摘要：Apple Watch 上市三个多月，表现怎么样呢？从经营的格局策略角度来说，作为第一代产品它已经完成了占领市场份额，定义市场的任务。Apple Watch 成功地让苹果拥有消费者心智资源，构筑起坚实的防线。接下来要做的就是通过 WatchOS 2 进一步完善用户体验，扩大相对于竞争对手的优势。
成功占领市场份额
Apple Watch 上市三个多月，表现怎么样呢？从经营的格局策略角度来说，作为第一代产品它已经完成了占领市场份额，定义市场的任务。
Apple Watch 从 4 月底上市迄今已经有 3 个多月了，它在澳大利亚，加拿大，中国，法国，德国，中国香港，日本，英国以及美国首发。首发两个月后于 6 月 26 日登陆第二批发售的国家和地区，它们分别是意大利、墨西哥、新加坡、韩国、西班牙、瑞士以及台湾，上周在新西兰、俄罗斯和土耳其上市。也就是说目前苹果这款智能手表已经在全球最重要的消费者市场铺货。
6 月中旬 Apple Watch 供应短缺的问题得到缓解，苹果取消仅限在苹果在线商店销售新品的限制，开始在旗下部分零售店铺货。而最新消息显示，从 8 月 7 日开始，Apple Watch 将在美国电子产品零售连锁店百思买内进行销售。紧接着，从 8 月 14 日开始在加拿大百思买选的50家零售店和在线商店出售。接下来我们应该会看到更多零售商宣布开售 Apple Watch 的消息。
市场研究公司 Strategy Analytics 最近发布的统计报告显示，Apple Watch 在上一个季度的出货量达到 400 万，占 Apple Watch 在发布后的一个季度内，占全球智能手表市场的 75.5%，三星紧随其后，市场占有率为 7.5%。苹果手表发布之后，整体智能手表市场增长了 457%，今年第二季度总销量为 530 万。2015 年第二季度的智能手表销量已经超越了 2014 全年，由此可见 Apple Watch 在促进智能手表市场发展过程中发挥的重要作用。
在用户脑海中挥之不去
另外虽然只是短短的三个月，但是 Apple Watch 已经影响到用户的生活方式，甚至在大部分用户的观念中，一说到智能手表他们就会想起 Apple Watch。
市场研究公司 Wristly 研究发现，Apple Watch 刺激用户在生活方式上做出更加健康积极的改变。不管是走路还是锻炼，很多 Apple Watch 用户都充分利用了这款设备的健康和健身功能。
Wristly 发现超过75%的用户“同意”或者“强烈同意”自从有了 Apple Watch 他们站立的时间更久了。57% 的人表示有了Apple Watch他们运动的时间更多了。Apple Watch 早期采用者对设备的健康和健身功能基本满意，89% 的用户表示对设备内置的活动应用“非常满意”或者“满意”。
虽然 Apple Watch 不是市场上唯一一款会刺激用户保持健康生活方式的穿戴设备，但是它的健身活动功能、成就徽章、个人反馈以及其他健康健身功能确实以某种意想不到的方式，挑战早期采用者去改变，形成更加健康的生活方式。
而在关于不同智能手表在用户群中的心智占有率调查中，93% 的人都知道苹果生产智能手表，接下来才是三星。
心智资源的重要作用
苹果利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，并且能有效的防范负面认知。这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。
纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如 iPad 代表着平板电脑，百度/谷歌代表着搜索等。
假设 A 产品品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源，就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽，其市场地位也将会牢不可摧。如果对手也要挤进来的话，只会把这个品类炒得更旺。哪怕对手的产品通过改进，在客观上确实比的A产品更好，消费者还是会在主观上倾向于忽视对手的优点（既看不到又会质疑）。
之后，拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。企业需要有足够的耐心来坚持这一战略性的定位。
秋后再造新局面
当然前这三个月只是一个序幕，是产品的引入期，就像库克所说“这个季度的主要目标并不是销量，”Apple Watch 接下来才迎来真正的胜负之争。苹果需要做的就是继续改进产品，让更多消费者接受该产品，打开销路，扩大产品与竞争者的优势，这其中自然少不了开发者社区的支持。
watchOS 2 将会今年秋季正式上线，支持独立 Apple Watch 应用，通过它我们可以进一步了解 Apple Watch 的工作方式，假期季的购物者将可以如何体验这款设备，可以说 watchOS 2 的推出会让你感觉自己又拿到了一款新的设备。
至于开发者社区，经过这么长一段时间的思量，相信第三方应用开发者也会陆续推出 Apple Watch 应用。今秋将推出的应用将能够充分利用 watchOS 2 原生运行应用的特性。还有一些则是开发者在总结了此前其他开发者的成功和失败经验基础上，抓准时机推出的应用。
库克在财报会议上表示：“我们更加关心 Apple Watch 的长期定位。我们相信这款手表将会成为假期季的首选之礼。”相信今年 9 月份之后Apple Watch又会在市场上打开一个新的局面。
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王晓易_NE0011
