长安米梦冬：拥抱流量就像烧开水 品牌建设是煲汤

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网易汽车7月15日报道    2024年7月11-13日，2024中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“引领新变革，共赢新未来”为主题，由“闭门峰会、大会论坛、10多场主题论坛、9场重磅发布、主题参观活动”等多场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。

在7月13日上午举办的“主题论坛七：全球化时代的中国汽车品牌建设”上，重庆长安汽车股份有限公司品牌公关部总经理米梦冬发表演讲。他表示，长安汽车判断，未来3至5年将是中国汽车产业出海的关键窗口期，是中国汽车品牌成为世界一流品牌的绝佳时机。

关于中国品牌出海，他认为，不是所有的汽车企业都适合出海，不是中国的用户价值就是全球的用户价值。“我们必须深入理解当地用户需求,基于对用户的深入洞察进行产品创新和服务优化。”

他也提到，在出海过程中，只有结伴同行才能行稳致远，包括与供应链伙伴结伴同行，与属地的合作伙伴结伴同行，通过合资合作，从外来户变成原住民，也需要与国内友商结伴同行，在海外市场团队互助,共同提升中国品牌形象。

他表示，只有坚持品牌长期建设，才能品牌共鸣。“目前我们国内汽车圈都在疯狂拥抱流量，拥抱流量在海外同样适用吗？我认为拥抱流量就像烧开水，可以追求一时的‘沸点’，追求短期获客，而品牌建设就像煲汤，需要长期用心经营，才能煨出好味道。”

此外，中国品牌只有形成独特的差异化基因才能成为世界一流。“欧系品牌以驾驶体验著称;日系品牌强调经济性耐用实用性;美系品牌则以大排量和动力、舒适性、冒险精神闻名。我认为,中国汽车品牌的基因可以用‘极致智价比的新汽车’来表达。”

同时，中国品牌也应该透明公开，用事实应对舆论挑战。“由于了解不深或刻板印象，海外媒体可能对中国车企、中国的汽车产品的报道有失偏颇。我们在出海过程中，要主动与海外主流媒体建立联系，介绍中国车企的发展情况、技术创新、产品质量及海外市场战略，避免信息误传或误导；在面对负面舆论时，也能够迅速澄清事实，敢于维护企业形象和品牌声誉。”

以下内容为现场演讲实录：

尊敬的柳燕副秘书长、李教授、女士们、先生们，大家上午好。

感谢组委会的邀请。非常荣幸借着这次中国汽车论坛和《中国汽车品牌强基工程》发布这个特别的契机，在这里与大家共话“全球化时代的中国汽车品牌建设”。下面我就借着长安汽车的全球化实践，与大家分享中国汽车品牌全球化的一些思考。

首先，让我们从一个关键问题开始:中国汽车品牌为什么要全球化? 我认为有三方面原因：

第一，战略的需要：中国汽车市场仅占全球汽车市场的三分之一，而海外市场占据了全球三分之二。中国车企想要获得更大的发展空间,想活得更好更有范儿，走向海外市场是必然的战略选择。

第二，产业的必由：我们拥有全球最完善的汽车产业链，产业竞争力越来越强。长安汽车判断，未来3至5年将是中国汽车产业出海的关键窗口期，是中国汽车品牌成为世界一流品牌的绝佳时机。

第三，全球用户的需求：创新、领先的产品和体验是全球用户永不止步的追求。中国市场的用户对汽车尝鲜、体验的需求非常多元化，汽车早已不再是单纯的交通工具，由此催生了中国汽车企业在新能源、智能化领域的技术创新不断涌现。中国汽车品牌具备了满足全球用户对高效安全、智能出行需求的条件。

但海外用户的客观需要与我们主观认知的可能还有一定差距。第一次我到海外的时候是1996年的时候，那时候我还在念书，住在英国的家庭，他们问我你家里有几部车？我说None，那时候他们的家里是两部车，英国的老钱品牌经济性品牌，叫VAUXHALL（沃克斯豪尔），他的母亲还开着手动挡听着收音机送我去上课。这么多年过去了，我观察了一下，欧洲绝大部分像我这样的普通人还仍然用着几十年前的车。我反过来在想，咱们在国内有这么好的新能源、智电产品，如果能改变他们的生活状态，我相信能改变他们的认知。

按照普遍对中国企业全球化认知，大致分为三个阶段：

全球化1.0是从改革开放到21世纪（参数丨图片）初，中国企业是以劳动密集型的代工生产，加上小商小贩的形式做海外市场的零星出口，是“中国制造”(made in China)的阶段。这个阶段给全球用户呈现的是一个没有品牌、价格低廉的形象。很多年前我在欧洲的时候，这种品牌概念叫“去Made in China化”，很多外资品牌说这不是中国生产的，这不是中国代工的。

长安汽车早在1991年就开始尝试产品出口。但是在这个阶段更重要的是，我们专注在设计、动力、智能化等研发领域潜心修炼内功。长安的全球化布局最早不是从所谓的贸易开始，最早是从研发、合资开始。用一句老话，“师夷之长技以制夷”，我把“制夷”改成“自强”。自己的内功强了、产品强了、技术强了，那么未来的路才更加稳健。

早在2003年,长安在意大利都灵设立欧洲设计中心,成为中国汽车企业最早在海外设立研发机构的先行者。2008年,我们在日本设立设计中心。中国、欧洲、日本三大设计中心的布局带来了长安汽车在造型设计领域的长期优势。

2010年,我们在英国诺丁汉设立研发中心,引入全球精英人才,形成了世界级的先进动力总成技术研发中心，锻造出行业知名的蓝鲸动力,奠定了在内燃机领域的强大优势。今年我们发布了新蓝鲸动力，将持续赋能新能源时代的超级增程技术和混合动力技术。

2011年,我们在美国"汽车之城"底特律设立研发中心,专攻汽车底盘和智能驾驶技术开发，是第一家在美国设立汽车研发中心的中国企业。

海外的这些研发布局使我们拥有在整车、新动力、智能化全栈开发能力，掌握1500余项智能化核心技术，连续7届14年国家企业技术中心评价名列行业第一，为长安汽车的长期发展奠定坚实基础。

本世纪初到2020年之前，中国企业进入到全球化2.0阶段，由长安汽车自主设计开发的产品销售到全球77个国家市场,在沙特市场连续6年保持中国品牌第一,在秘鲁市场连续8年位居中国品牌第一。是由“中国制造”迈入“中国设计”（Design in China）的典型。

举个例子，几年前在欧洲出差的时候，当地的很多员工、总监，他们虽然是长安的员工，但是开的车大部分是BBA、路虎等等，和他们过往交流中，心里一直有个憧憬，什么时候能开上、用上自己设计开发的产品。当时我就拍了个脑袋，我说我相信在未来2-3年你可以拥有自己设计的车，You can buy your design，现在长安已经做到了。

现在，全球化已进入到“中国品牌”（Brand from China）的3.0时代。我认为是非常关键的窗口期。长安也在海外深耕品牌。去年4月朱华荣董事长发布"海纳百川"战略以来,在短短的14个月内，我们泰国工厂动工，即将在东南亚进行本地化生产；我们举办了东南亚品牌发布会，下半年我们将会迅速在中南美洲、中东非洲、欧洲、澳洲进行品牌导入，真正以品牌运营的方式深耕区域市场。长安汽车2024年1-6月累计出口销售28.5万辆，同比增长60.4%，跃升至中国汽车企业前三强。长安汽车还入选BrandZ 2024中国全球化品牌50强，是从全球化战略发布到登榜速度最快的企业。今天凯度的王幸总也在现场，非常感谢凯度开发了BrandZ这套既科学又公允的品牌价值计算模型。

长安汽车的全球化之路，坚定不移地遵循长期主义原则，是对品牌的严肃、对市场的敬畏、对用户的尊重。长安致力于全产业链的国际化布局，从研发、生产到销售、服务，每一个环节都力求与全球市场深度融合；坚持为海外消费者提供持续、可靠且富有创新价值的汽车产品与服务，势要在全球汽车产业版图上刻下深刻印记。

当下出海中国品牌非常热，最近很多话题也经常提到，其实也面临着地缘风险，很多判断不足，包括法律合规经验的不足、舆论关系的不到位，当然也有海外产业布局的不完善，甚至对用户洞察的不深刻以及文化差异性上诸多的挑战。最近欧盟、美国对中国汽车企业加征高额关税，针对中国汽车企业的双反调查频频发生。另外，文化差异带来的挑战在我看来可能是最艰巨的。中国传统文化重视家庭和社会关系网，人与人连接相对紧密；而欧美消费者独立性较强，注重个人空间。这种文化和生活方式的巨大不同，导致对产品、对服务、对体验的需求都不一样，也进而对企业跨文化管理和运营带来极大的挑战。我自己思考了一下，这也是全球化的必经之路。海外的全球一线品牌，大众也好、丰田也好，在他们历往的全球化竞争中一定会遇到同样的问题，大家一定持审慎和开放的心态，我相信战略的锚定不会因为战术上的这些扰动而受到干扰。

基于此,我想分享几点关于中国品牌出海的思考:

第一，不是所有的汽车企业都适合出海。企业需要结合自身资源及能力选择适合的出海模式和时机。到底是贸易、合资合作,还是直接对外投资建厂？是不是现在就一窝蜂的冲出去？

第二，不是中国的用户价值就是全球的用户价值。我们必须深入理解当地用户需求,基于对用户的深入洞察进行产品创新和服务优化。从产品开发到用户的买卖用修服全触点,都要以为用户创造价值的底层逻辑为原点。

举个非常简单的例子，十几年前，我在欧洲的时候和欧洲同事交流，我说国内有个认知，因为欧洲的手动档特别多，我们觉得你们喜欢操控、驾驶感，他回答了最接地气的答案，他说哪有，就是因为便宜、经济实用、皮实。当时触动了我，我们在国内研究的海外用户市场是不是真正意义上就能把他们的“心智、情绪价值”打透？这是整个中国品牌值得去思考的。

第三，只有结伴同行才能行稳致远。我们需要与供应链伙伴结伴同行,发挥全球供应链的互补优势;需要与属地的合作伙伴结伴同行，在价值链各个环节展开深入合作,更好地融入当地市场;需要与当地的产业资本结伴同行，通过合资合作，让我们从外来户变成原住民;需要与国内友商结伴同行，在海外市场团队互助,共同提升中国品牌形象。“我们怎么样，整个中国品牌就是什么样”。当然，我们更需要中国的汽车行业协会和全球各地的汽车行业组织、消费者保护组织加强合作，帮助中国车企与海外同行和海外消费者顺畅沟通，减少摩擦。

第四，只有坚持品牌长期建设，才能品牌共鸣。目前我们国内汽车圈都在疯狂拥抱流量，拥抱流量在海外同样适用吗？我认为拥抱流量就像烧开水，可以追求一时的“沸点”，追求短期获客，而品牌建设就像煲汤，需要长期用心经营，才能煨出好味道。我们要做的不止是舆论的“热闹”和短期的销售，更是品牌内涵和核心价值观持续一致性的输出，短期与长期并重，久久为功，真正与用户形成情绪价值的共鸣。这句话说起来简单，当每个阶段面临一些骨感挑战的时候，往往会非常考验我们在品牌建设上的战略定力。

第五，只有形成独特的差异化基因才能成为世界一流。我一直在思考中国汽车品牌的独特基因是什么。欧系品牌以驾驶体验著称;日系品牌强调经济性耐用实用性;美系品牌则以大排量和动力、舒适性、冒险精神闻名。但新时代的用户对汽车的诉求和品牌差异化的价值需求会有变化吗？我认为,中国汽车品牌的基因可以用“极致智价比的新汽车”来表达。朱华荣董事长提出，“新能源只是序章，数智新汽车才是未来”。我们也致力于技术创新和智能化驱动、人车生活融合生态、应该在环保和可持续发展等方面下功夫。

最后一点，透明公开，用事实应对舆论挑战。由于了解不深或刻板印象，海外媒体可能对中国车企、中国的汽车产品的报道有失偏颇。我们在出海过程中，要主动与海外主流媒体建立联系，介绍中国车企的发展情况、技术创新、产品质量及海外市场战略，避免信息误传或误导；在面对负面舆论时，也能够迅速澄清事实，敢于维护企业形象和品牌声誉。

如果用一个字来形容当下的中国汽车行业,我想会大家会不约而同的想到"卷"字，卷流量，卷产品，甚至卷老板。前面我分享的内容，一个“卷”字都没用到。我认为我们中国品牌还是应该沉下心来，以实际的行动为消费者创造价值，做好产品，做好服务。用我上次在北京车展拍脑袋说的词：“卷卷相生，美美与共”，让我们一块海纳百川，在全球化的浪潮中扬帆远航。

科技长安，智慧伙伴，谢谢大家！