2014年中国家电渠道在变革中迎来新增长引擎

2014年，中国家电渠道发展正迎来新的变化，实体渠道压缩、电子商务逐渐成熟、电视购物正在成长、移动消费即将兴起、城镇化进程加快、家电刺激政策退出、消费主体更替、消费需求变化。渠道多元化、产品差异化、购物模式简洁化、消费体验趋优化，成为未来渠道发展的亮点。而围绕这些亮点，无论传统的连锁渠道和经销商渠道，还是新兴的电商渠道，都在发生转型与变革。

AWE2014期间，中国家电渠道商大会如期举行。此次渠道商大会邀请了来自政府机关、研究机构、行业协会、家电制造商以及传统大连锁、区域家电连锁、专业经销商、商超百货、电商等各类型家电渠道商的近400代表。云集了中国家用电器协会理事长姜风女士、工业和信息化部运行监测协调局副局长高素梅女士、著名经济学家王小广等嘉宾。会议旨在以家电中国博览会为契机，共同探讨家电渠道在新的历史时期的转型与变革，引导家电渠道向更具融合化、专业化与网络化的方向发展。

消费趋优成为牵引渠道变化的驱动力

消费需求改变是渠道变革的驱动力，本届渠道商大会首先对消费需求的变化做了重点探讨与关注。家电企业再不能以过去简单的高、中、低三个层次看待消费群体和其需求。当互联网带来的影响从以往工作领域渗透到人们生活各个领域后，一种交互式的、体验式的需求随机而生。

一些购买能力较强的消费人群非常注重品质体验，他们懂品牌懂产品，清楚自己想要什么，他们不在需要厂商的概念推销，但要求高质量的服务和体验。这导致无论从产品展示、功能体验、购物体验等各环节，渠道需要提供上乘的服务。

这种新需求导致以传统大连锁为主的渠道在门店定位上发生了很多变革，他们需要从门店环境、促销员素质、购物配套、产品档次、产品展示方式、产品体验方式等各个环节做相应的升级转型，这也让大连锁渠道对线下门店找到新的定位。

对渠道格局影响较大的电商，围绕新消费需求也在发生明显改变。奥维咨询(AVC)总裁喻亮星分析认为，网购群体最注重的是感受和体验，他们会对网上购物的各环节有最直接的感受，最终形成好评与差评，并直接影响后期销售。例如某个家电产品近期差评率高，未来它的销售有可能直接下降，如果企业能改善相应各环节，让好评率提升的话，销售会明显提升。

电商渠道围绕这种消费需求特征也发生了一系列变化，例如在售后服务、支付方式、物流配送等各个环节提升网购体验，满足这个渠道的消费特征，增加用户粘性，最终将促进销售的增长。

整体来看，可以总结出以上两种消费需求特征的共性，即消费趋优。无论哪种消费群体，他们都希望从渠道感受到和体验到最优的服务，并且目前消费的主力未来具有成长性，任何渠道都不能无视需求的变化，这成为牵引渠道变化的驱动力。

线上与线下更加融合

去年O2O模式首次被渠道提出并开始被实践。以国美、苏宁为代表的连锁渠道在近几年的转型变革中，摸索出线上线下融合的O2O模式，他们各自建立了电子商务平台，并打通线上线下供应链管理体系，即积极转型触网，又将线上线下互相融合，店商+电商+零售服务商的模式成为他们开辟的新路径。

而不管传统渠道还是电商等新兴渠道，都在O2O模式上有一种相同的默契。

除了国美、苏宁，传统渠道中的区域连锁也在做这种积极的尝试，他们纷纷触网，借助各大电商平台推出自己的官方旗舰店，实现线上下单，线下服务，并让线上为线下服务，反而更凸显门店在零售上的优势。

传统的代理渠道，如一些地方级大代理商，也在积极尝试O2O模式，他们有自己的电商网站，又整合了各地经销商，让他们触网的同时，也发挥了原有最后一公里配送的优势。

电商也有不同程度的O2O模式体现，例如天猫和银泰、日日顺等牵手合作，京东与山西太原唐久便利店进行O2O试点合作等。电商和传统零售商纷纷投身到O2O转型的浪潮中，整个零售业的竞争已经从单纯的线下竞争转变为线上线下的双线竞争。

中国O2O大会秘书长、复旦大学零售研究中心主任韩梅表示，O2O模式最核心的内涵是赢在全渠道，无论线上还是线下，拥抱O2O，就会让销售模式产生颠覆式的变革。

城镇化给渠道带来新商机

近十年来，我国城镇化进程明显加快，城镇化率平均每年提高约1%，并于2011年10月首次突破50%。到2020年，我国的城镇化水平将达到62%。

据国家统计局预测，我国城镇化率每提高1个百分点，将带动7万亿元人民币的市场需求。中国家电协会理事长姜风表示，具体到家电行业，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元，累计销售额将突破9万亿元。

这一巨大的增量需求，不仅仅是给传统渠道带去增长空间，伴随城镇化进程的加快，互联网化的生活习惯不再是城市群体的专利，互联网的影响范围会逐渐扩大。对于电商以及其他新兴渠道而言，都有增量空间。

而在这一轮商机中，无论传统渠道或者电商渠道，都会因新的消费需求接受更多考验，这包括渠道进一步下沉，物流、服务以及售后等进一步下沉。新型城镇化建设将极大地推动家电渠道市场的深刻变革，并成为助推家电业持续发展的政策基点。

对渠道格局影响较大的电商，围绕新消费需求也在发生明显改变。奥维咨询(AVC)总裁喻亮星分析认为，网购群体最注重的是感受和体验，他们会对网上购物的各环节有最直接的感受，最终形成好评与差评，并直接影响后期销售。例如某个家电产品近期差评率高，未来它的销售有可能直接下降，如果企业能改善相应各环节，让好评率提升的话，销售会明显提升。

电商渠道围绕这种消费需求特征也发生了一系列变化，例如在售后服务、支付方式、物流配送等各个环节提升网购体验，满足这个渠道的消费特征，增加用户粘性，最终将促进销售的增长。

整体来看，可以总结出以上两种消费需求特征的共性，即消费趋优。无论哪种消费群体，他们都希望从渠道感受到和体验到最优的服务，并且目前消费的主力未来具有成长性，任何渠道都不能无视需求的变化，这成为牵引渠道变化的驱动力。

线上与线下更加融合

去年O2O模式首次被渠道提出并开始被实践。以国美、苏宁为代表的连锁渠道在近几年的转型变革中，摸索出线上线下融合的O2O模式，他们各自建立了电子商务平台，并打通线上线下供应链管理体系，即积极转型触网，又将线上线下互相融合，店商+电商+零售服务商的模式成为他们开辟的新路径。

而不管传统渠道还是电商等新兴渠道，都在O2O模式上有一种相同的默契。

除了国美、苏宁，传统渠道中的区域连锁也在做这种积极的尝试，他们纷纷触网，借助各大电商平台推出自己的官方旗舰店，实现线上下单，线下服务，并让线上为线下服务，反而更凸显门店在零售上的优势。

传统的代理渠道，如一些地方级大代理商，也在积极尝试O2O模式，他们有自己的电商网站，又整合了各地经销商，让他们触网的同时，也发挥了原有最后一公里配送的优势。

电商也有不同程度的O2O模式体现，例如天猫和银泰、日日顺等牵手合作，京东与山西太原唐久便利店进行O2O试点合作等。电商和传统零售商纷纷投身到O2O转型的浪潮中，整个零售业的竞争已经从单纯的线下竞争转变为线上线下的双线竞争。

中国O2O大会秘书长、复旦大学零售研究中心主任韩梅表示，O2O模式最核心的内涵是赢在全渠道，无论线上还是线下，拥抱O2O，就会让销售模式产生颠覆式的变革。

城镇化给渠道带来新商机

近十年来，我国城镇化进程明显加快，城镇化率平均每年提高约1%，并于2011年10月首次突破50%。到2020年，我国的城镇化水平将达到62%。

据国家统计局预测，我国城镇化率每提高1个百分点，将带动7万亿元人民币的市场需求。中国家电协会理事长姜风表示，具体到家电行业，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元，累计销售额将突破9万亿元。

这一巨大的增量需求，不仅仅是给传统渠道带去增长空间，伴随城镇化进程的加快，互联网化的生活习惯不再是城市群体的专利，互联网的影响范围会逐渐扩大。对于电商以及其他新兴渠道而言，都有增量空间。

而在这一轮商机中，无论传统渠道或者电商渠道，都会因新的消费需求接受更多考验，这包括渠道进一步下沉，物流、服务以及售后等进一步下沉。新型城镇化建设将极大地推动家电渠道市场的深刻变革，并成为助推家电业持续发展的政策基点。