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中国进口自己的“洋品牌” 海尔冰箱“走回来”

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2008是奥运年,中国注定会再次成为世界瞩目的焦点,这同时也标志着中国面临新的转折点:在经历了“中国制造”的灰暗后,中国的国家品牌能否借此契机让世界了解的意义比奥运本身更重要。因此,中国面临的不仅仅是向世界展示改革开放的成果,同时还要向世界展示中国人自己的世界级品牌。

但目前,更多的中国企业选择产品出口来生存发展。据海关总署最新数据,2007年全年贸易顺差可能达到2500亿美元!这一数字有可能使中国超过沙特阿拉伯和俄罗斯,成为仅次于德国的世界第二大顺差国。尽管出口的无数中国产品已经走上欧美市场的货架,但同样也走上了中美欧的谈判桌。因为贴着“中国制造”而使国家蒙上阴影。事实上,中国在能在世界上叫响的品牌还为数不多。类似海尔、青啤等这些行销全球的品牌尽管已经走出,却依然是孤军作战。

现在有一个明显的转变,在顺差的大潮里将会多出一个来自中国品牌的逆差浪花,这便是来自“美国造”的海尔变温对开门冰箱进口中国――中国人开始消费自己的“洋品牌”。

遭遇质疑

当初海尔冰箱在美国建厂后,质疑的声音从未间断,尽管这些质疑听上去是善意的——中国的劳动力成本低,美国都到中国来建厂,海尔为什么要去美国建厂?事实上,海尔在美国遇到的阻力甚至打压远远超出了质疑者的想象。但现在,海尔已经融入美国人的生活,成为美国人自己的品牌。其卡萨帝美式对开门冰箱凭借独创变温功能将美国冰箱行业带入变温时代,这种认可对当初的质疑做出了最好的回答。

然而,在全世界都开始将生产中心转移到中国的今天,海尔却从美国进口冰箱的行为又一次被质疑:从经济发达、成本高的美国向中国进口产品,能行吗?事实上,美国产品进入中国销售对美洲区意味着:美洲区正在用其高端产品竞争全球市场,这也是海尔“以全球资源满足全球用户需求”的全球战略实践。海尔正在全球构筑这样的一幕:在全球的很多市场,都能看到产地不同的海尔冰箱。

事实上,并不是每一个品牌都有能力在全球范围内进行资源互换。而海尔冰箱的这种能力来自其卓越运营的商业模式。

“从世界发达国家制造到中国消费的榜单上目前只有诸如微软、苹果、波音、江诗丹顿、LV等世界顶级品牌。但现在,海尔冰箱却跻身这一榜单可以说是2008中国年的一个好兆头!”数字华夏品牌研究机构首席分析师这样表达自己的见解。

“出入”都艰难

海尔从美国“走回来”比从中国“走出去”更艰难。即便是在今天,任何一个想“走出去”的中国企业都会面临诸多困难:中国连续11年成为遭遇反倾销调查最多的国家;层出不穷的技术与贸易壁垒;欧美采购商只给中国制造留下微薄的利润空间等等。然而,比“走出去”更难的是“走回来”。中国的成本优势能够吸引全球采购商,这无疑给中国企业“走出去”提供了无限多的机遇。但要“走回来”则要艰难,“走回来”不是简单的产品走回来,而是品牌的“走回来”,这种“走回来”必须建立在海外功成名就后,即建立起一个被当地消费者认可的品牌才有能力“走回来”,这比“走出去”会面临更多障碍与阻力。

然而,对于致力于将自己打造成为全球领袖品牌的海尔冰箱来说,尽管艰难,但海尔依然会义无反顾地执著对目标的追求。据海尔冰箱研发部门负责人透露,这款创造了轰动的“美国货”是全球150多人研发专家组成“多国部队”、历时两年的努力研究出来的结晶,如今进口到中国,带回来的不仅仅是一款美国制造的顶级产品与生活方式,更是中国品牌在海外迅速成长的见证。

是什么驱使海尔把这款价格不菲的冰箱远渡重洋运到中国?业内人士分析认为:这既是海尔自己的战略需要,也符合海尔冰箱“用全球资源满足全球用户需求”的战略追求。根据美国波士顿咨询公司最近对中国13个城市4000多名消费者的调查显示,中国消费者目前正处于消费升级状态,而欧美国家则处于降级状态。所谓消费升级,就是花费更多的钱购物,购买更高级、更昂贵的产品。调查显示,计划在近期增加支出的中国消费者比例是计划减少支出的消费者比例的6倍之多。中国已经成为全世界仅次于美国的第二大消费市场。这无疑更给海尔冰箱提供了以全球资源竞争中国市场的契机。事实上,不断涌向海尔的产品需求信息表明,很多已经购买对开门冰箱的用户时常抱怨冰箱空间不够用,这些用户甚至自己“设计”出了心目中的对开门冰箱:温度可以根据生活需要自由调节。而这样的冰箱海尔已于去年初在美国上市销售,同时还被誉为带领美国冰箱业“走向变温时代”的产品。此次,在美国制造并畅销的海尔冰箱进口中国,是对这种个性化高端消费需求的一种顺势反应。

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