海马“绝地反击”要靠自我革命

7月8日，海马8S上市价格公布，售价区间为7.99万～12.59万元。同时，海马宣布联手京东，正式开启互联网直卖模式。

“这是海马的第四次创业，我们要进行营销革命，充当中国电商直销的开拓者。”7月8日，在京东集团总部，面对台下此起彼伏的闪光灯，海马汽车董事长景柱语气坚定地说出了自己的目标：“搞好主业、做优做久。”随后，海马汽车公布了海马8S的上市价格，售价区间为7.99万～12.59万元。同时，海马宣布联手京东，正式开启互联网直卖模式。

2002年，福美来与别克凯越、现代伊兰特一起唤醒了中国汽车市场的井喷式发展，被誉为“新三样”。但由于销量连年下跌，近两年海马汽车风光不再，甚至不得不通过卖出旗下多套房产来扭转业绩。有分析人士感慨称：“这个曾经红极一时的品牌正面临着被市场浪潮淹没的危险。”

对于海马汽车来说，用“此诚危急存亡之秋也”来形容企业现状毫不为过。好在“退居二线”17年后，海马汽车创始人景柱终于决定“重返一线，再造海马”。

在这次重新披挂上阵后的媒体首秀中，这位汽车界老将把自己定位为“新兵”。除了用“运动、动力、互联、新声代”等16个词定义海马8S的产品基因外，景柱还用大量篇幅讲解了企业经营理念、产品战略和营销变革计划。

据介绍，在海马汽车的互联网直卖模式中，产品将由厂家直营，原有的4S店则剥离销售等业务，转型成为服务商。

“这不是简单的‘关店’，而是让‘4S’模式变革为‘2S+2S’。”海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜告诉记者，将销售业务与服务业务拆解后，经销商将不再承担厂家安排的销售任务，而是聚焦“客户引流”和“售后服务”，这意味着4S店目前在库存、金融等方面的成本压力将得到极大缓解。

据记者了解，自2018年乘用车市场出现近30年以来的首次销量负增长后，由于厂家强行压库，销售目标不切实际、销售价格严重倒挂等原因，2018年仅有6个品牌的经销商完成了厂家下达的销售目标，57.3%的经销商代理的主要产品的市场价低于厂家的批发价，主要产品销售不赚钱。

全国工商联汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》（以下简称《调查》）显示，有53.5%的经销商经营亏损，有27.1%的经销商连续3年亏损。其中，有11.63%的经销商2018年亏损500万元以上；仅有12.08%的经销商2018年盈利500万元以上。

“汽车经销商靠资本运作赚钱，厂家靠强行压库提升销量的时代已经过去了。”李伟胜坦言，现在车企和经销商均生存艰难，陈旧的4S店模式已经很难继续维持，因此必须转变思路，未来要要“靠服务赚钱、靠智慧赚钱”。

据介绍，海马8S用户可享受多项上门服务以及线上线下的客服支持。例如，“马帮生活”将为海马用户提供亲子时光、快乐自驾等多项服务活动。产品方面，海马8S搭载了1.6TGDI发动机，配备6AT和6MT变速箱，拥有195Ps、293N·m的大马力、大扭矩，百公里加速仅需7.8秒。在智能科技应用方面，海马8S配备了八大智能系统，可通过语音实现开关车窗、调节车内温度等操控，可设置“宝宝模式、铠甲模式、浪漫模式”等8种使用场景。李伟胜表示，海马8S以起步快、超车牛、爬坡猛的产品特点解决用户痛点，补位自主品牌“强动力”短板。

此外，今后海马汽车全部产品将执行线上、线下透明价，车企也不再给经销商“压库存、加任务”。“也就是说，以后海马汽车的销售公司就将扮演原来经销商的角色，经销商进1台车和进1千台车的商务政策一样。”李伟胜表示，为了适应这一首开行业先河的改变，海马汽车进行了为期1年的内部组织架构调整，例如将数字运营部门列入销售公司。“核心思想是厂家直面客户，直接解决问题。加快决策，提高市场反应效率。”

在他看来，这种商业模式的创新，就是将过去“厂家设立销量目标、经销商领取销售任务”的计划思维，转变为现在的市场思维。在这一过程中，互联网思维、电商平台均发挥着不可替代的作用。

随着电商、移动互联网兴起，用户越来越不能忍受消费过程中的麻烦、不确定和不透明。“每次去4S店都感觉收费不够透明。”成了各大汽车论坛中最常见的吐槽。

“年轻客户更愿意为价格透明、支付方便的服务埋单，因此与京东的合作能让我们更快获取客户的信任。”李伟胜介绍称，今年“6·18”，海马汽车在京东商城售出的保养套餐创下了销量纪录，粉丝数量也在短短几个月内突破了45万人。

“互联网经济的迭代速度远远超出了我们的想象。正因如此，我们更需要充分利用电商平台信息透明的特点，消除和缓解客户在消费过程中的焦虑感。”据他透露，接下来，海马汽车会将京东商城的服务纳做自己服务体系的一部分，实现服务半径50公里的“全时服务”。

如果说海马将新品发布会开到电商总部，是为了彰显其深度拥抱互联网的坚决姿态，那么高调宣传联手京东创造的“新物种”，则意味着海马汽车决定押宝互联网直卖模式。

有趣的是，2002年前后，海马汽车曾是国内第一批引入4S店模式的车企。“当时海马汽车的前10家4S店，由我一家家亲自选址、规划、画图并实施。而十几年后，我选择颠覆自己曾创下的模式。”在景柱的设想中，要带领海马汽车绝地反击，摆脱渐趋边缘化的生存状态，首先要靠自我革命实现企业经营的良性循环。

据透露，未来，消费者能够在京东等电商平台上买到海马汽车的全部零配件。更值得一提的是，海马汽车与京东深度合作打造的“物联网第一车”预计将在今年年底推出。