“卖的不是大米,是三餐四季;举的不是玉米,是人间烟火”。无论你看不看电商直播,最近一定都被新东方的前教研主管、现卖菜主播董宇辉刷屏了。

没有一秒钟三个鼓点的吵闹背景音,没有一群举着促销价的人形复读机,也没有“跟厂商现场砍价”的拙劣戏码,这群曾经的新东方老师,用“双语带货+心灵鸡汤+才艺表演”掀起了电商直播的一股清流。

一周之内,东方甄选直播间涨粉超千万,新东方在线的股价飙涨超300% [1]。

不过,这几天,新东方的热度有所褪去——被投诉桃子霉烂长毛、腾讯近乎清仓式减持新东方,断臂转型的新东方,最怕被捧杀。

东方甄选,新晋直播顶流

东方甄选,火在老罗退场时。

6月12日,罗永浩宣布退网,离开直播圈“再次埋头创业”,“真还传”就此告一段落 [2]。

值得玩味的是,他的前东家俞敏洪打造半年的东方甄选直播间在这个时间节点成了“天选之子”,登上了抖音直播带货的流量宝座。

6月6日,东方甄选直播间的当日总观看人次不足40万,直播销售额仅51.2万元。10天之后,6月16日的直播观看人次达到超过6000万,直播销售额6880.8万元,涨幅超一百倍。

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第一个高速增长的节点在6月10日,在俞敏洪的个人公众号里,这个走红的故事简单到令人讶异。

“10号早上,有网友看了董宇辉的直播,觉得挺好玩儿,又卖东西,又讲英语,就随手截屏了一段接近两分钟的视频,形成了病毒式传播,当晚直播同期在线人数就超过了十万人。”

俞敏洪表示,这个数字突破了他开播以来的最好成绩 [3]。

就像董宇辉在直播里喂我们的那口毒鸡汤一样——坚持不断地努力,有一天突然就和好运撞了个满怀。

6月16日,东方甄选直播间的最高在线人数达到66.6万人,被俞敏洪称为“真正成为了现象级的传播”,这份扶摇直上的好运在两天后到达巅峰——“618”当日的直播销售额直逼7000万元。

虽不及两年前罗永浩首场直播1.1亿元的成绩,但也远远超过了俞敏洪去年12月28日首场直播460.4万元的销售额 [4]。

舆论场的火热,也震动了二级市场。

股价下行近两年后,东方甄选直播间所属的新东方在线于6月16日迎来高光时刻,暴涨72.71%,股价一度突破33港元,收报28.6港元/股。

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自2020年7月抵达43.45港元/股的高点后,新东方在线的股价一路下行,就在董宇辉走红前,上个月的股价已经跌破2.84港元/股。

东方甄选的出圈,一定程度上拯救了新东方在线的颓势。

不过,最近几个交易日,新东方在线的股价冲高后又重新回落。腾讯大幅减持新东方在线股票,套现超7亿港元几近清仓,也证明了新东方的转型之路仍然充满不确定性 [5]。

作为国内规模和影响力最大的教培企业,新东方的直播带货转型,远不像它走红的故事那样简单。

2021年,新东方经历了什么

6月15日,在推销火锅底料的时候,一向侃侃而谈的董宇辉“破防”了。

“一年半之前,我还是高中英语的教学主管,我和当时团队里的所有老师们吃了一顿饭。后来很多朋友选择了离开。我至今没有解散那个同事群,即便现在已经没有人说话了。”

没有人提原因,但所有人都知道为什么。

2021年11月,新东方宣布将于2021年底前全面停止 K-9的地面和在线培训 [6]。俞敏洪将这一决定形容为“壮士断臂”。

艰难转型下,新东方的2021-2022财年上半年财报数据惨淡,净亏损超9亿美元(约合人民币57亿),这是2004年上市以来,新东方首份业绩亏损财报 [7]。

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2022财年第三季度(2021.12.1 - 2022.2.28),新东方的经营亏损为1.41亿美元,而去年同期经营利润为1.01亿美元。

运营数据方面,新东方拥有847间学校及学习中心,比去年同期减少了将近一半 [8]。

从新东方在线的2022中期报告中,可以更清晰地看到业务重组期间,新东方线上教育遭遇的冲击。

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2022财年上半年(2021.6.1-2021.11.30),新东方在线营收为人民币5.74亿元,同比下降15.3%。四大线上教育业务营收都有所下降,学前教育板块重创,营收同比减少62.2%。

报告还提到,新东方在线共有全职员工1224人,兼职员工679人,较上年同期全职员工7588人和兼职员工5756人,分别减少了83.9% 和88.2% [9]。

事实上,这并不是新东方第一次遭遇“最灰暗的时期”。

最广为人知的一次危机发生在二十年前,俞敏洪在自传中回忆,“2001年到2004年的三年改革期,同学之间的纠葛、打架,各种情感纠缠,甚至嚎啕大哭都出现过”,这个故事后来被写进了电影《中国合伙人》里 [10]。

第二次危机发生在2012年7月19日。

这一天,做空机构浑水发布了一份97页报告,质疑新东方在教学区、学生人数和财务数据上造假。两天时间内,新东方股价从每股20多美元跌到9.5美元,市值蒸发了60% [11]。

这场做空反击战持续了一年,新东方的股价才缓慢恢复。

2020年,新东方在港交所二次上市,成为港交所史上首支“千元股”,俞敏洪也成为中国教育行业中实现三次“敲钟”的创业者 [12]。但随之而来的又是一场风暴。

“在失败中寻找胜利,在绝望中寻求希望”既是俞敏洪的励志名言,也成了新东方发展史的绝佳注脚。这一次,董宇辉让处在不确定性中的新东方看到了希望。

直播电商,是 K-12企业的出路吗

新东方的困境,也是 K-12教培企业集体的处境。

2021年11月,继新东方、好未来之后,高途也宣布退出义务教育阶段教培业务 。至此,在美上市的中国三大教培龙头全部明确了“退出计划”及相关时间表。

这一年,高途一路跌掉超2000亿元市值,2022财年归属于好未来的净亏损达11.36亿美元 [13][14]。

终止 K-12业务后,教培企业各自走向何方?

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根据国内五家上市教培企业的财报,素质教育、职业教育、智慧教育是教培企业的主要转型方向,新东方和豆神教育尝试开拓了直播电商业务。

在俞敏洪入驻抖音之前,豆神教育就已经布局直播电商销售,财报数据显示,2022年 Q1,抖音直播带货为豆神教育带来约4576万元的收入 [15]。

不过,即便都朝着带货的方向发展,两家公司的选品还是体现出了较大的不同。豆神教育的主力带货产品是教育相关的智能产品、图书及周边知识产品 [16]。而俞敏洪的目光则放在了农产品领域。

从东方甄选直播间的带货商品类目来看,包含农产品在内的食品饮料、生鲜两个品类确实是营销的主力,占比接近八成。

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不过,从销量榜单来看,排名前五的商品中,有四件都是书籍,只有一件是生鲜。

原因不难解释,老师出身的主播,卖鸡鸭鱼肉或许会词穷,卖起书来却可以滔滔不绝。

卖《苏东坡传》的时候,董宇辉讲解了将近半小时,讲苏轼三次被贬,一生仕途不顺,如何洒脱地过完一生,精准戳中当代年轻人的焦虑点,一晚上卖空了三万册。

相比之下,农产品的推广基本只有五分钟商品介绍,穿插五分钟英语知识点。目标是“推广中国高品质农产品,助力中国农产业发展”的东方甄选,农产品销量却不如图书。

一方面,低价一直是直播电商吸引用户的核心,东方甄选带货的农产品价格却普遍较高。董宇辉虽然给出了“谷贱伤农”的回应,但高价农产品的利润究竟能否流到农民手上,依然值得质疑。

另一方面,即便是热门的商品,也面临库存不足、供应链没及时跟上的问题。董宇辉卖大米的文案出圈后,不少网友冲进东方甄选的直播间想要下单助农,却接连六天跑空。

此外,和带货榜上其他主播扯着嗓子吆喝的风格不同,在东方甄选直播间,董宇辉每天都劝人理性消费,在教英语和说段子之间插播带货,以至于不断收到平台“未带货”警告。

董宇辉火遍全网后,也有不少人评价东方甄选是“旺流不旺财”。在电商行业整顿的当下,以新东方为代表的教培企业虽然离开了 K-12这片废墟,但要想靠直播带货实现盈利,依然是在雷区跳舞。

要知道,按照互联网的捧杀套路,今天还是“闪烁着文化光芒”的新东方团队,明天可能就会被质疑“故事老套骗情怀、故意炒作割韭菜”。

参考资料:

[1] 央视财经. (2022). 教培行业转型观察 “双语带货”火爆网络 新东方在线股价一周大涨超300%. Retrieved 22 June 2022 from http://tv.cctv.com/2022/06/18/VIDEsO2HktXIHycKeqB9uttQ220618.shtml

[2] 杨洁. (2022). 深夜“退网”!罗永浩再次埋头创业,网友:期待“真还传”大结局. 中国证券报. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/zB_wLtdEy7nelybdsk6wug

[3] 俞敏洪. (2022). 老俞闲话丨也无风雨也无晴. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/z_6zLmpIpjdvvPAxfU-FZw

[4] 李梓毅. (2021). 营收减少80%,新东方想做农产品直播带货、图书推广和励志电影. 芥末堆. Retrieved 22 June 2022 from https://www.jiemodui.com/N/130369.html

[5] 陆柯言. (2022). 快看|腾讯大幅减持新东方在线股票,套现超7亿港元几近清仓. 界面新闻. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/eHZWvrCzCE79RNm4D_woig

[6] 新东方教育科技(集团)有限公司. (2021). 新东方教育科技集团提供业务最新情况.

[7] 安曼. (2022). 新东方首份亏损财报出炉!半年巨亏57亿 俞敏洪:不认输. 中国基金报. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/BkKAVItsWoAnQ_UIxF-I4g

[8] 新东方教育科技(集团)有限公司. (2022). 截至2022年2月28日止之2022财年第三季度业绩.

[9] 新东方在线科技控股有限公司. (2022). 2022中期报告.

[10] 周享玥, 黎雨辰. (2021). “教主”俞敏洪和他的四个风暴漩涡. AI财经社. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/80-0wb94wqTP2NX5t2GIUg

[11] 曾诗雅. (2022). 三位新东方老师的绝望之路. 每日人物. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZN6tzA78nGNtaJ3vjfvyiQ

[12] 邓宇晨. (2021). 新东方的失落与回归:教培机构大转身和俞敏洪的28年. 时代周报. Retrieved 22 June 2022 from https://www.time-weekly.com/wap-article/286192

[13] 夏子航. (2021). 三大教培龙头接连退场 “断臂”转型教育新赛道. 上海证券报. Retrieved 22 June 2022 from https://company.cnstock.com/company/scp_gsxw/202111/4783331.htm

[14] 好未来. (2022). TAL Education Group Announces Unaudited Financial Results for the Fourth Fiscal Quarter and the Fiscal Year 2022.

[15] 豆神教育科技(北京)股份有限公司. (2022). 2022年第一季度报告.

[16] 豆神教育科技(北京)股份有限公司. (2022). 2021年年度报告.