣过后,一无所有。

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