在IT渠道运行状态中重视渠道冲突

（原标题：在IT渠道运行状态中重视渠道冲突）

众所周知，IT渠道管理者在渠道关系开创之初，对冲突的客观存在应有足够的认识和必要的准备。不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策，不然会影响冲突问题解决的效率和效果。

所谓渠道的运行状态是指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合。

渠道运行状态评估，是以渠道建设目标和销售计划为依据，检查任务的分配是否合理，渠道成员的努力程度，是否存在有害的渠道冲突，销售是否达到既定目标等，具体可从渠道畅通性、渠道覆盖面、流通能力及其利用率、渠道冲突等方面进行分析。

    渠道运行状态评估

1、渠道畅通性评估

渠道是否畅通是说产品是否流经的各环节是否通畅，在合适的时间到达用户手中，其标志性指标包括，在某一渠道环节是否有断货发生，产品是否在某一个中间环节长时间拥堵，到达某一环节渠道的时间是否正常等等。造成渠道通畅性不足的原因，可能是渠道成员缺位，能力不足，相互之间的协调和沟通不够等。

2、渠道覆盖面评估

渠道覆盖面是指最大的销售区域范围，它是衡量分销渠道运行状态的一项重要指标，可从渠道成员数量/分布区域和零售商商圈大小等几个方面衡量。

准确地说，一个品牌分销渠道带来的市场覆盖面是指该渠道中，所有面向最终用户（包括零售商或者面向行业用户的代理商）经销商所覆盖的商圈或者用户的总和。

3、渠道流通能力及其利用率评价

渠道流通能力是指平均在单位时间内由该渠道从厂商转移到用户手中的产品的数量，流速则是流过的产品和时间的比值。一般来说，渠道流通能力取决于整个环节中的瓶颈部分。

流通能力的评估可以通过流通能力利用率来衡量。常用来衡量流通能力利用率的指标有：平均发货批量/平均发货间隔期/日均零售数量/平均商品流通时间来评价。这些商品中绝大部分停滞在仓库，等待转运或销售。造成大量库存商品的主要原因可能是：(1)商品不对路；(2)整体市场不景气；(3)促销不力，没有引起消费者注意和兴趣；(4)供过于求，商品竞争力不高；(5)销售淡季；(6)运力不足。由于这些商品占用过多的仓储设施和资金，严重影响商品流转、资金周转和流通经济效益，因此，必须对库存商品进行严格监督和控制，并通过提高流通环节的运行效率来改进库存状况。

4、渠道冲突分析

根据成员之间的关系，分销渠道中的冲突可以分为三种类型：(1)水平冲突，发生在处于分销渠道同一层次的相似公司之间，例如两个零售公司因为商圈重叠而产生了相互之间的竞争；(2)垂直冲突，产生于分销渠道的不同层次的成员之间的竞争，如批发商与零售商之间，或者生产厂商与零售商之间，为了争取对自己有利的交易价格而发生的竞争；(3)交互式冲突，通常发生在同一层次的不同类型的中间商之间，例如零售公司与生产厂商的直接销售代表之间为争夺顾客而进行的竞争。小的渠道冲突可能只是让有关成员心中不满，工作积极性不高；而大的冲突可能造成成员之间的偶尔不和，有的甚至关系恶化，造成分销渠道畅通性、流通能力利用率严重下降。

渠道冲突的影响

渠道冲突在有些情况下可能对分销效率没有不利影响，如相对较小的冲突，能够刺激人们去进行创新的冲突，或限制过分强调独立、争当渠道领袖的冲突。有些研究结果甚至认为，中等水平的渠道冲突能够提高渠道的运行效率。但是大多数人都认为，渠道成员对冲突有一个可忍受区间，当冲突超出他们忍受的临界水平时，他们就会做出反应，激烈的冲突可能导致成员之间感情恶化、法律争端和关系破裂。这时双方都要付出很高的调整成本才能消除冲突的不利影响。

如果渠道设计不合理或者旧有渠道结构在新市场条件下不能良好运作，渠道成员会因而产生不满情绪、爆发争吵甚至出现消极怠工等不良后果。渠道链中的各个环节独立运作，各自追求最大个人利益。如果整个渠道缺乏统一协作指导，就很容易爆发渠道冲突（因为渠道成员自发的行为很难取得协作的效果）。为免出现这种情况，我们需要了解渠道冲突的定义、渠道冲突的形式以及能否和如何将渠道冲突化害为利。

渠道冲突的根本原因在于渠道成员之间固有的相互关系。目前，渠道成员趋向于在大分销链中实现专业化、功能化分工：供应商专注于生产制造和全国性促销；分销商专注于销售、分销和地区性促销。由于供应链各个环节掌握的资源不同——除了资金的差别外，还包括专业技能、特定市场的准入等，任何渠道成员都不可能独自完成渠道所有功能，都需要依靠其他环节的功能，从而使得渠道成员之间产生相互依赖。

但是渠道每个环节都是尽可能最大限度地自主经营者，对渠道内部相互独立的业务实体来说，他们既希望实现渠道协同作业，又希望实现最大限度的自主经营，其行为背后也存在着多种动机，因此冲突就不可避免。

渠道管理者在渠道关系开创之初，对冲突的客观存在应有足够的认识和必要的准备。不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策，不然会影响冲突问题解决的效率和效果。

冲突和竞争往往被混淆。实际上，单纯的良性的竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的，它不是针锋相对的，也不是针对个人的意气之争。绝大多数游泳项目的赛事，除了水球，还有跳高、跨栏和100米跑等都可以当作是典型的“竞争”。就连高尔夫也可以算是“竞争”的范例，只要选手不是蛮横地击打对手的球或走上球道踩住对手的球。相反地，冲突本质上是敌对性行为。它是非常直接的意气之争。