"场景玩家"刘继升:从卖车到'造场' 构建越野生态'第三空间'

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网易汽车8月19日报道 当硬派越野市场遭遇新能源转型的浪潮，当本土化需求与全球品牌基因产生碰撞，福特烈马（参数丨图片）正以独特的姿态在这场变革中探索前行。

从“福特烈马创造营”现象级的用户活动，到新能源车型的战略布局，从本土化改进到主题乐园的场景延伸，烈马的每一步动作都折射出传统越野品牌在新时代的思考与突破。

江铃福特科技总裁、福特纵横主理人 刘继升

济宁福特纵横户外主题乐园的“福特烈马创造营”，是“场景玩家”刘继升及其团队颇具代表性的“场景化实践”展示场 ——亚洲唯一AROX赛道上烈马攀爬的嘶吼、路亚钓场的宁静涟漪、热气球和直升机下掠过的车影，与百辆风格迥异的改装烈马构成一幅流动的画卷。这位江铃福特科技总裁、福特纵横主理人及团队，正用一场场鲜活的场景实验，重新定义硬派越野与生活的连接方式。

“2800位车主上传视频，超3000万点赞”，福特烈马创造营活动交出的成绩单，远超行业对一个小众越野车型用户活动的预期。在流量碎片化的当下，烈马为何能撬动如此庞大的用户参与度？

福特烈马创造营活动现场

这场现象级活动的源头，始于一个看似简单的洞察。“去年‘纵横购’商城销售额破亿后，我们发现烈马车主的改装需求极度分散，每台车都是车主个性的外化。”刘继升透露，团队由此在5月发起“烈马创造营”故事征集。短短数周，社交媒体涌入2800件创意作品，总播放量突破3100万次。

当300强作品进入社区投票环节，用户热情彻底引爆——最终全国获得超过61万张选票，平均每位车主背后站着1000位支持者。“我们后台发现投票ID重复率仅50%，这意味着每个车主都发动了庞大私域流量。”福特纵横营销中心高级副总裁顾嘉颖谈到。用户用脚投票印证了团队敏锐的判断：在烈马车主圈层，只要同频，就能迸发超乎想象的能量。

福特纵横户外主题乐园

当多数品牌还在强调产品参数时，烈马选择将话语权交给车主，通过征集 “车主与烈马的故事”，让冰冷的机械与鲜活的生活态度产生深度绑定。100位脱颖而出的车主，不仅是活动的亲历者与共创者，更是烈马品牌的“活体代言人”—— 他们的越野经历、生活态度，构成了烈马最生动的品牌画像。

这种用户运营思路的背后，是对越野文化本质的深刻洞察：硬派越野从来不止是交通工具，更是车主表达自我、探索世界的伙伴。烈马创造营的成功，证明了在功能性之外，“软实力”的情感价值正在成为越野品牌竞争的新维度。

“引进烈马时，我们做了很多‘反常识’的改进。” 刘继升坦言，针对中国市场的本土化调整曾引发争议 —— 提升内饰精致度、优化风噪控制、强化车机数字化体验，这些看似 “不够硬核” 的改动，实则精准击中了中国用户的痛点。

江铃福特科技总裁、福特纵横主理人 刘继升

“中国消费者很特别，他们既要越野时的极限性能，又不能接受日常代步的粗糙。” 他解释，烈马的本土化不是对越野基因的妥协，而是扩大适用场景：让车辆在非铺装路面够 “野”，在城市通勤时够 “舒适”。这种平衡思路也延续到了新能源车型上，年底即将推出的新能源烈马，正是为了满足 “环保与性能兼得” 的需求。

中国硬派越野市场的特殊性在于，用户既追求极限性能，又无法忍受日常使用的粗糙。烈马的本土化探索，本质上是在 “硬核基因” 与 “日常友好” 之间找到平衡点。这种平衡不是对越野性能的妥协，而是让更多人能在生活场景中感受越野的魅力，从而扩大市场边界。

年底即将推出的新能源烈马，将是本土化战略的进一步延伸。它不仅是对中国新能源政策的回应，更是对中国消费者 “环保与性能兼得” 需求的精准对接。

“烈马要做品牌，就得跳出‘卖车’的单一逻辑。” 刘继升透露，烈马的长期规划是构建一个包含产品、场景、服务的生态体系。

福特纵横户外主题乐园的试运营成绩为此提供了佐证：自去年11月以来，约5万游客到访。针对福特三兄弟车型特性设计的赛道体验，不仅能让用户能在安全环境中探索车辆性能极限，为烈马用户创造了专属社交场景，还带动了当地旅游客单价的提升，验证了“越野 + 文旅”模式的可行性，在取得了地方政府支持的同时，形成了 “品牌-用户-地方经济”的多方共赢。

福特纵横户外主题乐园

“我们不是建4S店的延伸，是造一个让用户愿意反复来的第三空间。” 刘继升解释道。乐园选址孔子故里的巧思更显深意 —— 将硬核越野与儒家文化研学结合，既提升了旅游客单价，又让烈马融入在地文化场景。这种思路将复制到柳州第二家乐园，利用当地水库资源和气候特点，构建四季如春的水上越野场景，“中国地貌多样，场景就该因地制宜”。

改装业务则呈现了硬派越野市场的另一重潜力。“目前改装板块业务营业额1.5亿。” 刘继升透露。烈马对改装的态度颇具前瞻性：不做限制，而是通过“纵横购”平台对改装件做适配性验证，既保障了安全，又释放了用户的创造力。

这种“开放 + 规范”的改装生态，让烈马从“标准化产品”变成了“个性化载体”。每个改装案例都是独一无二的品牌传播素材，而盈利只是生态成熟的自然结果。对于硬派越野用户而言，改装不是额外消费，而是表达自我的必要途径。烈马通过赋能改装市场，实际上是将用户的“个性化需求”转化为品牌的“差异化竞争力”。

在新能源渗透率快速提升的背景下，烈马没有盲目跟风“全面电动化”，而是选择“增程与纯电路线并行，同时保留燃油车型”。这种务实态度，体现了对硬派越野本质的理解：纯燃油车在极端环境下的机械可靠性，目前仍是新能源车型难以替代的。

刘继升的判断是，硬派越野市场将长期存在“多元动力”格局。一部分用户追求新能源的环保与科技，另一部分用户坚守燃油车的机械纯粹，而烈马要做的，是满足这两种需求，而不是做非此即彼的选择。这种“不押注单一路线”的策略，让烈马在新能源转型的不确定性中，保持更大的灵活性。

即将在成都车展首次亮相的新能源版烈马，也将成为福特纵横破局新能源市场的关键落子。

硬派越野的核心价值在于“拓展生活边界”，而场景化营销正是将这种价值可视化、可感知化。

“福特纵横就是玩场景的，我们的确拼了命把资源、把场景研究透，然后通过最好的产品、最克制化的改装、最全球性的设计把场景这件事情展示清楚。”作为福特纵横的操盘者，刘继升对烈马的定位有着清晰的认知：它不仅是一款硬派越野车，更要成为连接用户、场景与行业的生态载体。

在福特纵横团队构建的越野生态“第三空间”中，中国消费者是永远是赢家。而未来新能源版烈马的用户，在实际需求和使用场景上，跟燃油车用户或将有很大不同。无论是越野穿越、城市通勤还是家庭露营，新能源烈马如何在不同场景中发挥优势？如何将“新”烈马用户完美融入到现有的越野生态里来？

此次对话中，刘继升没有正面回答笔者这个问题，而是留下了一个彩蛋。“成都车展新能源版烈马就会首次亮相，我们就会开始告诉大家福特纵横对于新能源的理念，包括有什么样的场景可玩，如何和我们的生态搭在一起，而且还能够玩得很好，这些只有烈马做得到。”

从用户运营到产品布局，从本土化实践到生态构建，福特烈马的每一步都在回答一个核心问题：在变革的时代，硬派越野品牌如何保持初心，且拥抱变化？或许答案就藏在烈马的探索中 —— 以用户为中心，在硬核与温度、传统与创新的平衡中，用极致的“场景化”构建独特生态，不断拓展品牌的边界。