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从小作坊做到13亿美元市值,GoPro下个拐点在哪?

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凭借着「我出钱、你出命」一样的宣传理念以及各种花式整活的挑战广告,红牛这个本来只是欧洲「卖糖水」的饮料公司已经成为了户外运动市场的半边天。从双板滑雪到高空跳伞,再到F1赛车或者特技飞行,在这些激发肾上腺素的运动项目中,我们总能看到红牛的LOGO。那么问题来了,既然红牛撑起了极限运动的半壁江山,那另外一半又是由谁来支撑的呢?

在我看来,这个位置让运动相机品牌GoPro来坐可以说当之无愧。

GoPro定义了运动相机

GoPro最早诞生于2004年,当时30岁不到的美国小伙尼克·伍德曼(Nick Woodman)因为找不到物美价廉的相机拍摄自己冲浪,在父母的资助下开发出了第一款自己的运动相机。谁也没想到这个看似「我爱发明」的运动相机理念一下子打动了全球极限运动爱好者。

以运动相机为核心,在十余年的发展中,GoPro成功打造了GoPro Hero这一闻名世界的运动相机品牌,在全球户外运动爱好者的大力捧场下,GoPro也从曾经的家庭资助小品牌晋升成了市值14.71亿美元的纳斯达克上市企业。

这样的市场表现不禁让人生疑:大家都说相机市场正逐年萎缩,为什么专注于细分领域的GoPro可以逆流而上,凭借单一产品线奠定自己在运动相机领域难以动摇的地位呢?

始于运动员,赋予运动员

首先,GoPro是一款定位非常明确的产品。就像游戏周边品牌雷蛇的口号「始于玩家、赋予玩家」(For Gamers. By Gamers.)说的一样,GoPro也同样诞生于运动员,或者说冲浪玩家的手中。作为该领域目标用户,尼克·伍德曼深知自己需要以及其他冲浪爱好者需要的是怎样一款运动相机,自然可以让GoPro直达用户痛点。

同时,专注于细分领域也是GoPro能在相机市场萎缩浪潮中站稳脚步的原因。不同于其他广撒网的相机品牌,GoPro在过去十余年里专注于运动相机这一个高度细分的专业领域。大众消费领域虽然可以为品牌带来更大的潜在用户群体,但品牌很难同时培养海量用户的消费习惯。

与其让所有人都GoPro回来记录生活,倒不如面向专业用户定向推广。运动相机的高门槛过滤掉了GoPro的潜在竞争者,运动相机背后的「记录」刚需为GoPro提供了巨大的市场。与大众消费者不同,专业用户在选购运动配件时有着更高的品牌忠诚度,这也让GoPro在相机市场萎缩的同时得以稳住自己的基本盘。

但这都不是GoPro可以一路走到现在的最主要原因。在我看来,真正奠定GoPro「半壁江山」的,还是GoPro的营销。就像红牛一样,为了增加曝光,GoPro想尽办法登上一切能带来曝光度的场合。GoPro字样与四色方块的标志也随着运动员一起,出现在大江南北,强化大众对GoPro「运动」品牌的认知。

就像以LOGO作图腾的红牛一样,无论在法国阿尔卑斯山,还是在美国的大峡谷,四个蓝色方块构成的图案都能为GoPro带来极高的辨识度,让人一看就知道这个人是GoPro用户,用的是GoPro产品。为了进一步扩大产品的知名度,GoPro甚至开始与部分知名的运动竞技游戏合作。即使在索尼第一方推出的竞速游戏的GT赛车中,你依旧可以凭借熟悉的四色方块找到GoPro的授权拉花贴纸。

精准的用户需求探析、过硬的产品质量与出色的全球营销,缺一不可的三种元素共同缔造了GoPro的运动商业帝国。

GoPro的危机

尽管GoPro在过去十余年里过着「衣食无忧」的生活,但从GoPro过去多次裁员来看,GoPro也有着自己要面对的困难。首先,GoPro的成功建立在细分的专业相机领域和市场营销,这虽然可以在市场变动时站住脚,但如果一般用户的需求变化带动了专业市场,让专业用户需要跟着大众用户的喜好来生产内容,这将对GoPro赖以生存的根基发起挑战。

尽管GoPro在专业相机领域依然有着特殊的主导地位,但在短视频时代,非专业用户大量涌入视频领域,让原本「曲高和寡」的GoPro一下子进入到大众视野中。除了大量非专业用户,一同进入视频领域的还有过去并不被专业用户所重视的大众消费品牌,以及与之相关的全新内容呈现方式,比如稳定器、360度摄像头,以及最重要的——大疆无人机

以DJI mini 2为首的一系列消费级无人机给曾经的运动摄影市场带来了极大的冲击:过去运动员想获得航拍视角,合租小型直升机进行拍摄是唯一的办法。但在大疆等品牌的推动下,消费级无人机已经成为了GoPro之外,运动员拍摄的又一法宝。不同于固定视角的GoPro,无人机拍摄不但无需自己举着自拍杆,同时还能给视频带来全新的角度,使用起来也更加灵活。

面对大疆的挑战,GoPro其实也拿出了自己的无人机系统:2016年9月,GoPro发布了品牌首款消费级无人机产品——GoPro Karma。karma定价与大疆的Mavic Pro类似,凭借GoPro的出色口碑,Karma本应是GoPro进入无人机市场的最好时机。但由于产品存在断电问题,Karma在上市不久后就被召回。且由于Karma在体验、配件等方面表现与Mavic Pro相差甚远,更多地还是一个「空中的GoPro」而不是一个无人机,Karma的市场表现长期萎靡。在2018年GoPro的裁员计划中,Karma部门首当其冲。

总结

尽管在其他领域GoPro的表现不算出色,但凭借其专业运动相机的身份,GoPro在专业运动领域依旧有着难以撼动的影响力。无论从价格还是上手难度,抑或是政策环境来看,运动相机的市场始终比无人机要大得多。即使Karma出师不利,GoPro Hero这一王牌产品依旧能给GoPro带来足够多的曝光度。毕竟提到运动相机,绝大多数人首先想到的就是GoPro。

但在来自无人机或各类可穿戴相机的降维打击下,GoPro能否稳住市场还是一个未知数。可穿戴相机的短板在画质,而无人机的短板在上手难度与政策空间。要是这两个问题得以解决,那未来的GoPro,很可能会被大疆超越。而GoPro引以为豪的四色方块标志,到那时候可能只能以贴纸拉花的形式存在于运动场上了。

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