外媒:拟重塑在美辉煌 大众北美新CEO面临诸多挑战

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网易汽车10月17日报道 据汽车新闻网站Auto news报道，为了复制奥迪的成功经历，扭转大众品牌在美国的颓势，即将上任的大众集团北美CEO将面临一系列挑战，尤其是经销商利润、不了解美国市场、产品类型不匹配以及管理层频繁变动等诸多内容。

大众集团北美分公司从11月1日起将迎来新的掌门人，他就是现年49岁的斯科特·基奥（Scott Keogh）。在过去12年里，基奥见证了奥迪在美国市场的崛起，在前6年里，他是奥迪美国分公司的市场总监，之后的6年则是美国分公司总裁。但现在，基奥需要负责母公司大众集团及同名品牌在北美市场的运营，以重振这个德国品牌的声誉，无疑，基奥身上的负担将更重，面临的挑战也愈发严厉。

从2012年起，奥迪的美国销量大幅增长了63%，每年都会创造销售记录。而大众品牌创造美国销量记录还要追溯到半个世纪以前。尽管大众品牌的美国销量2017年增长了5.2%，截止到目前，今年的销量也增长了5.5%，但是与2012年相比，大众品牌2017年的交付量则下滑了22%，较1970年56.9万辆的交付巅峰少了23万辆。

基奥将接替辛里奇·沃布肯（Hinrich Woebcken）成为大众集团北美分公司CEO。现年58岁的沃布肯曾是宝马前高管，自2016年4月担任大众集团北美分公司CEO，而之后，他依旧将是公司的战略顾问。12月1日，基奥在奥迪的职务将由其副手——现年54岁的马克·德罗索（Mark Del Rosso）接手。

在新职务上，基奥将直接负责美国市场上的大众品牌、以及所有大众集团北美业务的法律责任（保时捷除外，有独立公司在北美运作）。在一份对外公告中，基奥表示，他很荣幸能够担任大众集团北美分公司CEO，以及重塑大众品牌是他对公司员工、经销商以及消费者的个人责任。“大众品牌在美国应该获得一个强大的市场地位，而我希望能够使之成为现实，” 基奥这样说道。

上周三，在与奥迪经销商的会谈中，基奥也做过类似的表态。基奥回忆了如何在美国市场苦心经营，塑造奥迪的辉煌，并感谢了经销商及奥迪工厂的运营团队，使得奥迪美国销量实现了从2006年的90116辆飙升至2017年的226511辆。与此同时，奥迪美国的交付量已经连续107个月实现了增长，而该趋势有望继续下去。

基奥对经销商们表示：“你们之中的许多人都会记得，信赖奥迪需要一种信念、一种洞穿未知的能力。当时，你们之中许多人都没有尝到奥迪成功的滋味，我们有忠实的客户，但是客户数量非常非常的少。我们是无限潜能的后来者，我们很大程度上是一个挑战者，但是斗志一直在激励着我们。”而如今，同样的话或许也适用于大众品牌的美国业务。

未来将面临巨大的挑战

在加盟奥迪之前，基奥曾在梅赛德斯奔驰工作过，他主要负责市场营销工作，并使Smart的总经理。而现在，基奥大众集团的新职务要远多于其之前的业务氛围。而基奥所面临的新挑战将包括：

经销商利润：全美汽车经销商协会（National Automobile Dealers Association，NADA）数据显示，大众品牌美国经销商的利润率是在美所有品牌中利润率最低的之一。尤其是在最近几年，外部客户到访经销商的机率非常少，所以大众经销商们会感觉到经济上受限，因此没有财力再对其代理服务进行投资，进而引发零售商不满。根据《Blue Sky Report》（测量特许经营权无形价值）的最新数据，大众品牌与马自达一样，无形价值排名位列汽车行业最底部。

市场营销及品牌考量：2015年大众排放丑闻曝光，大众品牌名誉扫地。原先，大众品牌认为价格敏感型的美国消费者愿意为德国制造多出钱，现在这一想法已经破灭。此外，大众品牌的促销奖励已经落后于其他竞争对手，这阻碍了大众品牌在美国的增长计划。

漫长的产品周期：传统来看，大众通常需要8年时间才会对产品进行改版，该周期几乎是其他同类型竞争对手的两倍。产品无法推陈出新，也使得经销商展厅黯然失色，老旧的技术、过时的设计无法吸引消费者。

与市场不匹配的产品：尽管推出了全新的Atlas以及长轴距的途观跨界车，这两年大众品牌美国市场有所改观，但是，大众品牌出场车型依旧是由小型及中型轿车主导。旗下最新的产品——重新设计的捷达以及Arteon依旧是轿车车型，而轿车市场在美国早已遭遇了大幅下滑。全新的Atlas有望吸引更多美国消费者，但是大众品牌需要更多的跨界车型，或许一款皮卡以吸引更多买家。

电动竞争加剧：按照承诺，大众将在2020年至少推出4款全电动车型，之后2022年还将推出其他电动车型。但届时，大众的电动产品将面临一系列竞争对手的竞争，而且美国消费者对于向电动汽车转型并没有表示出过高的兴趣。此外，大众的645个美国经销商还被要求对充电基础设施进行投资以方便电动汽车的出售。

管理层变动频繁：数十年来，大众一直将北美分公司当作是集团管理阶层变动的一个中转站。派遣至美国的高管们在有时间进行变革之前便已经被调离或者解聘了。除此之外，缺乏稳定的管理层意味着大部分重要决定是由沃尔夫堡（Wolfsburg）总部做出的，而历史来看，德国总部并不怎么了解美国消费者；这因此导致了公司内部信任与可靠性的流失，尤其是与美国经销商关系方面。

对于基奥担任大众集团北美分公司CEO，经销商们则对此非常高兴。他们希望基奥能够非常了解经销商们的需求，毕竟，基奥是25年来，第一个担任该要职的美国人。上一个美国人担任大众北美分公司CEO还要追溯到1993年的约翰·克里（John Kerr），任期仅有9个月。

大众经销商们满怀期待

大众全美经销商顾问委员会主席迈克尔·迪菲奥（Michael DiFeo）表示，大众经销商们希望基奥能够应对上述挑战，能够像其领导奥迪一样提升经销商利润。

在被问及沃布肯的离职原因时，迪菲奥表示并不知情。迪菲奥表示，大众经销商们一直在试图重振品牌销量以及消费者在后排放丑闻时代对品牌的考虑意向，而迪菲奥表示正是在沃布肯领导之下才开启了这段“疗伤”历程。迪菲奥说：“沃布肯做了许多好事，他做了许多应该去做的事情。”

对于基奥的上任，经销商们也满怀期待，因为他们认为经销商们终于有了自己的代表者以及工厂合作伙伴，而基奥的工作经历以及成功经验有助于帮助大众经销商们摆脱当前的困境。

迪菲奥表示：“对于一个人能够对一个品牌的整体形象产生如此大的影响，我非常吃惊。好几个大众经销商们表示，对于基奥的走马上任经销商之间已经早已流传开来了，而且好多奥迪经销商说，我们撞大运了！”（海岱青州）