戒了5天瑞幸，我比钱包崩得还快

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。

“昨天晚上没睡好，今天必须得来杯咖啡。”

“救命，咖啡外卖要是再不到，我的眼皮就要合上了！”

对于年轻人来说，早晨的一杯咖啡，几乎成了必需品。

曾几何时，以星巴克、Costa为代表的国外品牌，是咖啡的代名词。或绿或红的logo和纸杯，频繁出现在白领们的手中、办公桌上、相册里。

直到瑞幸咖啡从天而降，国内咖啡市场就像被搅了一番，重新洗了一次牌。

2019年，瑞幸在纳斯达克上市，发行价17美元/股，市值达到42亿美元。

正当人们纷纷猜测，瑞幸能不能打赢星巴克时，2020年，瑞幸“财务造假”风波袭来，6月停牌退市，以1.38美元/股狼狈收场。

两年后，存在感不降反升的瑞幸，成功起死回生了吗？

01

“奶茶治愈不了的，就交给瑞幸了”

“听说瑞幸新品挺好喝的，咱们明天尝尝！”

“没问题，上次出的椰云拿铁我已经连炫一个月了。”

曾几何时，年轻人“续命”靠奶茶，一杯加满了珍珠、仙草和布丁的奶茶就是整个下午的快乐源泉。

不知何时起，奶茶越来越拿捏不住追求“健康”“控糖”的年轻人；咖啡取而代之，越来越高频地出现在他们手上。

其中，少不了瑞幸的身影。

8月8日，瑞幸发布第二季度财报，数据有点让人“眼前一亮”。

二季度，瑞幸总净收入约为32.99亿元，同比2021年第二季度增长了72.4%；

二季度月均交易客户数为2070万人，同比去年增长68.6%；

……

“满大街都是瑞幸”，不是年轻人的错觉。瑞幸目前共有7195家店，相较一季度增长9.3%，比星巴克还多1434家，成了在中国门店最多的咖啡品牌。

图源央视网

这对于曾经“差点死掉”的瑞幸来说，实属不易。还记得2年前瑞幸“暴雷”消息带来的冲击。

从2017年10月，瑞幸在北京开出第一家门店；到2018年12月，瑞幸第2000家门店宣布营业；再到2019年5月，瑞幸咖啡在美国上市，它的成长速度可以说“惊人”。

可此后不久，瑞幸就传出了“涉嫌22亿元财务造假”的爆炸新闻。

2020年1月，美国一家研究机构浑水（Muddy Waters Research）发布了一篇长达89页的“做空报告”，直指瑞幸财务造假：

“存在财务和运营数据造假，夸大门店订单量、商品净售价等。”

图源央视网

4月，瑞幸向美国证监会自曝“22亿交易额造假”，称“自查发现公司首席运营官财务造假，牵涉约22亿元交易额。”

同年5月15日，瑞幸从纳斯达克退市，股价暴跌。瑞幸为造假付出了惨痛的代价。

图源央视网

许多人以为，瑞幸会从此一蹶不振。但令人意外的是，2年后的现在，它好像更加“生机勃勃”了——

雨后春笋般冒出的店面，忙碌的店员和不断吐出新订单的机器；

各大平台上铺天盖地的广告，频繁推出的新品和联名活动；

大街小巷，以及办公室里随处可见的小蓝杯身影。

甚至有很多打工人，每天用一杯瑞幸，代替曾经的奶茶“续命”——

中午来不及吃饭，来一杯加糖加奶的咖啡；下午茶不拼奶茶，改成拼咖啡；帮带瑞幸成了维护朋友之间友谊的桥梁。

不免让一些人感到疑惑：曾经“差点死了”的瑞幸，怎么活得越来越好了？

02

是什么救了瑞幸？

还记得创立初期，瑞幸顶着“国货之光”的名头，漫天洒券——1折券、2折券、首单免费券。

优惠券数量多，优惠力度大，拿到券的人不喝一杯都觉得不太给面子。

在2020年暴雷后，从前的优惠力度没有了，价格也小幅上涨，但消费者们似乎依然没有抛弃瑞幸。

这一定程度上，要归功于它高频率的上新，和屡屡押中的爆款。

去年一年间，瑞幸新品的数量达到了113款，相当于平均3天推出一款新品。

密集的上新，增加了出爆款的概率——陨石拿铁，厚乳拿铁，生椰拿铁的名字，即使你没喝过，也大概率听说过。

在抖音上，“生椰拿铁”相关话题播放量高达7.3亿/图源飞瓜数据

2021年4月推出的生椰拿铁，一年的总销量超过1亿杯，被许多人戏称为“瑞幸的救星”。

在产品口味之外，瑞幸在“花式百出”的营销上，也着实花了不少力气。

当前脚还在综艺里喊着“不想上班”的利路修，后脚就手持瑞幸新品出现在它的广告牌上，许多人第一反应就是“反差”、有趣——

“再不想上班，还不是要为了代言费‘上班’，这厚乳拿铁我得尝尝。”

代言人不只有“反卷斗士”利路修，还有备受年轻人喜爱的“青蛙公主”谷爱凌，用网友的话来说：

“又被瑞幸押对了宝。”

今年，瑞幸和椰树集团联名推出的“椰云拿铁”，再次用怀旧又醒目的设计戳中了消费者的心巴——

第一周卖出495万杯，第二季度总共卖出2400万杯，带来了4亿元的收入。

实打实地又给瑞幸“回了一波血”

赶时髦又接地气的营销，一次次戳中了年轻消费者的“心巴”。

但最让年轻消费者难以割舍的，恐怕还是它较为低廉的价格和较快的速度。

毕竟，毕竟动辄40元一杯的咖啡，真的很难成为每个人的“救命水”；相比之下，15元的瑞幸真的比较适合 “续命”。

对于一位生活拮据的学生党，或着急回去开会的上班族来说，“又快又便宜”总能带来巨大吸引力。

“跳槽到了一个点不到瑞幸的公司，只能喝2倍价格的咖啡，我和我的钱包都崩溃了。”

“我为什么要喝30一杯的冰美式，瑞幸十几块的冰美式它不香吗？”

而瑞幸的门店，许多都选址在商业区的写字楼，保证了配送的速度；普遍以小店为主，有的甚至没有座位。

截至今年3月底，瑞幸约48%的自营门店坐落在写字楼内，约12%在高校里/图源央视网

门店面积小、租金低，也可以用较低的运营成本，保持店面正常运营。

不过，瑞幸在当前的“一片繁荣”之下，也暴露出一些问题。

伴随着新品频频出圈，许多产品也面临着不小的争议。所谓“汝之蜜糖，彼之砒霜”，“瑞幸难喝”“喝完拉肚子”的负面评价也时常在社交网络出现。

“又甜又腻，瑞幸赔钱。”

“瑞幸真的不是泻药做的吗？瑞不下去了。”

图源微博

同时，快速的门店规模扩张和订单增长，也让瑞幸暴露出一些问题。

在某消费者投诉App上，关于“瑞幸咖啡”的投诉高达4045条。

投诉的内容，既有咖啡中喝出虫子等异物、食材卫生和新鲜等食品安全问题。

也有点错订单后无法退款、超时不予赔偿、开具发票失败、优惠券和礼品卡无法使用等操作、点单、售后流程问题。

在种种投诉中，最让消费者无法忍受的可能还要属食品安全问题。

毕竟，这是所有餐饮公司最不能让步的底线。

而顾客反应出的“喝出虫子”“喝出异物”等问题，可能是对瑞幸最有力的提醒。

喝出虫子真的是暴击/投诉App截图

毕竟再爱喝咖啡的人，也可能在喝出“不明生物”时，产生一些心理阴影：

“这续命水再喝下去，可能不是救我的命，而要我的命。”

03

中国人，已经把咖啡当刚需了？

年轻人时常手捧一杯咖啡，可能是近些年越来越普遍的现象。而中国的咖啡市场，在几十年间经历了不同阶段的发展。

从1989年，雀巢咖啡率先在中国推出“1+2”速溶咖啡，通过铺天盖地的广告向人们普及这一“不苦”的咖啡。

到1999年，星巴克带着现磨咖啡进入中国，致力于打造适合办公、商谈的“第三空间”。

“工作谈事儿喝咖啡”可能是星巴克孵化出来的消费默契。但很难说，国人到底是喜欢星巴克的第三空间，还是喜欢它的咖啡。

毕竟，在星巴克进入中国的第14年，也就是2013年，速溶咖啡在中国咖啡消费市场的占比仍高达97.6%。

2017年，瑞幸出现了。如果说瑞幸最开始的火爆，是因为烧钱“请客喝咖啡”。那么跌入谷底后可以一路向上，则极大可能要归因于，瑞幸摸索到了中国人的咖啡口味。

什么都不加的苦咖啡，也许并不是大多数国内消费者的心头好；而瑞幸在“咖啡口味”这件事上，不断折腾，最终才用爆款拿捏住了消费者的喜好。

咖啡师在制作咖啡/图源央视网

例如，生椰拿铁，用椰奶替代普通牛奶，并加入淡奶油和糖浆调味。

丝绒拿铁，同样加入了奶油、炼乳、糖等，喝起来甜甜的。

除了换奶、加炼乳、加糖，瑞幸还在咖啡中加入果汁、苏打水、黑糖晶球和芋圆，逐渐让咖啡“奶茶化”、“饮料化”，探索更多的口味。

而在瑞幸之后，中国本土咖啡的发展也迎来新变化。2017年-2021年，我国咖啡消费量在以每年15%~20%的幅度快速增长，远高于全球2%的平均增速。

NOWWA、Manner、Seesaw等国产咖啡品牌迅速扩张，中石化、中国邮政、李宁等跨界玩家不断涌入。

连中石化都卖起了咖啡/图源央视网

2022年上半年，国内17家连锁咖啡品牌共开新店3075家，而星巴克只开了262家。

可见本土咖啡品牌，已呈现追赶之势。眼下，或许还难以说咖啡是中国人的刚需，但的确表现出可观的增长速度，未来也有极大的发展空间。

而咖啡对于中国消费者的意义，也不再局限于星巴克的“第三空间”，或者速溶咖啡的“提神醒脑”，满足少数人“实用性”需求的作用。

对咖啡本身口味的青睐，以及咖啡的社交属性也正在被放大。许多人选择咖啡，是奔着和朋友聊天聚会，或者单纯喜欢它的口感，为“比奶茶健康好喝”而来。

毕竟对消费者们而言，咖啡好不好喝、喝得开不开心最重要。

当咖啡不再是踩着恨天高、坐在写字楼里月入X万的都市白领们的专属。

越来越多学生党和上班族，也愿意选择一杯“好喝，不贵”的咖啡，给自己打打气。

或许，瑞幸开了一个好头。

但它依然有很长的路要走。

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