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连年自救未果 斯柯达在中国市场的去留成疑

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12日11日,据路透社报道,大众汽车旗下品牌斯柯达正在考虑退出中国市场,并将在明年做出最终决定。该报道引用斯柯达首席执行官克劳斯·泽尔默的话称:“那里(中国)的竞争非常激烈,所以我们将与中国合资伙伴一起考虑要如何进行下去。”斯柯达或将考虑只在中国销售汽车,把生产放在其他国家。

对此,斯柯达中国一位内部人士向经济观察报记者回应道:“作为公司正常商业运作的一部分,斯柯达持续对于其在国际市场的定位进行评估,并调整战略以适应当地市场发展。这也包括中国市场在内。为此,公司与我们在华的合资伙伴上汽大众一直保持持续和建设性的对话与交流,以审视在中国向全面网络化的电动出行转型的背景下如何实现斯柯达品牌在中国市场的最佳定位。目前,公司尚未就调整战略的必要性做出任何决定。”

“正在考虑”,斯柯达还未做出决定。至于最后的决定是什么,要等到2023年才会揭晓。但可以确定的是,现在已经到了斯柯达在中国市场做出大调整的时候。

中国市场曾连续十年成为斯柯达销量最大的单一市场。斯柯达借助中国市场的强劲增长,实现了全球销量破百万辆。但近几年来,斯柯达从高点跌落,其全球销量已经连续四年下降。在中国市场,斯柯达亦“屡战屡败”,生存空间持续收缩。

在华17年从顶峰到谷底

公开资料显示,斯柯达品牌创立于1895年,总部位于捷克,是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。斯柯达从生产自行车起步,后来拓展至摩托车、汽车。1991年与2000年,大众汽车先后两次收购了斯柯达品牌70%与30%股权,斯柯达成为大众集团旗下品牌。

2005年,斯柯达与上海大众达成合作,斯柯达汽车正式进入中国市场。在入市初期,斯柯达以平均每年导入一款新车的速度,在中国市场完成体系化布局。斯柯达凭借百年历史品牌及大众技术的光环,一经出现迅速受到中国消费者的青睐。2007年6月,斯柯达中国首款战略车型Octavia明锐参数图片)上市,1年内销量就超过6万辆,斯柯达仅凭单一车型,就做到了在中国市场占有率超过1%。

2008年至2009年,斯柯达Fabia晶锐与Superb昊锐(2013年8月换代后更名为速派)也相继投入中国市场。此后3年,斯柯达放慢脚步,依托主销车型Octavia明锐在市场上的出色表现,先后又推出了主打节能环保的明锐GreenLine绿动以及高性能轿跑车新明锐RS,稳定并持续扩大Octavia明锐在A级车市场的地位。

2010年,斯柯达在中国市场交付量达到18万辆,同比增长47%,中国由此成为斯柯达在全球最重要的市场,且这一地位一直延续到2019年。

在中国市场的高速发展,使得斯柯达在2013年成为国内最快达到100万辆销量的欧系品牌。2012年之后,斯柯达在中国市场又先后推出A级入门车型Rapid昕锐、首款SUV野帝、行旅车Rapid Spaceback昕动,并开展进口车业务。

活跃的消费市场与丰富的车型,让斯柯达的销量继续水涨船高。在达成年销30万成绩的2016年,斯柯达从上汽大众公司内部的一个事业部升级为独立运营的品牌。当年7月,斯柯达国产车型的尾标由“上汽大众”变成了“上汽斯柯达”,由此开启了斯柯达在华品牌独立运营之路。

同期,斯柯达在中国开始实施SUV战略。2017年至2018年,斯柯达快速推出中型SUV柯迪亚克、紧凑型SUV柯珞克、都市SUV柯米克、轿跑SUV柯迪亚克GT等车型,与其他轿车组成互补的产品阵容。

2016年至2018年,斯柯达年销量连续三年超过30万辆,最高达到34万辆(2018年)。至此,斯柯达在中国的辉煌也达到顶峰。

但在接下来的几年间,斯柯达从高点迅速跌落:2019年销售28.2万辆、2020年销售17.3万辆、2021年销售7.12万,今年前10月仅剩3.8万辆。尽管在此期间,斯柯达也做出各种尝试试图改变销量下滑的局面,例如推动车型更加本土化、降低售价等,但最后都无济于事。

多番自救仍难凑效

自2018年中国汽车市场进入存量阶段以来,二三线合资品牌开始便集体走向没落。在斯柯达之外,日系品牌有铃木、三菱、马自达、讴歌;韩系品牌有现代、起亚;法系品牌有雷诺、DS、标致、雪铁龙;美系有雪佛兰、克莱斯勒等等。

这些品牌在中国市场的“败北”存在共性,主要包括以下原因:中国车市卖方市场的红利不再,市场竞争空前激烈。其次,自主品牌迅速崛起对合资品牌市场份额形成了挤压,弱势合资品牌节节败退;再者,随着电动化时代的到来,合资品牌普遍准备不足,在竞争中处于下风。

具体到斯柯达身上,其市场萎缩有着更细化的原因。在上汽大众内部,上汽斯柯达的定位略低于上汽大众,但两者保持同平台生产,产品功能相差不大。随着市场竞争复杂化,大众品牌价格下探、自主品牌价格上攻,双重夹击下留给斯柯达的生存空间日益狭窄。

在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来,斯柯达全球销量表现不佳主要原因是“大众内部产品竞争的问题”。言外之意,斯柯达品牌与大众品牌由于定位相近、产品高度相似,已经在内部形成内耗。

对斯柯达的定位提出重大挑战的,还有捷达。2019年,大众宣布将经典车型捷达独立为单独的品牌,并引入一汽-大众,作为该公司的第三个子品牌。捷达的问世,充当了大众品牌发展“廉价品牌”、抢占更多中低端细分市场的角色,但无形中冲击了斯柯达在大众体系内部的角色定位。

尽管斯柯达多番强调自己不是“廉价版大众”,而是有着自己的特色,但不论从市场售价还是定位上,斯柯达都与捷达存在某种程度的重叠。斯柯达曾多番借助大众的品牌知名度来提高自身的影响力,曾高喊“懂大众的人都买了斯柯达”,多种因素导致斯柯达长期未能树立起清晰的品牌印象。

不仅是中国市场表现不利,斯柯达在全球市场同样频频遇挫,其全球销量已经从2018年的125.73万辆降至2022年前三季度的54.45万辆,降幅从最初的0.9%已经扩大到22.3%。

为重新调整步伐,斯柯达开启电动化之旅。2019年3月,斯柯达在捷克斯柯达博物馆举行年度新闻发布会。时任斯柯达首席执行官的梅博纳表示,未来四年,斯柯达将投资约20亿欧元用于研发新能源车型以及发展新的移动出行解决方案,2019年斯柯达将开启电动车战略,到2022年底,斯柯达将推出30多款全新车型,其中包括10多款新能源车型。但时至今日,斯柯达在中国市场尚未推出任何一款新能源车型。

相比之下,大众品牌在2018年便发布了MEB模块化纯电平台和“ELECTRIC FOR ALL”(全面电动化)计划。并从2020年至今,已在中国市场推出ID.4、ID.6和ID.3三款纯电车型。在所有合资品牌中,大众汽车的电动化步伐也一直处于领先地位。截至到今年11月,仅一汽-大众ID.系列的在华总销量已达成10万辆。在全球市场,今年11月15日,大众集团宣布旗下电动车ID.系列交付量达到50万辆,比预期提前了一年。

从克劳斯·泽尔默的表态中可以看到,斯柯达在考虑退出中国市场的同时,还在有意寻找替代市场,其表示“目前斯柯达希望更多地关注印度”。

据了解,在斯柯达专为印度市场设计的新款Kushaq车型的拉动下,斯柯达近两年来在印度市场销量快速增长。2021年销量同比跃升108.9%至22,800辆。2022年1-8月份,斯柯达在印度市场销量达到37,568辆,继续高速增长。

多年自救无果之下,斯柯达对中国市场的态度已经变得摇摆不定。是去是留,答案或在明年揭晓。

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