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网易汽车8月6日报道 “哥，我之前跟店里谈好了买宝马525Li豪华，33万就能提裸车了！”
“那不挺好，这价格多合适，买呗！你都惦记这车这么久了。”
“结果店里说，现在宝马官方调整价格，不加3万提不了车！”
这是一个真实的例子，来自我健身房经理与我的对话。不幸中的万幸是，他之前没在店面交定金。由于宝马退出价格战，现在有一些宝马4S店明目张胆违约，不以之前优惠价交车的例子。
要么店面找各种理由不交车，要么要么消费者加价提车，当然也有经销商协商赔付2倍定金息事宁人的例子。不过无论如何，宝马这顿涨价操作闹得沸沸扬扬。堂堂扎根中国市场多年的老牌豪华车企，怎落得如此田地？
其实宝马宣布退出价格战，到现在也半个月了。从终端的销量数据上来看。在涨价后的7月份的第三周（7月15日至7月21日），宝马品牌在中国市场的销量为1.34万辆，环比没涨价之前的上一周增长11.6%，位列豪华品牌销量榜单的第二位，仅次于奔驰的1.36万辆。
是买涨不买跌，还是降价的余波未平，亦或是真正的bimmer不那么介意价格，这些数据也许不足以证明宝马的操作是否正确，但从宝马这两年的销量来看，降价促销并不是什么“高招”。
2021年，宝马的单车成交价是40.97万元，2022年，这个数字是39.80万元，2023年是38.20万元。而到了今年一季度，这个数字再创新低，已经到了37.17万元。单车成交价减少了3.8万元。例如2023年，宝马折扣率为17.66%，在华交付82.5万辆，同比增长4%。但是宝马也付出了净利润同比下滑超三成的代价。
但是2024上半年，即便宝马坚持降价，在华销量也仅有375947辆，同比下降4.2%。
（图片源自网络）
反观奔驰2024年上半年，也同比下降了5.87%的销量，仅有352600辆，但奔驰“象征性”的参与了价格战，终端成交价跟指导价相差不多。宝马挥泪大甩卖般的优惠，不仅没能带来销量的增长，反而利润率还持续降低。
利润降低和销量下降的双重打击，导致宝马的经销商会先顶不住。宝马在华拥有非常庞大复杂的销售网络。而经销商则背负着现金流、库存、销量等诸多压力。降价也卖不出去车，经销商店面、人员、银行贷款那实打实的支出又收不回来，破产倒闭只是时间问题。
毕竟开店卖车不是搞慈善，不挣钱必然会导致经销商抗议。之前就有保时捷向经销商压库存，但市场销量下滑，导致部分经销商面临资金压力而发起的抗议行动。最后保时捷也是一方面发布联合声明，一方面降低销售目标安抚经销商。
毕竟车再好，也得靠经销商往外卖。
所以宝马退出价格战时重点提到了：支持经销商稳扎稳打。7月份门店批售任务下调了15%，甚至取消部分经销商的销量目标考核，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店经营压力。
这就回答了开头提到的“涨价提车”行为。以前赔钱卖是为了保量完成任务，既然销量目标不考核了，为何还要赔钱卖车？尽管宝马官方也表示，这是经销商行为，但基本也没有采取强硬的管控措施，毕竟还是要照顾经销商的情绪。
经销商的营收组成，主要来自三个部分：
1.车辆差价（批发）和厂家销量返点
2.厂家补贴、银行贷款、保险等返点
3.售后维保
宝马这次涨价，厂家也会在批发价或者销量返点上有更大让步。在当前经济形势下，贷款购车后的返点也相当可观，这就是为何贷款提车要比全款提车要车价更便宜。至于售后维保，尽管与这次的事件关系不大，不过作为豪华品牌，这部分的收入相当可观。
所以宝马名义上说是维护品牌形象，不想直降身价，但实际上，不打价格战不过是给市场一个姿态。而降低经销商的考核压力，保证他们挣到钱才是核心目的。
当“业内大佬”宝马宣布退出价格战后，不少品牌也收窄了优惠幅度。例如奥迪A4（参数丨图片）的优惠幅度就减少了1万元的优惠，奔驰的部分车型价格也有所上涨。
而大众、丰田、沃尔沃等品牌，也宣布从7月起调整终端价格优惠，降低优惠幅度。甚至卖得风生水起的理想汽车，也宣布在8月14日后将不再提供“5000定金抵1万购车款”的权益。蔚来也取消了3-5千元的现金优惠。
当然也不是所有车企都跟风涨价，也有降价促销的势头依然不减的品牌。比亚迪在7月29日晚间宣布大幅降价，方程豹豹5起售价降至23.98万元起，全系降幅高达5万元，接近八折优惠。
看似混乱的你方唱罢我登场，背后的逻辑并不复杂。
对于传统车企，每年的7、8月份是传统的销售淡季。上半年的销量任务无论完成如何，也都到了一个盘点调整的阶段。在7月淡季进行下半年的销售策略调整，工厂产能计划和维护都是一个比较好的传统节点。
例如长城汽车不久前就发布公告，坦克品牌旗下的重庆、徐水、荆门工厂将在7月下旬进行安全检查与检修工作，工厂工人放高温假，并安排一些非生产性的工作，如培训、项目改善等。不仅仅是长城，许多汽车品牌也会在7-8月进行类似的安排。
而比亚迪相对比较特殊，比亚迪宋L、秦L等新车刚刚上市，正是收割销量，产能爬坡的阶段，没优惠、没减产很正常。而方程豹品牌后续产品暂未下场，现阶段仅有豹5一款车型，产能充沛且销量乏力，不得已使用降价促销来保证销量和热度。
所以宝马退出价格战，本就是应该在7月份做出的战略调整，顺便试探下涨价对市占率的影响。其他品牌也都是标准的“淡季操作”，只不过一些刚上市新车和销售乏力车型，偶尔会有针对性的策略调整罢了。
虽然宝马宣布退出价格战，但依旧保持了一定的优惠。反观市场，不降价或者降得少的车型也有不少，销量也非常不错（例如问界M9）。但为啥降价救不了宝马呢？这就要看看中国市场的独特性了。
截至2024年6月底，中国新能源汽车产销量分别达到492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%，市场占有率达到35.2%。特别是2024年6月，新能源汽车的市场占有率一度达到41.1%。几乎是每卖出三辆车中，一台车就是新能源车。
纵观全球，中国新能源汽车的产销量也已经连续9年位居全球第一，2024年上半年的数据显示，中国新能源汽车的累计产销量超过了3000万辆。
在如此庞大的市场中，合资品牌，尤其是豪华合资品牌的份额非常小，据2023年的数据显示，仅占不足20%。此外有分析指出，未来三到五年，合资品牌的市场份额可能从目前的40%降至10%，合资品牌在新能源产品上的压力非常大。
宝马在其中已经是非常努力的品牌。2023年，在中国市场交付的纯电动车型销量同比增长了283%。全新一代宝马5系更是油电同平台开发，显示出了对新能源产品的侧重。
但销量数字是用缩减利润换来的。依靠降价促销，必然会降低营收，进而带来开发预算的缩减。新能源技术和新车型开发必然会受到影响，新产品竞争力不足，导致销量下滑，形成恶性循环。
在当今的中国市场，豪华必然伴随着智能。华为系、蔚小李及其他自主品牌新能源产品的成功，无不包含了对用户需求的精准洞察。对于类似宝马产品所在的价格区间及宝马的豪华定位，车除了具备宝马灵魂的驾驶乐趣，智能化水平也是用户购车时必不可少的标准。
也许对于欧美国家来说，冰箱、彩电大沙发乃至无图驾驶辅助、智能领航等功能并不是核心需求，所以宝马这样的老牌车企依旧可以吃得开。但是在中国市场，宝马5系等“传统”豪华车，在中国品牌更懂国人需求的冲击下，变得不再那么“非你不可”。也许足够的优惠会让消费者“忽略”一些缺点，但是这终究只是个权宜之计。
价格战是市场经济体制下最基本的商业竞争模式，也是产业走向成熟的必经之路。但是价格战持续了两年多，只要车企们不下调年终销量目标，7、8月份也许能喘口气，但是到了金九银十和年底冲业绩，依旧会为了销量杀红了眼。
在当今市场环境下，中国车市整体呈现出供大于求的趋势。宝马退出价格战，减产不做销量要求，本田关闭工厂，减产30万辆等行为，就是为了缓解市场供应过剩的现象。但是在当下，至少在短时间内，市场需求恐怕很难有大幅度提升。
所以，市场需求的萎缩和消费者更加多元化且精准的需求，要求每一个汽车厂家都得更加迅速、灵活的开发产品，调整策略。新势力体量小，产品调整更迅速，自主品牌更懂国人需求，产品定位更精准，反而对于那些百年大厂，大船难掉头的压力不容小觑。不仅仅是宝马，一众合资品牌想在中国市场重现当年风光，价格战能达到的效果，终究是有限的。
还是那句话，中国车市留给各品牌的时间和机会，都不多了。
本文来源：网易汽车
作者：李尾灯
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