一手好牌打得稀烂之二:旗舰迷航 皇冠退在情理之中

（原标题：一手好牌打得稀烂之二 旗舰迷航，皇冠退在情理之中）

作为支撑丰田品牌的旗舰车型，皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级等高档C级车的竞争中找准自身定位，哪怕是对比ABB定位略低、价格略低、销量略低，毕竟还能扛起令丰田品牌向上的大旗，为旗下的众多A、B级别产品开拓向上的空间；但在其“自暴自弃”地不断向下，以及缺乏韧性地难以坚守之后，终于在中国市场走上停产、退市之路……

　　“皇冠只有国五车型，半年前就清库存了”，五一小长假过后，北京某一汽丰田4S店的工作人员告诉经济日报-中国经济网记者：“皇冠的销路不好，厂家又没有什么好的对策，停产是早晚的事情”。

　　“4月28日，随着最后一辆14代车型的下线，一汽丰田皇冠正式停产”，有相关报道称。至此，曾经风靡一时、显赫一时，甚至是很多人“梦想之车”的皇冠轿车，正式宣告退出中国汽车市场。

　　继《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型全面退出》之后，经济日报-中国经济网汽车频道今天与您一道剖析，身为丰田旗舰车型的皇冠，为何在中国市场迷失方向，直至不得不退出中国市场。

　　早在1964年，丰田皇冠便以进口的方式进入中国市场。尽管数量极其有限，投放范围更加有限，但定位高端的皇冠轿车，还是给人一种可望而不可即的“高大上”印象，也令人对日本的汽车制造刮目相看。

　　20年后的改革开放初期，受国内市场需求的拉动，进口汽车狂飙再起，而丰田皇冠的受欢迎程度再次凸显。资料显示，1985年，中国市场进口17250辆皇冠轿车。

　　在这里不得不说的是，在皇冠轿车所处的国内中大型（C级）轿车市场，是一个重要，而且特别的细分市场，不但是高档车品牌的兵家必争之地，更是主流品牌一较高低的“擂台”。

　　上世纪80年代末，德国大众以一款奥迪100打开这一市场，并在十年后又以革命性的奥迪A6锁定高端公务车胜局，延续了奥迪在中国市场领先30年的奇迹。

　　10年前，宝马和奔驰同时在北京车展推出各自的中大型轿车，最终是宝马5系完胜，也令宝马在中国市场一直压至了奔驰。

　　6年之后，卧薪尝胆的奔驰将其E级轿车提前换代，进而才能够在销售总量上渐渐追上奥迪A6L和宝马5系。目前，这三款车占这一市场约四分之三的市场份额，而这三者之间交替领先、难分伯仲。

　　显然，丰田早已意识到这一市场的重要，第十二代皇冠在2005年被引入一汽丰田生产，定位于政府、企事业单位公务用车以及高端用户的豪华座驾，并直接对标奥迪A6L，欲“打破其在高档公务车市场一枝独秀的格局”。

　　天随人愿，凭借大气、沉稳的外形，精致、讲究的内饰，较为顺畅的动力系统，特别是对有“皇冠记忆”客户的唤醒，令皇冠迎来自己的高光时刻。2005年6月，皇冠销售2965辆，奥迪A6L则为2942辆。这也成为其津津乐道十几年的所谓“曾经力压奥迪A6”……

　　可惜，好景不长，随着市场竞争的加剧，特别是奥迪A6L（全新换代）、宝马5系Li（中期改款并加长）的相继发力，从2007年起，皇冠的销量从每月4000辆上下，转年就下降至3000辆左右。2009年，个别月份销量甚至跌破2000辆。

　　2009年，第十三代皇冠上市，售价区间为33.68万至89.95万元，依旧锁定高档C级车市场。但由于品牌的弱势、造型的怪异、价格的高企、营销的无序，令这一代皇冠出师不利，市场表现惨淡。不久，第十三代皇冠的定位突然“由商务向年轻化转变”。

　　为配合新的品牌定位，一汽丰田采取了相对激进的营销策略，在产品宣传中赋予皇冠年轻、动感、活力的新特质。事实证明，无论是自身定位，还是宣传策略，都让外观仍显陈旧、保守的皇冠越来越不协调、越来越“四不像”，深深陷入销量每况愈下的境地。从2010年到2014年，皇冠的销量逐年下降，到2014年已经跌至14880辆，甚至不及20年前（如1985年）的进口量。

　　到2015年，迷途难返的皇冠迎来第十四代改款。新车继续主打“年轻牌”，售价也急剧下探到26.48万-38.98万元之间。从价格来看，皇冠已然没有底气在C级车市场与ABB一争高下；但为了挽回其作为丰田旗舰的颜面，就自降身价到B级车市场里比拼销量。对此，经济日报-中国经济网汽车频道以《新一代皇冠会将丰田品牌带向何方?》为题质疑：“超‘5米长’的新一代皇冠，搭配多少有些别扭的‘犀利前脸’以及自认为还算运动、时尚的车身线条，凭借在多数人看来不伦不类的‘脸蛋儿和身段儿’，在本就激烈异常的高档B级车市场竞争究竟有几成胜算呢？”

　　残酷的现实表明，“减龄”的皇冠非但没能改变销量不断下滑的窘境，而且还让自身彻底与高档、豪华无缘。2016年-2018年，皇冠的年销量尚能维持在3万多辆，2019年，暴跌至10378辆，同比下降71.52%；今年一季度，其累计销量已经萎缩至928辆。

　　“丰田高端车卖不好，说到根上是宣传没做好，它没有把产品和特点挖掘出来。如果宣传不到位，消费者的认知一旦形成，改变起来就会很困难”，北京大学经济学院副教授薛旭在接受经济日报-中国经济网采访直言：“皇冠以C级车身份参与B级市场竞争，使得形象大损”。皇冠强调“年轻、动感、活力”，不但让自身很难与豪华、尊贵等字眼儿联想到一起，而且还打破其与另一款丰田品牌高端车型——锐志的分工。

　　显然，作为支撑丰田品牌的旗舰车型，皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级等高档C级车的竞争中找准自身定位，哪怕是对比ABB定位略低、价格略低、销量略低，毕竟还能扛起令丰田品牌向上的大旗，为旗下的众多A、B级别产品开拓向上的空间；但在其“自暴自弃”地不断向下，以及缺乏韧性地难以坚守之后，终于在中国市场走上停产、退市之路……

　　皇冠的退出，短期内不会对丰田在华市场的体量造成根本性的伤害。但是，用于旗舰产品之于品牌不可替代的高端引领与示范效应，在其背后，尤其是长远给丰田在中国市场所造成的损失将是不可估量的，也许是金钱、时间或其他都难以很快弥补的。（经济日报-中国经济网 记者王跃跃）