从日系车的狂奔 看一汽丰田的逆市上扬

今年上半年，中国汽车市场的寒潮还在延续。中国汽车工业协会的统计数据显示，今年前6月，汽车销量下滑12.4%，乘用车销量更是下滑了14%，市场的整体情况不容乐观。

在处于下行通道的车市中，又恰逢国五国六切换期，各品牌之间的竞争进一步加剧，两极分化越发明显。

中汽协数据显示，今年上半年，中国自主品牌的市占率仅为39.5%，受到的冲击最大，美系、韩系、法系也都呈现了不同程度的下降趋势。然而，日系车却在全面反弹，收回市场失地。

即便市场整体大幅下滑，几家主流的日系车企却逆势上扬，跑赢大盘。今年上半年，日系车的市占率从去年同期的17.8%上升至21.5%，增加了3.7个百分点，和德系的差距逐渐缩小。

车市下行，车企比拼的是体系能力，这不仅与技术的更新、产品的周期有关，也需要稳健的战略和创新的营销。

以丰田为例，全新TNGA架构作为新的起点，丰田在华发起了新一轮的产品攻势。一汽丰田TNGA工厂的投入生产，带来了全新的造车理念，一汽丰田奕泽IZOA和亚洲龙AVALON实现了新技术的应用，此外，通过卡罗拉双擎E+等车型引入丰田先进的混动技术，在混动车市场独树一帜。在年轮经营理念以及价值营销的助力之下，一汽丰田实现逆势上扬。

一汽丰田官方公布的数据显示，今年上半年，一汽丰田合计批售销量超过38万辆，同比增长6%，跑赢乘用车市场大盘21个百分点，市场份额提升至4%。一汽丰田的市场表现，与整体车市的负增长形成强烈反差，背后的原因何在？在战略和营销上，又有哪些突出的地方？

体系力彰显企业内功

车市下行，不少销量领先的企业也放慢了增长的脚步，中国汽车市场二十年来的高增速，给一大批企业提供了成长的土壤，但有的企业盲目追求短期发展速度，却没有长期发展的后劲，忽略了对企业内功的重视。

对一家车企而言，长期的发展应该像一颗大树一样，坚持长期应对的战略思维，遵循“年轮式”的扎实成长。与此同时，在市场需求不断发生变化的今天，一汽丰田也在努力尝试全新的营销战略和手段。

今年是一汽丰田的产品大年，多款重磅的产品推向市场。在市场疲软的情况下，把握产品推向市场的节奏至关重要。在战略上，一汽丰田延续“增量为本，节奏为先，结构为王”的营销指导方针，并为此一汽丰田制定了精准且周密的新品计划。

今年3月，基于TNGA架构打造的一汽丰田全新旗舰车型亚洲龙AVALON正式上市。刚刚上市3个多月的一汽丰田亚洲龙AVALON，订单已经接近3万辆，6月单月交付量超过5千辆，成功为一汽丰田竞争激烈的B级车市场占据一席之地。

将于今年下半年换代的卡罗拉，仍然体现出“爆款”姿态。6月单月零售量超过3万辆，上半年累计销量达到了169976辆。卡罗拉和亚洲龙AVALON成为一汽丰田在轿车领域的两大“王牌”产品，是一汽丰田销量持续增长的重要支撑。

在SUV领域，一汽丰田旗下的几款车型均实现了增长。奕泽IZOA新车单月销量超过5000辆，RAV4荣放前6个月销量突破6万辆；普拉多6月份销量4526辆，同比大增98%，上半年累计销售19624辆。三款产品构成了一汽丰田强大的SUV产品矩阵。

一汽丰田也在全面加速推进电动化战略。目前，亚洲龙AVALON、卡罗拉和进口豪华MPV威尔法双擎VELLFIRE HYBRID均有混合动力车型。3月上市的卡罗拉双擎E+，更是一汽丰田积极推动发展电动化的重要体现。

在存量市场的博弈中，打造极具市场竞争力的产品，关键在于体系化创新。

全新TNGA架构，代表了丰田品牌最先进的技术和最高的工艺水准。一汽丰田奕泽IZOA和亚洲龙AVALON都是基于一汽丰田全新的TNGA工厂打造，依靠全新的TNGA架构，一汽丰田旗下车型的品质和性能都有了大幅提升，无论是在操控、动力还是外观和智能化等方面，都能从这两款车型中看到明显的改变。

通过落实丰田TNGA战略，一汽丰田的产品在积累和传承中得到进化。而在产品推向市场的过程中，一汽丰田的营销方式也在不断创新。

微信、抖音等社交软件日益流行，一汽丰田也在利用实现流行的社交营销方式，来覆盖更多的用户群体。通过增强与粉丝的互动，拉近了车主、粉丝与品牌之间的距离。并且，基于粉丝生态社区，而打造小程序、网红互动卖车等形式。

今年3月，亚洲龙AVALON上市时，一汽丰田营销上创新的推出了丰利发电站计划。作为粉丝矩阵的升级版，丰利发电站吸引了数万粉丝的参与。正因如此，亚洲龙AVALON一经上市，便在认知、理解、好感、比较探讨和购买意向等方面都得到全面提升。

汽车新零售快速发展之下，一汽丰田也在努力打通线上线下，在汽车电商做出大胆创新。通过对“618”等节点性电商活动，利用预售、支付、标准化商品等手段，从而提升网上商城曝光量。通过完善和打造一汽丰田电商生态，让一汽丰田和用户的关系不只是停留在买车环节，而是用车的全生命周期关怀，进一步提高用户满意度和品牌忠诚度。

“客户第一、经销商第二、厂家第三”

除了在自身体系力的提升，上半年一汽丰田之所以能够收获亮眼成绩单的一大关键，是“客户第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念。

中国汽车市场有着全世界最多的品牌，中国的自主品牌也在向合资品牌发起挑战，消费者购车时的可选项很多，市场竞争尤其激烈。而随着中国汽车消费群体正在趋向年轻化，除了产品本身之外，用户对于体验和品牌有了更高的需求。

在产品方面，一汽丰田延续了QDR的制造品质，并通过丰田TNGA战略架构，实现技术升级、品控加强、效率提升等一系列全新进化，产品品质进一步得以提升。

品牌形象方面，一汽丰田从用户对品牌的认知度、理解度、好感度的角度出发，通过多种创新营销，来打造致真至极企业品牌形象。近期，由于车市下滑，不少车企采取“降价促销”的策略抢市场，但这不仅会损害厂家和经销商的利润，也会有损消费者对品牌形象的认知。对此，一汽丰田通过强化供需管理，维持产品的价格稳定和高保值，减少用户购车时的疑虑。

为用户提供体验优质和服务保障的前提，是稳定的渠道体系能力。目前，全国共计开业648家经销店，覆盖城市294个，覆盖率高达84%。

在全面铺开渠道网络的同时，一汽丰田对于渠道体系能力的提升尤为重视。由于车市自去年7月就开始连续陷入负增长，不少厂商将压力过渡给经销商，造成经销商库存高企，带来巨大经营压力。一汽丰田则通过合理的供需节奏和生产计划，保证经销商库存处于“合理”范围内。将经销商库存指数控制在安全的月区间范围，不仅可以保障经销商的利益，也可以保障用户体验到更加优质的产品和服务。

正因为这样的经营理念，一汽丰田不仅在华收获了700多万名用户。此外，一汽丰田还在2018年中国质量协会售后服务满意度中高居合资品牌榜首。

中国汽车市场充满变化，在提高用户认可度和完善渠道建设的同时，关键还在于厂家的应变能力。

通过洞察市场的变化，从市场需求出发，一汽丰田调整了多款车型的供需。而在车型结构优化和降低库存压力方面，新上市的亚洲龙AVALON HEV车型订单需求异常火爆，一汽丰田及时增加了HEV台数，来保证供需关系的平衡。

不仅如此，面对行业内的突发重大事件，一汽丰田也快速做出反应和决策。一汽丰田一贯要求经销商合规销售，在某些汽车品牌客户投诉引发的金融服务费相关行业事件发生后，厂家及时指导经销店，并将相应指导内容通过区域经理逐店一一传达确认，确保消费者利益。

今年对于一汽丰田而言极为关键。此前，一汽丰田制定了74.5万辆（含进口车）的全年销量目标，目前已经完成了51.7%。在整体车市下行的环境下取得这样一份成绩单，实属不易。

今年下半年，不仅卡罗拉将迎来全新换代，一汽丰田还将推出基于TNGA架构打造的一款SUV。在强大的产品攻势下，一汽丰田完成全年既定的销量目标可能性很高。

下半年，中国汽车市场的走势仍不明朗，并充满变化。对于一汽丰田而言，深耕多年的品牌力和渠道力，增添了抗击风险的实力，一以贯之的经营理念，也将让其在逆风上扬的路上走得更加稳健。