“不走寻常路” 比亚迪出海日本当“鲶鱼”

比亚迪今年总是在“不走寻常路”。继4月宣布停产燃油车，向汽车业扔下一颗“惊雷”后，比亚迪又突然宣布要进入日本市场。

比亚迪瞄准的是日本的电动车市场。7月21日，比亚迪在东京召开发布会，宣布正式进入日本乘用车市场，并亮相了元PLUS（参数丨图片）、海豚和海豹三款电动车型。其中，元PLUS预计于2023年1月发售，海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售。

日本汽车市场在各大车企眼中一向是“出口禁地”。原因也不难理解，日本本地品牌根基深厚，留给外来品牌的机会并不多。丰田、本田、日产、三菱、马自达、斯巴鲁等本土车企实力雄厚，数据显示日本本土品牌的市场份额占比达90%以上。

但日本本土品牌目前销售的车型以燃油车居多，而比亚迪在日本销售的是电动车，这是一个新的机会。“日本社会环境保护意识强，日本政府一直以来也很重视环境保护和可持续发展。在日本推广新能源车的市场环境好，发展潜力大。”对于进入日本市场的原因，比亚迪的一位人士在接受经济观察报记者采访时表示。

数据显示，日本2021年纯电动车总销量不到2万辆，仅占总销量的0.45%。在全球市场中，日本的电动车市场存在感也不强。作为对比，2021年中国电动车市场是日本的200多倍，欧洲是日本的80倍，北美是日本的40倍。“日本制定的碳中和目标需要其汽车行业向电动化转型，而日本车企在混动、氢燃料汽车方面领先，唯独纯电动方面较弱，比亚迪抓住这一机遇企图在日本市场创建起纯电动车市场。”汽车行业资深分析师梅松林对经济观察报记者表示。

比比亚迪更早进入日本市场的电动车还有特斯拉，以及德国企业奔驰、宝马、奥迪推出的电动车，但它们发展的速度仍旧缓慢。比亚迪宣布进入日本市场有何优势，是否能打开局面？

出口日本的象征意义

日本作为汽车工业强国，其本土车企在全球拥有极强的竞争力，丰田、本田、日产等巨头在全球各地建厂生产汽车，总产销占比超过全球产销量的四分之一。以2021年的数据为例，丰田全球产销1050万辆，本田在450万辆左右，雷诺-日产-三菱联盟中的日产与三菱产销加起来接近500万辆。仅仅这几家日本车企的年度产销就高达2000万辆，还不包括马自达、斯巴鲁、铃木等车企。而2021年全球汽车产销为8105万辆。

正因此，日本本土市场长期由本土车企把持。除了少数来自德国的豪华车企，鲜有能够哪个从海外进入的汽车品牌能在日本市场与本土车企掰手腕。统计数字显示，日本市场2021年汽车销量444.8万辆，但留给国外品牌的只有40万辆的狭窄空间。

在2021年日本最畅销车企TOP15中，前10位清一色都是日本品牌，丰田以全年销量142.4万辆居首。海外品牌中仅奔驰、宝马、大众三家德国车企进入了前15名，但销量分别只有约5万辆、3.5万辆、3.5万辆。

在这样“固若金汤”的市场中，比亚迪能抢到多少份额？从这个意义上，比亚迪进入日本，具备的象征意味更大，即进入发达国家市场，暗含产品技术先进、品质高的宣传效果。但卖多少车，并不重要。

数据显示，今年上半年汽车企业共出口121.8万辆，同比增长47.1%，其中包含了94.5万辆乘用车，同比增长49.7%。2021年中国汽车出口达到了200万辆，新能源汽车出口异军突起，去年200万辆中有30万辆是新能源车。现阶段新能源汽车出口发展很快。

自去年以来，先后有不少中国新能源汽车品牌宣布进军欧洲发达国家市场。北欧国家挪威是最典型的例子，该国新能源车渗透率高达60%以上，仅此一地就集合了蔚来、小鹏、岚图、比亚迪、红旗等品牌。但挪威是一个人口约540万辆，汽车年销量还不足20万辆的国家，因此进军这一市场的象征意义更大。比亚迪进入日本与此异曲同工。

“出口禁地”的电动车缺口

“比亚迪和日本拥有共同的绿色梦想，这让我们与日本广大消费者没有距离。”比亚迪集团董事长兼总裁王传福在进入日本市场的发布会上致辞表示。而“绿色目标”则指向日本去年底发布的碳中和目标。

去年12月，据日媒报道，为落实2050年“碳中和”目标，日本政府将力争花15年时间，在2035年前后禁售燃油车。为了实现燃油车全面退市的目标，日本政府计划在2035年前后将混动与纯电动汽车的销售占比从2019年的40%提升至50%~70%。

这意味着日本的电动车规模将在政府的引导下出现快速的规模增长，从当前的年销不到2万辆达到百万辆的级别。

为了促进电动车的发展，日本政府在去年底将纯电车的消费补贴翻了一倍，最高可达80万日元（相当于7000美元），这让外国电动车品牌感到兴奋的同时，也提升了对日本电动车市场的预期。

特斯拉首席执行官马斯克就曾预言，有朝一日，日本将成为特斯拉全球第二大市场，仅次于美国。而德国大众集团日本公司的总裁沙佩思（MatthiasShapers）也表示，在日本汽车市场，面向零排放纯电车的转移尚未发生，但是一旦发生，速度将会很快。

数据显示，日本的纯电动市场已经开始有抬头趋势。据 ResearcherandResearchLLC的数据，2022年1月，日本以微弱优势挤入全球前10名电动汽车销售国家，并在2月继续保持这一势头，跻身前15名。

据日本汽销会最新数据，今年6月日本全国纯电车销量比去年同比增加了3.6倍，达到3379辆。而在进口方面，2021年日本新注册的进口纯电车数量翻了3倍，达到8610辆，同比上涨165%。

做日本电动车市场的“鲶鱼”

有意思的是，日本本土车企对电动车却似乎都不怎么“感冒”，甚至有车企负责人对政府禁售燃油车的决定公开叫板，丰田汽车社长丰田章男就是其中之一。丰田章男此前在采访中指出，贸然推动电动化将会让日本汽车业受到严重冲击，未来汽车产业可能将有超500万员工面临失业危机。其认为，而日本的小型车本身就是很环保的产品，而这一优势应该被继续发扬。

围绕汽车新能源化这一大的发展趋势，丰田、本田等日本当地车企，聚焦在了混动及氢燃料等方向。尽管近几年它们开始在电动化上有所行动，但相比其它国际车企，进程仍然相对缓慢。

一边是日本政府激进的碳中和目标，一边是日本本土车企并不积极的响应，在这种情况下，比亚迪趁机进入日本市场，或将引发“鲶鱼效应”，激活日本的电动车市场。正如此前中国引入特斯拉一样。

特斯拉更早进入日本市场开售。资料显示，在日本2021年不到2万辆的电动车销量中，特斯拉就销售了5200辆车，同比增长超174%，占年日本当年纯电动车销量的超30%。这意味着比亚迪进入日本市场，首先要挑战的就是同样为外来品牌的特斯拉。“比亚迪和特斯拉正在展开全球竞争，争夺世界新能源车老大的地位。除了牢牢把握本土市场外，比亚迪还得在全球关键汽车市场布局、突破、发展，至少涵盖北美、欧洲和日本市场，才能和特斯拉构造势均力敌的竞争局面。”梅松林表示。

事实上，当前比亚迪与特斯拉之间的竞争显正在变得异常焦灼。今年上半年，比亚迪一举超越特斯拉成为了全球第一大电动车制造商。而要保持领先地位，比亚迪与特斯拉一样，有必要进行全球市场包括日本这种潜力市场的布局。

资料显示，虽然比亚迪很早就开启了海外战略，并且在多个国家建设了生产基地和工厂，但2021年比亚迪海外乘用车销量仅为1.5万辆，占其总销量的比例非常低。特斯拉的销售结构则相对多元一些。其2021年的销量中，美国占比38.6%，中国占比33.4%，德国4.24%，英国3.72%，法国2.83%。最低的是日本，为0.89%。

发力日本市场的优劣势

从当前比亚迪在日本发布的三款车型看，其首先攻入的是中小型电动车市场，其中元PLUS和海豚均价格在国内均为十几万元，海豹定位稍高，为20万以上。这三款车预计将与价格较高的特斯拉形成错位竞争。比亚迪表示，后续其将陆续推出多款满足日本消费者多样化需求的新能源汽车产品。

实际上，在早些年比亚迪的电动大巴就已经出口到日本，并展开了服务。这些已经积累的资源将成为其在日本发展电动乘用车的优势。上述比亚迪人士表示，比亚迪在日本市场有用户基础，能够很好地服务日本市场。

比亚迪官方指出，23年前，比亚迪以二次充电电池为起点，开始服务日本客户。随后，我们又向日本市场提供了新能源储能、太阳能产品、纯电动大巴，均获得了日本客户与民众的肯定和支持，积累了良好的市场基础和品牌基础。

但比亚迪去日本仅仅是卖车，还是会建厂发展，目前还没有确定。上述比亚迪人士对经济观察报记者表示，“当前阶段，比亚迪出口海外市场的乘用车产品均来自中国生产基地；2010年，比亚迪已在日本群马县馆林市设有汽车模具工厂。中长期来看，比亚迪将基于自身业务拓展情况，结合市场需求综合考量。”

另外，电动车的销售和发展高度依赖充电基础设施的建设，在当前日本电动车保有量较低的情况下，比亚迪如何解决其产品的日本顾客充电难题也需要进一步确定思路。不过随着政府对电动车的鼓励，公用充电桩的建设可能将提速。

比亚迪面临的市场层面的挑战同样不小。首先，作为一个外来的乘用车品牌，日本民众民能在短时间内建立对品牌的信赖具有不确定性。

其次，随着丰田、本田、日产等本地企业开始防守和反击，相对这些正在加速转型的巨头，比亚迪的最大优势能保存多久还需观察。“作为全球最早研发新能源汽车的企业，比亚迪经过27年对绿色梦想的坚守，全面掌握了电池、电机、电控和车规级芯片等全产业链核心技术。“比亚迪方面十分自信。

上半年，宣布停售燃油车的比亚迪的销量表现良好。今年1-6月，比亚迪累计销量64.14万辆，同比增长314.90%。其2022年半年归母净利28亿元-36亿元，同比增长138.59%-206.76%。比亚迪表示，业绩增长的原因是，上半年新能源汽车销量增势强劲，推动盈利大幅改善。

出口日本或将帮助比亚迪进一步提升品牌影响力。“出口日本市场也有助于中国品牌形象提升。借助日本市场进一步提升产品质量、可靠性、安全性，从而增强品牌走向世界的自信。”梅松林对经济观察报记者表示。