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网易汽车4月21日报道 随着消费潮流的更迭，“年轻化”已经是汽车企业们的共同课题。在行业百年大变局前夕，对新一代消费主力军喜好的精准洞察更尤为重要。
作为深耕中国29年的资深车企，一汽-大众也有着自己的节奏。从探歌、探岳、探影，到粉丝营销、IP营销、体验营销，从“产品为年轻人来”，到“营销到年轻人中去”。经过多年的“筹谋”与酝酿，这家老牌车企“由内而外再向内”进行着“年轻”式革新。
近期，80后执行副总和85后品牌总监的任用，亦再次让外界看到了一汽-大众推进“年轻化”战略的力度与决心。一步一个脚印，潜移默化中，一汽-大众已经在全体系范围注入了“年轻化”基因。
资深车企的“年轻化”策略：多管齐下
作为一家年销200万辆的大型跨国企业，一汽-大众整体的体系实力可以称得上雄厚。但这也意味着，改变，不会一蹴而就。
一汽-大众深谙此道。多年前，这家老牌车企就已经着手“年轻化”转型。策略正是在产品、营销、渠道等全体系革新。
无疑，产品“年轻化”首当其冲。2014年上市的奥迪A3，正是奥迪品牌向“年轻化”转型的代表，彼时，奥迪提出“未来”为方向的品牌战略，而后，奥迪Q3、A5和Q2L等车型也加入年轻化阵营。
而自2016年开始上市的大众品牌SUV家族，则将一汽-大众的产品“年轻化”推升至新台阶。
除了去年末上市的小型SUV探影，以“年轻化”战略为“矛”的T-Roc探歌和TAYRON探岳，几乎从侧面宣告了一汽-大众“年轻化”战略的阶段性成功。
在经济与车市同时下行的压力下，数据显示，2019年探歌销量12.7万辆，同比增长157.1%，探岳以17.9万的成绩摘得细分市场销量冠军。
可以说，在造型外观、内饰和动力配置等领域，大众品牌SUV家族产品对年轻人群需求有着更深的洞察力。“型格”美学和“锋·尚”设计理念为探歌、探岳提供了更年轻化的外观，上市一年、极低的故障率也让二者收获了较好的市场口碑。
在这个过程中，外界也重新认识了一汽-大众。
在大众品牌迎来SUV家族的同时，一汽-大众将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道和管理体系等多个领域。
从探歌“敢梦·敢征”，到探岳“标记你的时代”，再到探影“探寻真我，如影随形” 。每款“年轻化”车型推出的同时，一汽-大众相应配套了一揽子的营销规划，助力品牌建设。
这其中包括了，选择青年篮球明星郭艾伦成为一汽-大众SUV家族代言人，与第十一届全国大学生广告艺术大赛合作，及赞助“地表最强球鞋展”Sneaker Con等较为成功的IP营销案例。
而这种与知名IP绑定的营销模式，极易触及新生代消费群体，并引起情感共鸣。
事实上，针对现有车型，一汽-大众也推出了高尔夫GTI、CC等 “年轻化”产品，并通过粉丝嘉年华等体验活动，打造专属年轻粉丝的圈层。
在IP营销、粉丝营销与体验营销等形式的多维度探索，正是一汽-大众将“年轻化”融入营销战略中的一大体现。
2019年6月针对探岳提出的“岳升行动”，则将销售与营销战略“连接”地更为密切。在优化媒体投放、口碑传播等手段下，借助立体营销集客，一汽-大众强化了各区域下经销商店的销售过程管理以提高成交率，而探岳的销量成绩有目共睹。
此外，销售渠道方面，一汽-大众正在建立与年轻族群沟通的新平台。通过数字化品牌零售中心“大众空间”和一汽大众超级APP进行数字化转型，目前，进驻繁华商圈的“大众空间”已建成重庆、广州和长春三家。这种对新零售模式的探索，也将利于一汽-大众共享出行业务的开展。
未来，大众品牌还将推出2款SUV车型，同时也将持续推出现有车型的“年轻化”新品。据悉，第八代高尔夫预计年底上市，从外观内饰看，新车设计更为精致，前脸更扁平化和更凌厉的线条，也让其更有攻击性。
“年轻老将”的底气
4月，一汽-大众一连发布两项任命并迅速引起业内关注。“80后”王胜利出任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监，“85后”段宁则任一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监一职。
纵观整个汽车行业，任职执行副总经理一职的80后高管也寥寥无几，一汽-大众的用意显而易见。
在90后日渐成为汽车消费主力的时代，年轻高管的年龄优势，将助力一汽-大众更快拥抱“年轻化”形象，也将年轻思维进一步渗透入企业内部管理体系。
但一汽-大众更看重的是，虽然年轻但已是“老兵”的高管，在一汽-大众过往履历中展现的优秀业务能力。
资料显示，1981年出生的王胜利，2002年加入一汽-大众，担任总装车间现场工程师，任职执行副总前，任销售公司副总经理（大众品牌销售计划），一汽-大众评其为“务实精进”。
可以说，王胜利对市场有着洞若观火的前瞻力，针对销售区域市场发展不协调现象，王胜利提出“燎原计划”，重点挖掘潜力巨大的销量弱势区域。目前，一汽-大众已将辽宁、湖北、重庆作为重点提升市场。
在同事眼中，生产体系出身的王胜利，具有非常清晰的销售战略思维，易于找准矛盾重点并善于激发团队的工作热情。
除了王胜利和段宁，刚刚调任奥迪销售事业部东北区总经理的叶华明，也是年轻高管中的一员，2007年以管理培训生职位入职一汽-大众。
在负责华东区市场工作之前，叶华明曾任高尔夫产品经理和二手车部门总监。也正是从他开始，产品经理走向台前，在市场公关同事的协同下，定期对外“输出”产品卖点。
在产品上市阶段成为四人小组牵头人和在二手车部门的轮岗经历，也使其迅速熟悉市场公关等领域业务模式。2016年，叶华明调任一汽-大众大众品牌华东区市场总监，次年调任为销售营销总监。
任职四年内，华东区市场占有率从第5为上升到第2位，2019年市场份额同比提升0.9个百分点。
而这段工作经历，也将利于叶华明在奥迪品牌东北区工作的开展，找准并抓住区域市场契机。另一方面，叶华明“运作”大众SUV家族产品的经验，也或将为奥迪“年轻化”产品阵营的销售与营销战略进一步赋能。
全新一代奥迪A4L
此前的2019年，受上汽奥迪余波及产品矩阵基本处于末期等多层因素影响，奥迪销量位于豪华三强季军。随着2020产品大年的到来，奥迪已经开始“反攻”。
而由一汽-大众有限责任公司执行副总经理调任为一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理的孙惠斌，加速了这一进程。拥有德汉诺威大学经济学硕士学历的孙惠斌，在一汽-大众拥有丰富的从业经验。目前，奥迪一季度市场份额进一步提升。
据悉，2020年奥迪将在提升品牌价值层面重点发力，以叶华明为代表的各销售大区也将优化终端内部管理结构，构建良性竞争格局。
事实上，在一汽-大众的人才培养体系下，通过系统培训、“AC测评”和轮岗机制，一汽-大众可多方位识别员工的领导能力与技术能力，也让其素有“黄埔军校”之称。
可以看到，如今通过人才培养体系选拔出的领导干部愈加年轻化。
而出生于1986年的段宁，2008年入职一汽-大众后，则一直在销售、市场领域任职。在同事眼中，85后的段宁，对年轻消费者喜好、习惯以及心理上的把握，有天然的年龄优势也是一位“钻研型”专家。
段宁看来，为年轻人打造的创新营销，既要悟其道，又要练其术。基于此，任职华北区市场与公关总监期间，段宁打造了一套专属华北区域市场营销模型。贴合年轻用户核心诉求进行精准曝光，形成口碑传播，再辅助场景体验等维度的营销手段，“击中”年轻消费者。
根据模型，段宁策划了多场粉丝圈层、工厂赋能和体验营销活动。据悉，在与万达宝贝王、草莓音乐节、KOKUA可酷娃和HI跑节等当地知名IP的合作中，共累计集客8122组，曝光量45万。
此外，段宁还策划了“探岳大巴车”和CC风尚会等活动。这种高密度且精准契合年轻用户消费痛点的营销手段，为一汽-大众在车市下行阶段的承压提供了支撑力。
最重要在于思维“年轻化”
事实上，一汽-大众管理体系的“年轻化”，并不单指年龄的年轻化，更是管理者思维的“年轻化”。
目前，一汽-大众这种“年龄年轻”和“心理年轻”的高管组合，可以使其对未来市场趋势的判断更为精准，更易于让管理团队碰撞出更多思想火花。
而这也或是一汽-大众任用年轻高管乐于看到的场面。
思维“年轻化”的高管，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山正是其中一位。近年来，一汽-大众在年轻化领域的尝试，也离不开马振山的前瞻性思维和把脉市场的洞察力。
马振山曾说，“品牌‘年轻化’核心在于企业能否精准把握年轻人的情绪，并通过视觉、造型、话语体系和行为方式等方面展现出来。”
今年3月，以王胜利和马振山为高管代表带队的线上直播，体现了一汽-大众管理团队敏锐的前瞻力和迅速的执行力，也是一汽-大众在“年轻化”领域的“更进一步”。
彼时，马振山对网易汽车表示，直播为车企提供了低成本触达客户的新渠道，一汽-大众将在主播人设、直播流程、危机处理和KPI设置等方面进行一系列策划，洞察消费者体验升级需求，形成直播常态化。
不出意外，4月14日，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠说，“直播中心是践行一汽-大众年轻化战略的重要抓手，也是一汽-大众在数字化转型的重要举措。”
可以看到，在产品层面、销售渠道、品牌营销和管理团队等各个体系，一汽-大众进行了不同程度的“年轻化”革新，此次构成的“年龄年轻”和“心理年轻”的高管组合，将进一步激活企业的“年轻化”基因。
在全体系“年轻化”转型的重要历史节点，如何借助“大众空间”和直播中心，赋能年轻化产品、营销战略，仍是一汽-大众现今探索的课题与方向。在任用年轻高管后，一汽-大众的 “年轻化”思维也必将进一步得到强化。
总结：
仅用了5年零4个月的时间，一汽-大众便已经实现来第二个1000万辆的跨越。
这样的销量成绩，是这家老牌车企综合体系力的最佳证明。
而在强大体系实力的稳扎稳打下，可以看到，“年轻化”基因正渐进融入到一汽-大众“血液”中。
2020年，随着纯电动车型ID.3和ID.4的到来，一汽-大众必将进一步高举“年轻化”战略，以更全新面貌迎接更激烈的市场挑战。
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本文来源：网易汽车
作者：张新颖
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