沃尔沃在中国做高尔夫比赛三十年，它图什么？

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网易汽车4月24日报道

4月20日，2025年沃尔沃中国公开赛正式落幕，中国选手吴阿顺捧起冠军奖杯，这是他继2015年后的又一次登顶，也为这项赛事的三十周年画上了一个完整的句号。

对观众来说，这是一场酣畅淋漓的高球赛事。但对沃尔沃来说，这是一段30年叙事的句点，也是新篇章的开头。

在一个大众仍未完全“吃懂”高尔夫（参数丨图片）的市场环境下，沃尔沃如何在中国连续三十年，坚持自持、自营一项高尔夫赛事？这三十年，它图什么？

沃尔沃中国公开赛董事会主席，同时身兼沃尔沃汽车亚太区企业传播副总裁的赵琴在接受采访时提到：“这不是一场为传播而办的赛事，我们是从零开始、坚持三十年，靠的是一种对长期价值的笃信。”

1994年，中国仅有不到10家高尔夫球场，打球者寥寥。时任沃尔沃盛事管理公司总裁梅尔·派亚特提出在中国创办国家公开赛时，也被外界质疑。

因为，沃尔沃在彼时并没有选择那些看上去更“划算”的体育项目，而是瞄准了高尔夫——一个需要时间、空间和文化积累的运动。在中国还没有任何类似公开赛时，它率先提出要办一场国家级赛事。

赵琴回忆，“三十年前是一个完全空白的市场，沃尔沃没有任何可以复制的经验，只能靠自己的诚意和坚持，一步步摸索。”

1995年第一届赛事启动后，“第一任中高协主席荣高棠先生送给沃尔沃创始人之一的梅尔·派亚特一个‘诚’字。”“是说沃尔沃是真的带着诚意来的。”赵琴说道。而这个“诚”，成了三十年办赛的起点。

之后，2004年赛事正式加入欧巡赛，成为中国大陆第一个获得欧巡认证的男子职业高尔夫赛事。2025年是这场赛事的第三十届，不仅成为中国高尔夫历史上最长寿的赛事，也被业内称为“体育运营的样板”。即便在2003年非典、2022年疫情等特殊年份，这项赛事都没有间断。在赵琴看来，这是品牌精神的延续，也是文化积累的过程：

“在中国，能坚持十年很难，十五年更难，沃尔沃坚持了三十年。不是因为它最赚钱，而是因为我们一直相信它有价值。”

三十年后再看，中国高尔夫球场从10家变成了300多家，打球人口突破百万，沃尔沃中国公开赛也成长为中国历史最悠久、级别最高的男子职业赛事。

如果你走进沃尔沃中国公开赛的公众区，你可能会惊讶于现场的“安静”——并没有铺天盖地的广告，没有大声叫卖，也没有品牌大使强行植入。甚至连展车都只是静静地停在一角。这种“不打扰式”的品牌存在方式，也正好呼应了高尔夫运动自身的礼仪与气质。

与其他企业选择冠名或赞助不同，沃尔沃是这个赛事的“全责方”——既是主办者，也是运营者，赛事IP完全自持。在赵琴看来，这是企业最具诚意的表达方式。“我们不是为品牌强行输出商业价值，而是在营造一种生活方式，一种精神共鸣。”

在她看来，高尔夫人群和沃尔沃的用户高度一致：低调、内敛、精神富足。“他们不追求显眼的logo，而在意安全、健康和生活的质感。”

例如此次展出的沃尔沃全新XC90，它首次推出6座版本，适配高尔夫用户的装备需求；而EM90作为“一杆进洞”大奖车型，也更像是一个提供精神空间的“移动会客厅”。

除了产品展示，现场还有“安全教育课堂”、“AED道路使者联盟”等公益互动区，传递品牌在安全教育方面的延伸。“我们始终在强调‘安全’，不只是技术，更是对人的尊重。”

在沃尔沃中国公开赛背后，有一整套长期搭建的赛事结构——从青少年、资格赛到车主、媒体互动，再到主赛事本身，构成了一个“金字塔”式的高尔夫生态。

塔基部分，是覆盖全年、低门槛、可参与的“广谱入口”。

值得一提的是，这项青少年赛事也创造了一个典型样本：2010年，李昊桐在沃尔沃青少年赛中崭露头角，次年参与沃尔沃中国公开赛，2016年成功夺冠。如今他和吴阿顺成为欧巡赛中夺冠次数最多的中国球员。

以青少年比洞赛为例，今年分站赛吸引了近400名孩子参与，最终优胜者可获得与职业选手同场竞技的机会。赵琴特别提到，2010年李昊桐就在这里获得青少年冠军，并在几年后赢得了沃尔沃中国公开赛的总冠军。

“我们希望这不仅是比赛，更是一条路径。”她说。

塔身部分，是内容传播、文化体验与社群运营。现场不仅有高尔夫用品体验区，还有亲子活动、AED公益培训、如歌高球模拟器等互动环节。让高尔夫不只是球杆与果岭，也是一种人人都能接触的生活方式。

而塔尖，仍然是那场四天的高水准比赛。今年赛事总奖金提升至255万美元，吸引了近90位欧巡赛选手参赛。最终，中国球员吴阿顺夺冠，为本土球员的竞技突破再添浓墨重彩的一笔。

在30年这个节点，赵琴没有急着谈扩张，而是反复提及“稳”。她不想把赛事变成一个追求流量的活动，不想盲目扩张成“女子赛”或“年轻人专场”。“年轻化不等于搞点短视频、换个口号。重要的是有没有一种年轻的心态，愿意理解时代的变化，又不迷失品牌的底色。”

她提到，“现在很多赛事强调高流量、高曝光，但我们更关注的是长期影响力。”今年赛事首日，公众区排起长队，不少孩子是第一次接触高尔夫。“我们也不期待他们马上成球员，但我们希望他们能知道，这是一项值得尊重的运动。”

每年办赛期间，赵琴最关心的，从来不是媒体声量或者转化数据，而是场内的基本问题：“志愿者吃饭了吗？”“现场有没有人晕倒？”“观众有没有什么负面反馈？”

听起来琐碎，却是三十年运营沉淀下来的“底色”。

在今天的体育营销里，热衷“一锤子买卖”的品牌并不罕见；稀缺的，恰恰是那些愿意在一项运动还不够大众的时候，就参与进去，花时间、花资源，甚至不计当下回报的企业。

沃尔沃显然属于后者。

它选择了高尔夫，也选择了一种几乎与主流市场节奏相反的做事方式——慢一点、稳一点、看得更长一点。

它也清楚自己要做的是什么：

不是一场轰动，而是一条路径。