吉利陈政:原创设计将成为品牌致胜的新王牌

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网易汽车6月19日报道

        设计，不仅是一种美学追求，它本身就是一种战略！

        “Good design is good business”。

       近来美国、欧盟接连针对中国进口的电动汽车加征关税，再加上国内汽车品牌不断加剧的内卷趋势，一时间中国汽车的发展困局论不断甚嚣呈上。回溯历史，危与机往往都是并存的，机遇往往都诞生于危局之中。那么中国车企破局的关键是什么呢？吉利汽车集团副总裁陈政在中国汽车蓝皮书论坛上的发言给出了答案：设计，即战略。

       设计即战略这种说法，其实来源于90年代美国出现的design thinking概念。无论是通用、还是苹果这些著名的企业都从这种思维上获得了巨大的商业收益。1924年通用汽车在面临福特垄断困局的时候，采用了不同设计思维来制定自己的企业战略：针对不同用户，打造不同的设计语言，将其五大品牌，从旗舰到入门，定位在不同的细分市场，从而使通用汽车逆风翻盘，超越福特成为美国市场的销售冠军。苹果公司90年代面临业绩衰退的低潮期，而乔布斯回归后，果断调整了企业的设计战略，陆续发布iMac、iPod，并宣布开设苹果零售店，乔布斯很多行为和做法基本上都是一种design thinking的诠释。可见越是面临困局的时候，把设计升级为战略层面去思考、去布局，是一种切实有效的解题思路。

       产品本身应该只是设计行为的一个开始，中国车企在经历了设计缺失、设计可视化等阶段之后，要逐步进入将设计置于更高的战略维度，来系统性的构建中国汽车的话语体系和标准。从“西学东渐”，到中国设计的“东西融汇”。中国汽车今天的内卷乱局，“卷价格、卷配置、卷速度，卷流量、卷舆论、甚至卷老板……能卷的我们基本都已经做到了，很多人希望通过这种粗暴的竞争手段来获得优势地位，这种眼光是短视的。”这种低维度、高烈度的内卷必然造成产品同质化的倾向，进入微差时代。

       早在十几年前宝马的设计师克里斯·班戈就曾对未来汽车设计趋势进行过预测：“未来的汽车设计将离需求更近，离艺术更远，甚至会变成电冰箱一样的存在，外表平庸、同质，内部依靠技术实现安全、舒适、娱乐、操控等各种功能。”这就好比智能手机时代，曾经的翻盖、滑盖和直板各种样式的造型逐渐消失，而无可避免地形成了千篇一律的大屏，甚至从正面看，你完全无法识别出其品牌归属。

      确实，电车时代的产品，相互之间或多或少都会有似曾相识的地方。加上推陈出新的迅速不断加快，燃油车三年一小改，五年一大改，七年一换代的节奏已经无法适应新的市场变化和需求。加上人工智能的到来，更使得汽车的研发周期大大缩短，给设计师的时间和空间被极致压缩。在众口难调的市场中想要在最短时间内找到正确答案，低试错成本的同质化，成为了绝大多数车企的必然选择。

      那么吉利则认为设计必须要升维！内卷不应该是一种歇斯底里的撕扯、无底线的致敬，而应该是一种反求诸己般的内视过程。激发自身的创新力、想象力，通过设计这种长期战略来精炼自己的品牌表达能力。

       另外设计要有根，我们每个人的设计、每个品牌的设计都必须有根。这种根深植于我们自己的文化脉络上。有了这个根，就能产生自身独特的、差异化的原创设计。当然中国汽车出海的过程中，会遇到同一种审美，站在不同地区，审美标准必然迥异的情况。寻求全球化市场最大公约数的同时，也必然要构建我们中国设计的话语权，这是一个长期的过程，也是一个扎扎实实做好每一款产品的过程，任重而道远。但也是中国汽车从“术”的层面升级到“道”的层面的必由之路。

       将设计当做一种战略，需要有科学的框架布局。吉利采用顶层经营思维 + 原创设计价值 + 吉利智造实力 + 全球协作生态相结合的形式，力图把设计作为一种企业的基本理念，融合于整个企业的文化和体系中去。并通过长期不懈的发展，潜移默化的积累成为一种核心能力。打个比方，就好比每个部门的人都是一个不是设计师头衔的“设计师”。即每个员工都带着设计理念与设计思维去看待问题。

       进而实现了所谓的“银河速度”。12个月，发布了6款车型。过去1年多的时间，吉利银河家族成绩斐然。23年初，银河之光亮相后，L7、L6落地量产。仅用8个月时间，完成了从0到10万的累积销量。今年1月，吉利银河E8（参数丨图片）发布上市。短短一个季度，就斩获了国际5大顶尖设计奖项，成为中国自主品牌 唯一荣获大满贯的“单一车型”。

      再比如银河系列的光之涟漪。虽然成本很高，但是吉利依然坚持其独特的微孔镭雕工艺。坚持源于西湖水波涟漪的原创设计理念，将其融入汽车格栅中去，赋予其雅致、内蕴的文化内涵。用全新的光电的手法进行设计的诠释，将其打造成为银河系列的设计内核，形成能够跨越文化隔阂、穿越周期、雅俗共赏的全球之美。

      处于消费时代的今天，快消品已经充斥我们生活的方方面面，用后即抛的使用模式，让产品的“审美保鲜期”大大衰减。消费者很容易对某种设计风格产生审美疲劳。那么汽车的“保鲜期”是多久呢？以前一个产品推出4年左右，消费者还不太会产生喜新厌旧的情绪。而现在这个周期基本已经缩短为半年，因为产品迭代的频率太快了。

       因此设计上必须坚持原创，要先于时代的想象，要有前瞻性，逐步构建品牌内核，而不是止步于某种形式。这些当然离不开AI的生产力加持。吉利今年发布的银河星舰，就是依托吉利自研的“星睿AI大模型”而设计的。人工智能，已经深度融入了吉利产品研发的设计流程之中。针对基于不同的市场，准确的定位，找到不同圈层消费者相对应审美趋势，其实吉利的这种打法本质上不是一种量产式的做法，而是一种定制。

       在吉利汽车出海的过程中，发现一个很有意思的现象。就是国外部分区域对于电动车的审美基本是空白的，他们只知道特斯拉。身边既没有太多人开电车，相配套的基础设施也不完善。在这种环境下，如何表达中国审美，如何建立起当地消费者的审美习惯，就是一个非常重要的课题。一套完整的设计语言体系、一套科学的中国设计标准就是当下的重中之重。从这个意义上来说没有所谓的美丑，只有话语权。话语体系建立了，这套审美逻辑就自洽了。这就是今天为什么但凡是强势经济体，一定是向外输出审美标准的。因此网上有句话叫“一流企业做标准、二流企业做品牌，三流企业做产品”。

       另外还要注重建立这种标准的力度。不需要过度的宣传，高高在上的去宣布什么是好的。而是要在尊重当地文化，尊重当地人群的选择的基础上，软性的展现中国自己的审美逻辑。杜绝傲慢的心态，以中国传统中“润物细无声”的状态去做文化输出。这是中国汽车出海的过程中很重要一点。

       长期主义是当下浮躁时代的一支解毒剂。它不是一种潮流，需要坚持设计即战略的导向，从品牌到产品，到最后的服务体验，连成一整条价值链。既要有结硬寨,打呆仗的决心，也要有坚持“日拱一卒，久久为功”的精神。

       吉利汽车已经迈出了坚实的第一步，从顶层的经营思维到全球布局、从提出中国设计新范式到《中国汽车设计话语体系白皮书 第一版》，从产学研到中华文化田野调查，以及银河系列产品的“全面向新”的战略选择，都能看出吉利对于原创设计的重视和决心，这也必将成为企业未来发展的取胜之匙。

      从吉利博越、博瑞“大美中国车”、到银河之光的亮相，银河家族L7、L6、E8、银河星舰的发布，再到今天的吉利银河E5，无数吉利原创设计之作，共同构成了吉利设计的原创设计内核 —— 凝结中国实力，融汇中国审美，在传承与创新中，坚持以中国原创设计，开启走向世界的新征程。吉利设计相信，只有坚持长期主义的原创今生，才能让中国设计闪耀全球舞台。