一汽奔腾换标能否获新生?

近日，一则一汽奔腾要更换品牌LOGO的传闻引起了舆论的广泛关注。有消息称，一汽奔腾已完成注册全新车标，目前标识正在审查阶段。新车标为竖状长方形造型，内部以两条直角弯曲的曲线相互交错形成中央主体LOGO，与老款车标中央的“1”字形设计有相似之处。业内人士表示，如果一汽奔腾新LOGO在审美上能够焕然一新，品牌接受度也会有所提升。不过，奔腾近年来屡次换标后的结果并不理想，面临的困难和挑战绝不仅是一次换标就能解决的，竞争激烈的市场能留给奔腾的时间已经不多了。

再度换标

针对一汽奔腾换标一事，北京商报记者试图联系一汽奔腾方面，一汽奔腾公关部门相关负责人回复称，对换标一事并不清楚。值得关注的是，一汽奔腾官方微博转发新标的截图，则预示着奔腾换标已在酝酿之中。

事实上，这已不是奔腾第一次换标。公开资料显示，起初作为红旗品牌的附属车系，奔腾品牌最早使用的是形似小红旗的“1”字标。2011年，一汽集团开始进行品牌统一标志化行动，奔腾由最初的“1”字标改回了统一的“鹰标”。

在使用“1”字标的时期，也是一汽奔腾最辉煌的时候。2006年，奔腾B70一诞生，便以近20万元的售价突破了国产轿车的天花板。2009年，奔腾B50上市，随后售价突破10万元并创造了销量纪录，当时，奔腾B50月销量一度高达6000多辆，这个成绩已超过众多合资轿车。

然而，换了“鹰标”之后的一汽奔腾却没能实现腾飞。虽然拥有一汽集团这个强大的后盾，但其销量却难以和吉利、比亚迪、长安、长城等主流自主品牌媲美，甚至被远远甩在后面，成了一个游离于二三线的边缘品牌。

一位不愿具名的奔腾经销商负责人告诉记者，一汽奔腾这次换标的背景与上次有些不同，它更希望通过换标来提升品牌形象，冲击更高端的市场，并带来销量的提升。

品牌渐失

在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来，“奔腾和红旗肯定不能用同一个标识，消费人群和产品定位都是不同的”。一汽奔腾换标之后也能与商用车的LOGO作出区分，避免品牌定位不清晰。

自从换上了“鹰标”LOGO以来，一汽奔腾在市场上就开始断断续续地走下坡路。不少用户在看过换标之后上市的奔腾B70后，因为“鹰标”而放弃了购买。最初的“1”字标已经深入人心，消费者未能接受新的“鹰标”。

2011年，一汽集团就针对新能源汽车发展发布了“蓝途战略”，但历时五年却没有产品问世，2017年该项目宣告终止。与此同时，其他国内车企的新能源战略却在持续推进，一汽轿车错失了新能源汽车发展的窗口期。2015年，一汽奔腾品牌销量接近15万辆，同比下滑30.8%。到2016年，一汽奔腾销量仍仅为10.73万辆，较上年下跌29.3%。其中，主力车型B50出现了高达40%的销量下跌幅度，B70的下滑幅度更高达70%。

在经历了2015年和2016年两个市场表现不佳的年份后，一汽奔腾调整了产品策略，在刚过去的2017年一汽奔腾全年累计售出新车11.54万辆，虽然同比实现13.7%的增长，但已经难复往日的辉煌。

“小目标”压力重重

2017年9月起，徐留平调任一汽集团董事长，重新布局品牌架构，强化自主品牌规划和打造，中国一汽奔腾事业本部应运而生。半年过后，完整统一的一汽奔腾品牌以全新的品牌形象、全新的车型亮相车展，并发布了奔腾SENIA?R9、T77概念车。

中国一汽集团党委常委、副总经理王国强曾公开表示：“新奔腾力争在今年完成产销48.13万辆的‘小目标’，并进入自主品牌销量榜前十。随后我们将在2025年前后让新奔腾品牌成为中国一流品牌，产销规模进入行业前五。”

虽然一汽奔腾雄心勃勃，但外部大环境已经越来越充满挑战性。根据乘联会提供的数据，国内7月广义乘用车销量为170.45万辆，同比虽增长5.5%，但环比继续下降4.6%。在此背景下，一汽奔腾的销量也出现明显下滑。今年7月，一汽轿车自主板块总销量仅为0.24万辆，同比下滑68.48%，一汽吉林和天津一汽7月累计销量为0.44万辆，同比下滑24.38%。如果以大奔腾的维度来统计的话，今年1-7月，奔腾销量仅为8.23万辆，距离48万辆的年产销目标相去甚远。

对此，罗磊表示，“如今汽车市场并不像我们想象得那么好，在这样的大环境下，企业产品销量下降，利润下滑是很多自主品牌都面临的问题，一汽奔腾如今销量下滑与它自身的产品力有一定的关系，因为任何产品都有一个生命周期”。

北京商报记者?蓝朝晖?濮振宇/文?代小杰/制表