高攀不起的费列罗,怎么没人买了

2022-08-05 12:45:05
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费列罗,凉了?

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目(公众号:caozhi163)出品,每天更新。

七夕节,朋友圈里秀恩爱的秀恩爱,晒礼物的晒礼物。

大家收到的礼物五花八门,有毛绒玩具,有化妆品,有电子产品,也有最能“降得住”吃货的美食。

但在琳琅满目的礼物中,曾经的“情人节硬通货”——费列罗,似乎很少看见了。

不仅身边购买且拿它送礼的人寥寥;在某些平台的费列罗购买页面上,还会看到有人提问:

“情人节男友送我费列罗,是不是太小气了?”

“送女朋友这个会不会显得小气?”

评论区有人回答:“如果女朋友是小学生就不会显得小气。”

费列罗天猫旗舰店截图

费列罗,怎么沦落至此了?

01

有多少90后,在情人节收到过费列罗?

还记得第一次见到费列罗,是一个小学同学拿着一大盘到班里。

金灿灿的方形礼盒中,装着一颗颗圆润的、铝箔纸包着的巧克力球,瞬间吸引了全班同学的目光。

“是我姐姐收到的情人节礼物。”

那时候,费列罗仿佛是浪漫、高贵的代名词,也是情人节送给恋人的最佳礼品之一。

谁收到一大盘费列罗,就能成为羡煞旁人的对象。


情人节送巧克力的传统由来已久。

上世纪30年代,一家叫“莫洛佐夫”的日本糖果公司,为自家产品打了一则广告:

“将我们的精美盒装巧克力,作为情人节礼物送给你的爱侣。”

这起将“巧克力”和“情人节”联系起来的营销,从此引领了风向。

爱情电影《浓情巧克力》

各大巧克力品牌,纷纷打出与“浪漫爱情”有关的卖点。

德芙巧克力,英文名DOVE,是“DO YOU LOVE ME(你爱我吗)”的首字母缩写,且“DOVE”与“LOVE”仅一个字母之差。

相传它的背后,也有一个有关“初恋”的动人故事。

水滴形状的好时巧克力里,藏着一张小纸条,上面写着爱的告白。

尽管竞争者众多,费列罗依然凭一己之力,在巧克力赛道占据了一席之地。

有数据显示,在很长一段时间里,玛氏(德芙和士力架的母公司)、费列罗、雀巢、好时、亿滋这五家跨国企业的市场占有率,就接近了80%;其中费列罗仅次于第一名玛氏。

1946年诞生于意大利的费列罗(FERRERO ROCHER),与德芙一样,名字就带有爱情的含义。

FERRERO在意大利语中的意思是“我爱你”,对应的它的广告语为:“只给最爱的人。”

费列罗对消费者的吸引力,很大程度上来源于它独特的外形。

一身金箔纸、独立包装的球形巧克力,一颗颗排列整齐,陈放在透明礼盒内。

一眼看上去,“金光”闪闪,从里到外透出些典雅高贵。

还有独特的心形包装,加深它和情人节的关联。


每一粒费列罗的顶端,都有一个椭圆形的标签,印着产品名和“源自意大利”的字样;

底部瓦楞状的多层托底,也为它更添了几分精致。

而其充满设计感的包装下,丰富的层次和用料,也能让它的消费者品尝到“多重口感”。

一层榛子碎和牛奶巧克力混合的外衣,一层威化饼干,一层榛子味的巧克力酱,最中心还有一颗完整的榛子仁。

第一次吃时,你很有可能惊艳于它的口味:“确实好吃!”

有人喜欢一口咬下去,感受多重口感和材料在口腔里的融合。

也有人喜欢一层一层分开吃,小心翼翼地品味每一层的不同风味。


这哪里是吃巧克力,这吃的分明是“如果你愿意一层一层剥开我的心”的表白。

因此,一到各大节日,费列罗就会成为商场里的“金色招牌”。

不只是情人节,春节时,堆得高高的“费列罗塔”,也会吸引前来备年货的大人小孩的目光。


广东地区把费列罗叫做“金莎”

尤其在广东、香港地区,费列罗的销量甚佳,有网友统计,广东人民每年过年期间囤的费列罗,至少有上亿颗。

而就像珍贵的爱情,总是奢侈难得一样;昂贵的定价和定位,也给费列罗又渲染了几分可贵的色彩。

一方面,定价偏高,随随便便一盒送得出手的礼盒装,通常就是上百元。


另一方面,费列罗在进入中国市场后,与屈臣氏达成合作,把后者作为橱窗展示。

通过和化妆品品类的搭配销售,无形中也抬高了费列罗的“身价”。

有人爱它不单调的口味,有人爱它包装的华丽,有人爱它的价格贵、送礼有面子……

总之,当年的费列罗在许多人心目中,是有一些“高档奢侈”的滤镜在的。

02

翻车的费列罗,走下神坛

近些年,费列罗的“金光”似乎有点黯淡。

根据百度指数显示,2012~2015年间,每年的2月14日情人节之前,费列罗的指数加速飞涨,远超德芙、好时等同行,指数多次达到德芙的两倍。

而到2016年情人节,费列罗的百度指数仅为3677,同比上年的9294下降60.44%。

此后,费列罗的百度指数一路走低。

百度指数截图

从费列罗的市场份额变化中,亦可看出端倪。

2018年,费列罗在中国的市场份额为8.7%;到了2021年,这一数据下滑为7.6%。

究其原因,跟这些年费列罗频频出现的“翻车事件”不无关系。

今年4月15日,我国海关总署提醒消费者:“请立即停止购买、食用费列罗集团比利时阿尔隆工厂生产的相关巧克力产品。”

原因是3、4月份,欧美多国相继发生了150多例沙门氏菌疫情。

经过世界卫生组织经调查后发现,此疫情的感染源,就是费列罗集团阿尔隆工厂,于2021年12月和2022年1月生产的“健达牌巧克力”系列产品。

CCTV《第一时间》

而这些巧克力已经销往至少113个国家和地区。

今年6月,陕西一名男子在吃费列罗时发现蛆虫。

从他提供的视频中,可以看见巧克力上一条条蛆虫在蠕动。而这盒费列罗的保质期到今年7月15日,视频拍摄时尚在保质期内。

微博@凤凰周刊

但面对消费者的投诉,费列罗客服给出的解决方法仅仅是:“可以向公司申请一些产品,给到消费者(做赔偿)。”

这又唤醒了大众对于“费列罗事件”的回忆,这不是第一次有人从费列罗中吃出虫了。

2012年时,有媒体就报道过,一名女孩在男朋友七夕送的费列罗中吃出了虫子——其中9颗里7颗都有虫,最多的1颗里有4条虫。

2018年,重庆的王女士在网上爆料称,自己买的费列罗巧克力上有蛆虫在爬,且剩下的每一颗巧克力均存在这种现象。

搜索发现,许许多多的网友曾有过“吃费列罗吃出虫子”的经历;同样的“惊吓”,在不同的时间和地点一次次重演。


这让喜欢吃费列罗的消费者,不仅胃里感到翻江倒海,更是从心里生出怀疑和失望。

“是费列罗死忠粉,也没法继续爱下去的程度。”

类似的食品安全、卫生事件的频繁上演,劝退了一大批顾客;而费列罗常年没有创新,也让消费者产生审美疲劳。

加上这些年,巧克力赛道上的一些“异军突起”,让竞争变得更加激烈;情人节送礼物的选择也变多了,恋人间未必要用巧克力表达爱意……

种种因素综合在一起,致使费列罗走下神坛。

曾经在商场里引人注目的“费列罗塔”,成了便利店或超市角落的“小透明”,常常在最下面一排吃灰。

即使七夕节前后推出某些促销活动,它也不再是人们表达浪漫的最优选择了。


03

巧克力,凉凉了?

值得一提的是,费列罗的式微,也是巧克力行业现状的缩影。

屡屡“翻车”的巧克力不止费列罗,同行们也在接二连三地“拉低行业天花板”。

今年5月,“全球糖果巨头”玛氏集团的日本公司突然宣布,将召回旗下“士力架”301万块产品,原因是“混入了玻璃片”。

原来,有顾客反映食用其商品后牙齿脱落。经调查后发现,有一块长约7毫米的玻璃片混入其中,因此决定回收同一生产线所产出的商品。

与问题频出相对应的,是巧克力品牌们面对消费需求变化时,在产品创新上的停滞。


一方面,人们表达爱意的方式越来越多种多样。

不再只有巧克力可以表达浪漫,一支口红、一瓶香水、一套化妆品、一个包包……作为“情人节礼物”的可替代选择越来越多。

另一方面,近几年随着大众越来越注重健康,“无糖”概念兴起。

在不管是气泡水、还是奶茶、酸奶,都打出了“无蔗糖”“0添加糖”标签的当下,“甜到腻人”的巧克力越来越难让消费者“心安理得”地掏钱购买。

不过,大多数巧克力国际玩家并没有立刻反应,推出“与时俱进”的产品。

相反,一些新品牌凭借敏锐的商业嗅觉,在巨头林立中伺机撕开了一道口子。

比如2019年创立的每日黑巧,围绕“健康”的卖点,推出了一款可可含量高达98%,并采用菊粉代替白砂糖的巧克力产品。

品牌上线一年后,成交额破亿元,迅速打响知名度。

其实,从2015年起,中国巧克力行业就开始迎来下挫,销售量整体呈现下滑。

凯度消费者指数曾调查发现,自2015年3月开始,在中国市场,巧克力品类的年渗透率以及购买频率都在持续下跌。

2020年,中国巧克力零售市场规模较2019年缩水近20亿元。巨头们的市场份额也出现不同程度的下滑。

在业内人士看来,同质化是当下巧克力品牌面临的共同困境:

“大都围绕产品原料、口味、口感做宣传,或者是限定场景的营销,并没有找到吸引年轻人的亮点。”

而疫情带来的影响,也是巧克力行业下行的一大因素。

过去,节日、婚礼是巧克力的主要消费场景。

每逢过节,超市商场里摆放的“巨型”巧克力装饰品和大规模促销活动,刺激着消费者的感官和购买欲。

近几年,线下商超大规模营销的减少,以及婚礼市场遇冷,一定程度上影响了人们对巧克力的消费欲望,也间接导致巧克力销量的下滑。

今年2月,一则“好时要退出中国”的消息在市场上流传开。

虽然后来被辟谣,但有好时的前员工透露:“好时中国的员工都被清退得差不多了”,“几乎相当于倒闭” 。

当曾经为巧克力巨头们打下江山的“甜蜜”,成为了“负担”,不知道巧克力将走向哪里。

可以确定的是,浪漫至死不渝,但不与时俱进、不符合消费者需求的产品终会过时。

或许,保持对消费者的真诚和敬畏,才是巧克力品牌的真正出路吧。

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