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沃尔沃 以感性为刃

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网易汽车4月10日报道    近日,沃尔沃公布了2023年最新销量情况,第一季度全球销量同比增长10%,中国市场则增长了2%;三月全球销量增长8%,而国内销量则下降了6%。由销量可见一斑,在电气化的进程中,沃尔沃在中国战场的决斗,还在继续。

在华商业模式是沃尔沃国内业务的缩影。前不久,沃尔沃正式启动了全国第二家品牌体验店。继环贸首店之后,沃尔沃此次将目光放在了环球港。

从淮海路到金沙江路,这段路沃尔沃用了一年多的时间摸索。接下来,热身结束,沃尔沃将加速起跑,再次用一年的时间,在北上广深及广州、成都开设6家品牌体验店。

1. 在上海,感受北欧

沃尔沃环球港品牌体验店位于商场一楼,紧邻商场入口。

延续一贯的沃尔沃风格,店内装修风格主打简约、明亮的北欧质感,除展车外,还有咖啡休闲吧台和沙发休憩区域。与其说是汽车门店,更像是上海流行的网红下午茶店。

而事实也的确如此。据工作人员介绍,沃尔沃品牌体验店想要传递的正是北欧的生活方式。沃尔沃车主每月都可在线上领取两张FIKA体验券,与朋友家人一起来沃尔沃品牌体验店里享用免费的咖啡和下午茶。

开在商场里的汽车体验店其实并不少,这些年更是尤其多,但沃尔沃还是在选址上花费了不少功夫。

“我们的选址标准,一是人流量,二是调性”,品牌相关人士透露,沃尔沃不会选择汽车商超店扎堆聚集的「汽车超市」,而是要留出充足的空间展示沃尔沃的豪华品牌内涵。

这一点在工作人员的选择上也得以贯彻。据店长介绍,部分店员招聘标准并不要求汽车销售经验,更重要的是考察候选人的理念与沃尔沃是否相符。

正因如此,环球港店的店员甚至还有从事过空乘、图书馆管理等工作的年轻人。他们看似在汽车销售行业还是「一张白纸」,但这正是沃尔沃所需要的,“我们不以销售为目的,让顾客了解沃尔沃、了解沃尔沃的电气化才是重点”。

2. 浪潮之下,直营并非易事

2013年,特斯拉开设了全球第一家品牌直营店,为几十年的旧销售模式画上了休止符。

此后,国内新势力品牌们将其发扬光大,汽车商超店与网红店、新国潮等一起出现在全国各地的商场里,一时风头无两。

但直营并非在大商场开一家门店听上去这么简单。

库存、销量、厂家与经销商各自营收......长期稳定的销售模式一经打破,错综复杂的利害关系是利是弊谁都不敢断言。直营、代销还是传统模式?新潮流无形中形成新围墙。

但无论挣扎与否,这场汽车销售模式转型的浪潮已然袭来。当同行与消费者的接触由点变成面,这场新流行,也随之变成谁都不敢错过的大流行。

沃尔沃是首批将店开进商场的传统豪华车品牌,但不同的是,沃尔沃选择与经销商一起转型。

区别于不少厂家的“大跨步”,沃尔沃更讲究“脚踏实地”。既然经销商是传统车企转型道路上避不开的环节,那就带着他们一起探索新道路、打配合战

在沃尔沃“品牌体验店-城市中心店-传统4S店”的新销售体系中,只有品牌体验店是完全直营模式,城市中心店虽然也开在闹市区,但却是与经销商共同运营的代销模式。

显然,沃尔沃很清楚走“独木桥”的风险。

对于新势力品牌而言,直营模式看起来是拉拢人心的最直接方法,但新品牌起步只能靠自己独立运营的困境也必然是推手之一。

对传统车企而言,庞大的体系之下,传统车企同时面临着新四化改革和销售模式改革两座大山,直营模式某种程度上也是抢占新消费风口的无奈之举。

随着销售规模的扩大,直营模式的阶段性节点必然面临资源和渠道的饱和,而不得不再次转向传统的问题。

大船转舵已然艰难如斯,反复转型只会进一步加剧损耗。

因此,面对新销售模式的转型,沃尔沃反应很快,但走的不算快。

“并不是说直售就代表电气化,电气化也肯定不仅仅是直售......未来一定还是社会化分工。”不急于求成,更不孤注一掷,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁 钦培吉的目标,是长期主义。

3. 差异化打法,感性是利剑

最近几年,受疫情和全球经济环境的影响,无论是车企还是普通人都在经受莫大的考验。

不过,沃尔沃也从不回避谈论时局艰难。

2022年终业绩沟通会上,钦培吉就坦言豪华品牌的困境,“不能说过得很好,只不过是活着”。

虽然很难,但沃尔沃仍然在坚守着一些东西。

无论是电气化转型还是探索新销售模式,沃尔沃对“人”与“生命”的重视始终贯穿其中。

除了一直在谈的“唯爱与生命不可辜负”,沃尔沃品牌体验店的FIKA生活方式、环保风的北欧装修风格、乃至店员的选拔标准,都莫不是另一种表现方式。毕竟,在最繁忙的地段休憩,本身就是一种奢侈。

新消费的浪潮起起伏伏,曾风靡一时的盲盒店可能已不再人头攒动,人们也很可能无视被资本炒作的新网红店。

但人们可能很难拒绝走进沃尔沃,坐享一杯香气四溢的咖啡,不仅因为新奇,更因为它还原了生活本身的模样。在纷扰之间,人们享受着缝隙间短暂的闲适,享受被迫放弃的「向自由的自由」。

或许人们会因此对沃尔沃好感倍增,或许人们甚至会因此而思考,未来是否可以选择慢一点,自由一点。

2023年,沃尔沃面临产品、品牌、商业模式和数字化四大任务。就最新的销量来看,Recharge车型在华市场表现也仍有很大的进步空间。困难不算小,最关键的是仍需要摸着石头过河,而试错成本正在上升。

但正如沃尔沃能花一年时间打磨一家不以销售为主要目的的店铺,坚守品牌DNA,有条不紊的前进仍将是沃尔沃未来的步调。

这注定是一条无人踏足的艰难之路,但只要人们还会被一杯繁忙时刻的咖啡所治愈,「人性关怀」的感性就是沃尔沃的优势,也是一个品牌在这个年代,能打出的最直击灵魂的「王牌」。

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