中国最富鞋王,败掉400亿之后

2024-04-24 12:51:43
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“人生可比是海上的波浪,有时起有时落。”

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目(公众号:caozhi163)出品,每天更新。

3月29日,曾经的运动品牌第一股,被称作“中国鞋王”的贵人鸟,正式摘牌退市。

巅峰时期,ST贵人的股价一度到69.37元/股,如今,股价被定格在0.67元/股。

图源:贵人鸟公告

从2008年的“贵人鸟,无人可挡”,到2009年的“生活,就是一种运动”,再到2010年的“运动快乐”,贵人鸟也曾引领鞋圈时尚,成为一代人的青春回忆。

直到贵人鸟退市的消息传开,人们还有些恍惚:“品质还是可以的,怎么就倒下了。”

有人统计,贵人鸟从诞生到走向巅峰,用了12年,而它从400亿元市值到被迫重整,只用了5年。

等不来“贵人”的贵人鸟,究竟怎么了?

退市、亏损成为了当下贵人鸟的热门讨论词/图源:微博


1988年,闽南语歌曲《爱拼才会赢》一夜之间红遍全国。

像歌里唱的那样,许多闽商坚信“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢”,贵人鸟创始人林天福,就是其中之一。

1987年,林天福开始做代工厂,承接国际运动品牌的生产需求。这样的起家方式,与安踏、乔丹、特步等运动品牌相似。

当时的国内市场俨然一个庞大的接单工厂,竞争激烈,杀价无情。

意识到代工的局限性,2002年,林天福决定成立自主品牌。

2004年,贵人鸟股份有限公司正式成立,生产和销售各类休闲运动鞋。

根据定位,贵人鸟品牌主要经营时尚、舒适、优雅的运动装备,主体消费群为16-28岁时尚运动爱好者,辐射范围为14-35岁的运动爱好者。

所请代言人都是年轻消费者中的高人气明星/图源:电商报

彼时,擅长靠名人效应营销的贵人鸟,在一种品牌中异军突起。

品牌成立之初,贵人鸟就签下了刘德华、张柏芝作代言人,并且出手阔绰。

代言广告铺天盖地之余,贵人鸟的名气也迅速传开。

刘德华在贵人鸟产品形象代言人发布会上笑称“我没想到我那么值钱”

到了2007年,贵人鸟赞助了多个现象级选秀节目,在年轻消费群体中刷足存在感。

如湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《我型我秀》、江苏卫视《绝对唱响》,在年轻群体当中有了更大的知名度。

图源:贵人鸟官网

到2008年,又一个转折点来到,北京奥运会的举办,掀起了全民体育热潮,贵人鸟借势扩张。

那几年,贵人鸟的门店数量从2009年的1847家激增至2011年的5000多家,火爆程度不言而喻。

直到今天,依然有网友在社交媒体回忆:“我第一双运动鞋上学的时候买的就是贵人鸟,可香了。”

“初高中那会儿很流行,街上贵人鸟还挺多,那个时候做活动下来也得好几百块。”


大好的发展势头下,2014年,贵人鸟在上交所上市,成为“A股运动品牌第一股”。

此后,贵人鸟股价一路高涨,到2015年市值突破400亿元,达到巅峰。

这一时期,李宁、361°等运动品牌企业的市值,还不到100亿元,贵人鸟可谓“遥遥领先”。

2015年,林天福也以190亿元的身家成为“泉州首富”,远超当时安踏创始人丁世忠的112亿元。


图源:中国新闻周刊

可惜的是,贵人鸟的风光,没有持续太久。

巅峰过后,等待贵人鸟的是境况开始刹不住车似的往下滑。


“我,贵人鸟,不当大哥好多年。”贵人鸟发展式微后,有人这样调侃。

事实上,贵人鸟的“大哥宝座”并没有坐上太长时间。

上市后,为应付行业库存危机,解决主营业务单一的问题,贵人鸟走上了收购之路,试图从鞋服向体育全产业发展。

贵人鸟的净利润自2012年以来大体上呈现一路滑坡的趋势

根据统计,2015~2018年,贵人鸟共投资与收购了12家公司。

包括收购杰之行和名鞋库、投资西班牙需求经纪公司、入股体育门户虎扑等,涵盖体育相关的社区、游戏、经纪、保险领域,以及一些小众运动品牌,累计金额超过30亿元。

贵人鸟的求变之路,走得并不轻松。

2017年,贵人鸟曾意图改名为“全能体育”,但相关公告仅存在一天,就遭到了董事会的全票否决。

类似的操作不出意外收货的“如儿戏”的评价

“全能体育”这一名字,或多少能看出林天福的野心,即通过资本实现快速扩张,成为体育产业集团。

这样的野心还体现在具体的收购行动中。

2016年,贵人鸟收购B2C电商网站名鞋库。当时,除了收购金额,名鞋库重金购买的顶级域名s.cn也引发热议。

图源:贵人鸟公告

业内人士对此分析,“这也许与贵人鸟的野心很配,但对其业务并无太多帮助,更多的是心理上的满足而已。”

事实证明,在加速的扩张与布局中,贵人鸟的能力的确无法撑起野心。

不仅没能成为“国内体育产业第一公司”,反而成为运动品牌发展的负面教材。

2015年-2019年,贵人鸟的净利润从33.18亿元一直降到了-10.18亿元,资产负债比从50.6%上升到87.2%。

行业普遍认为,资产负债比值超过70%就会让公司陷入财务危机。


对于这一失速发展,贵人鸟二代接班人林思萍在内部进行复盘时曾提到——

“对于我们自己来说,一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资,其实对这个产业的理解根本不到位,步子跨得太大了。”

也许是因为忙于加速多元化,无暇管顾鞋服业务的发展,也可能是贵人鸟本身不够重视鞋服产品的设计。

“太难看”成了消费者对贵人鸟的普遍评价,也成为被消费者抛弃的最直接理由。


图源:贵人鸟官网

“虽然真的很便宜,也很想支持,但鞋子有点丑说实话。”

“他们家的鞋质量做得真没话说,但是确实做得有些其貌不扬,如果外形设计可以改进,或许可以重新振作起来。”


有人甚至直接@贵人鸟,希望能够提升设计水平,让鞋子好看点。

这几年,失速的贵人鸟试图“扑火”自救。

2021年,贵人鸟破产重组引入泰富金谷作为股东,主营业务从运动鞋服转变为粮食贸易。

只可惜或许是醒悟得太晚,贵人鸟已经“飞”不起来了。

官网的荣誉更新也停留在2021年

消费者开始清晰地感知到,“不知道啥时候开始,我在街上已经看不到贵人鸟的店面了。”


在一路下行的过程中,贵人鸟曾有过机会。

近年来随着一众国货品牌的崛起,人们也将目光从国际品牌转向了国产品牌,给予了国货更多关注。

期间不少运动品牌借此东风,摘掉了“LOW”“山寨”“廉价”的标签,实现了转型升级。

图源:贵人鸟官网

但一心想要“全能”的贵人鸟,显然误判了自己的能力与机会,既没能在全产业链中大展身手,也因忽视鞋服赛道错失了国货红利。

最典型的机会错失,是在2021年。

当年,贵人鸟因为河南捐款捐物,获得社会广泛关注,并迎来“泼天流量”。

当时,有网友发现,贵人鸟2021年一季报显示“手头并不富裕”,货币资金仅有2268万元。

于是,不少网友在社交平台表示:“憨鸟,都快要倒闭了,还捐那么多。”

图源:人民资讯

为了支持贵人鸟,一众网友喊着“要野性消费”,冲进贵人鸟的直播间。

2021年7月25日下午,贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数超过50万人次。在这之前,贵人鸟的直播观看人数仅有一两千。

可惜“泼天的富贵”贵人鸟并没能接住。

2023年,贵人鸟预计亏损4.85亿元,相较2022年净亏损的941.37万元,同比扩大超50倍。

贵人鸟给出原因:2023年宏观经济形势较为严峻,市场有效需求不足,公司所处的粮食行业和运动鞋服行业市场竞争压力较大,经营业绩受到较大影响。

但其实,回望网友“野性消费”时留下的热评也能发现,贵人鸟的隐患已愈发明显。

“严正声明:本人已经在贵人鸟买了一身行头,日后穿出去如果不好看,那是我长得丑,跟贵人鸟的产品没有任何关系。”


“野性消费”终究是一时的,消费市场最终比拼的还是产品与实力。

正如网友评论的:“国产货又怎么了?市场经济下,做不好被淘汰这不挺正常的事嘛。”

“跟不上时代潮流就会被淘汰,不是同情牌能拉起来的。”

除了自身“不争气”,迅速崛起的同行更是让贵人鸟毫无招架之力,彻底失守阵营。

图源:图虫创意

运动鞋服“国货之光”,悄悄换了接棒人。

数据统计,2021年,中国运动鞋服市场份额前五名,分别为耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国,份额分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%,合计占比超70%。

图源:艾媒数据

根据贵人鸟的推算,2021年贵人鸟的市场占有率为0.28%-0.31%。

小红书搜索贵人鸟、安踏、李宁,对应笔记数分别为1万+、41万+、49万+,其中部分“贵人鸟”还是《甄嬛传》中的安陵容。

贵人鸟在年轻人心中,逐渐没了存在感。

透过百度指数同样可以窥见,近十年来“贵人鸟”的搜索指数持续落后于李宁、安踏,部分节点更“远远落后”。

图源:百度指数

在贵人鸟“偏航”之余,其他的品牌在升级转型,抓住了一波又一波时代的红利,站上了一个又一个风口。

等贵人鸟晃过神来,发现“步子迈得太大”时,追赶已经力不从心。

贵人鸟再次印证了那句话:时代抛弃你,连一声再见都不会和你说。

反倒是曾经消费过这双鞋子的人,像是突然听到一位老友令人不安的消息,然后喃喃自语:咋了这是。


从巅峰走到退市,即使看它一路走来的人安慰着“退市又不是倒闭”。

但不可否认,就像当年毕业时,和同学朋友彼此挥手告别一样,“你也知道,再相见不会那么容易了”。

有人怀念曾经那双穿了很久依然穿不坏的鞋;也有人感慨,做得好好的,怎么就这样了,“贵人鸟真的努力努力白努力”。


曾经“大城市看阿迪耐克,小城就只看贵人鸟”,如今即便是小城也难寻贵人鸟踪迹。

“谁能挡住你?是别人,还是自己?如果你知道你要去哪儿,全世界都会为你让路。”

这是贵人鸟的广告语,有人说它饱含智慧,诠释了人生成败的奥秘。

但跟这句广告语而来的还有句话:“如果你不知道你要去哪儿,那通常你哪都去不了。”

贵人鸟早期广告

37年鞋王落幕,就像那首已经成为“怀旧老歌”的《爱平才会赢》一样。

“人生可比是海上的波浪,有时起有时落。”

潮起潮落之间,最终留给岸上人的,或许只有唏嘘。

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