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上汽奥迪迎来交付首年:5万销量如何达成?

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(原标题:上汽奥迪迎来交付首年:5万销量如何达成?)

21世纪经济报道记者 彭苏平 上海报道  上汽奥迪正在加速市场“进攻”。1月1日,新年第一天,上汽奥迪A7L参数图片) 55TFSI(3.0T)开始交付,同时A7L 45TFSI(2.0T)也开启预售,预售价格为45.97-51.97万

A7L是上汽奥迪的首款车型。作为奥迪在华的第二个合资项目,上汽奥迪酝酿数年,终于在2022年正式与广大用户见面——带着不小的“野心”。1月1日下午,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝对21世纪经济报道记者表示,希望上汽奥迪第一年的销售规模超过5万辆。

为了达到这个目标,上汽奥迪今年规划了三款车型,除了已经上市的奥迪A7L,还有一款豪华纯电SUV——奥迪Q5 e-tron,以及下半年即将上市的一台全尺寸大型SUV。

产品之外,上汽奥迪也进行了全新的网络布局。如此前所介绍的,上汽奥迪采用全新的代理制模式,在线下零售触点方面,贾鸣镝介绍,今年将打造120家门店,包括已经建成的50多家奥迪都市店,以及区域品牌中枢“奥迪之城”、旗舰体验中心“奥迪进取汇”。

1月1日,全球最大的,也是中国唯一一家“奥迪进取汇”在上海市南京西路商圈揭幕。这个大型的体验中心占地2400平方米,由上汽奥迪中方股东——上汽集团总部大楼的一座辅楼改建而成。

“我们希望做豪华车在华生产的‘天花板’,让用户体验到真正的全球豪华品牌的黑科技。”贾鸣镝如此解释上汽奥迪在品牌上的核心发力点。这也是上汽奥迪率先尝试直联、直销、全国统一支付的原因之一,如此可以避免用户过多地关注价格。

不过,作为一个“豪华品牌新势力”,上汽奥迪面临的挑战并不小。在终端市场上,相比奔驰宝马,奥迪品牌的溢价略显落后;在知名度上,上汽奥迪又是一个全新的品牌,产品和渠道还未全面铺开;而在高端新能源汽车市场上,也早有蔚来、理想等造车新势力虎视眈眈。

上汽奥迪能否蹚出一条新路呢?

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝

不和一汽奥迪“抢市场”

在产品规划方面,相比于其他品牌,上汽奥迪有着不小的“包袱”:如何在一汽奥迪的基础上打造更创新的产品?如何更好地满足中国消费者的需求?贾鸣镝坦言,这个过程经历了“反反复复的工作”。

最终上汽奥迪确定的首款量产车型是奥迪A7L——经典车型奥迪A7的“加长版”。奥迪A7是一款定位介于C级行政/公务和D级豪华轿车之间的四门运动豪华轿跑车,现以进口的方式在国内销售,而A7L则对A7进行了一些偏家用的改动,例如车身尺寸更大、侧面放弃了溜背造型、配置更丰富,等等。而国产后的A7L在定价上也降低了不少,一汽-大众奥迪的官网显示,A7起步价58.58万元,A7L的“低配版”预售价则不到46万元起。

作为一个成熟车企打造的新项目,上汽奥迪推出产品的节奏很快,除了A7L,今年还将推出纯电车型Q5 e-tron以及一款全尺寸大型SUV,基本是一步到位扩充了上汽奥迪的产品型谱,涵盖传统燃油车型和新能源车型。

Q5 e-tron作为上汽奥迪的第二部车型亮相,上汽奥迪营销事业总经理高德乐(Thorsten Godulla)表示,这跟奥迪的电动化战略非常契合,也顺应了现在中国市场的发展趋势。“电车的发展非常强劲,我们预计2025年会有30%的车都是电车,可能在高端品牌里这个份额会更大。”

在某种程度上,新能源汽车市场的竞争更为激烈,先行者已经占据先机,传统车企的转型则迫在眉睫,Q5 e-tron是奥迪品牌在华生产的第一款纯电平台豪华SUV,对于奥迪来说意义非同小可。上汽奥迪给它的定位是“海派豪华纯电SUV”,希望兼容并蓄地吸纳其他品牌在用户服务方面的做法,形成智能电动时代更贴合用户的服务。

关于第三款车型,即全尺寸大型SUV,上汽奥迪并未透漏更多信息。不过贾鸣镝表示“规划的每款产品都有一定影响力”,他对上汽奥迪在交付首年取得5万的销量颇有信心。

高德乐也称,奥迪本身具有可靠的产品质量,为了适应中国的市场,上汽奥迪还给用户提供了很多选择,用户能够进行定制,满足他们彰显个性的需求。

贾鸣镝介绍,他们目前积累起来的用户画像显示,新的用户对于性能、个性、时尚等方面非常看重,这跟原来奥迪的受众群体有些不同,因此上汽奥迪与原来的奥迪不会形成直接的竞争,而是会形成有益的补充。

线下门店加速扩张

渠道方面的建设,尽管刚刚起步,但上汽奥迪的步伐迈得很快。按照今年120家门店的节奏,上汽奥迪将在全国范围内实现主要城市的布局。

在传统豪华品牌中,奥迪率先进行了渠道变革,上汽奥迪放弃了传统的批售模式,尝试了直销。上汽奥迪的线下渠道,包括遍布各地的“奥迪都市店”、区域品牌中枢“奥迪之城”以及旗舰体验中心“奥迪进取汇”,形成一个网状的结构。

售后服务方面,上汽奥迪则向原来一汽奥迪的4S店进行了招募,原来所有一汽奥迪的4S店都可以成为上汽奥迪的服务网点。

上汽奥迪希望通过“厂家直销”解决用户在当地买不到心仪车型的问题。“在之前的批售模式下,不同配置的车给不同的经销商,如果你去的经销商不对,可能就没有想要的配置的车型,可能要跨几个城市才有。将来的直销模式,库存不在终端,库存都在主机厂的前置仓,全国共享。”贾鸣镝在去年广州车展期间对21世纪经济报道记者表示。

在为各地用户提供充足车型的基础上,上汽奥迪还更进一步,实现了上门试驾和上门交付。

“不管用户将来在哪里,不管当地有没有都市店,我们都可以为用户实现零距离的服务。”贾鸣镝介绍,有些都市店曾经开几十公里为用户实现上门试驾,用户非常感动,惊讶于高端品牌竟然能够那么“接地气”。

这件事同时也反映出,现在车企的服务水平比拼已经达到新的阶段,接下来,上汽奥迪将实现异地上门交付。“我们研究了所有的订单分布,北到鹤岗,西到塔城,南到三亚。任何一个品牌都不可能把线下体验点布局到这些城市,我们只有打通上门交付才能够服务到全国遍布各地的用户。”贾鸣镝说。

上汽奥迪营销事业总经理高德乐(Thorsten Godulla)

营销模式如何创新?

直销模式下的线下渠道,也成为品牌展示的重要窗口。

刚刚在上海开幕的中国唯一一家“奥迪进取汇”,集品牌展示、用户体验等功能于一体,既能够向外界展示奥迪的最新技术和品牌文化,也能够为用户提供休闲、社交的场所。

高德乐介绍,在规模庞大的“进取汇”,一楼除了有多辆展车(包括量产车和概念车),还有各种各样的屏幕、虚拟现实设备,让用户从不同的场景下体验车;二楼则设置了跟生活相关的内容,用户可以更近距离地体验到奥迪文化以及它在生活中的实际体现,上汽奥迪在这里建设了亲子中心等场所,这都是为了更近距离地接触用户的生活。

在贴近用户方面,上汽奥迪也效仿现在的很多品牌,尝试了用户共创。在产品层面,在早期先行版的选装配置中,上汽奥迪就曾根据用户的意见,在短期内作出了快速反应,2.0T版的A7L上市之后,上汽奥迪也根据用户具体需求,推出了一些特别定制版;在运营层面,上汽奥迪搭建了用户社区“上奥汇”,而高端社区“红圈”的名字就是用户共创挑选出来的,近期用户还参与完成了QQ音乐入驻上汽奥迪“上奥汇”之后的金曲歌单……

用户共创是上汽奥迪作为一个新品牌迅速与用户“连接”在一起的方式,而从面向经销商到直接面向用户,上汽奥迪必然面临着不小的挑战。不过贾鸣镝乐于与用户沟通,“APP每天的社群沟通,我都会亲自看、亲自回复。”贾鸣镝表示,共创应该是一个潜移默化的过程,每天跟用户的直联、信息的汲取以及反馈,本身就是共创的重要内容,因为它影响着团队决策的思路。

为了更加贴近年轻用户群体的喜好,上汽奥迪还在开年之初宣布,青年演员、歌手肖战成为上汽奥迪品牌代言人。贾鸣镝表示,代言人只是品牌营销中的一个动作,希望通过代言人继续巩固上汽奥迪品牌的特点,活力的、时尚的、个性的,将这样的品牌语言传递给终端用户。而接下来,上汽奥迪还将在运营模式上进行更多变革,巩固奥迪主流高端品牌的定位。

对于上汽奥迪这样的“豪华品牌新势力”来说,当前阶段,产品和渠道的突破不是最难的,最难的是如何进行营销模式的创新。“创新营销模式到底是什么?应该怎么做?怎么把它做好?在这点上我们并没有前车可循的经验。”贾鸣镝坦言。

不同于纯粹新的造车势力,也不同于原来传统的豪华品牌,上汽奥迪如何通过营销模式的创新,让用户感受到基于创新产品的创新体验,上汽奥迪还在摸索之中。“我们更多的是在想,这样行不行、对不对,怎样让用户真的觉得是品牌参与者,只能边做边试。”贾鸣镝表示,他们也要克服原来在传统主流品牌多年所带来的困难与阻碍,“原来是那样做的,现在是这样做的,如果不对,那么就换一个做法。而在这个过程中,每天都需要克服新趋势带来的困难,这也离不开团队每一个人的决策。”

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