新营销时代:营销创新与渠道创新

网易汽车综合8月31日报道 8月25日，由寰球汽车、中国汽车营销经理人协会以及汽车行业公关传播委员会联合主办。汽车商报、汽车预言家、汽车锐问答、寰球微IP、寰球车评、汽车营销镜湖、寰球汽车内参、V讯网、车人网、中国汽车市场星CAR等汽车主流新媒体协办的第三届中国车市发展趋势高峰论坛在成都举办。

此次活动的主题“拥抱全新营销传播大时代”，也正是由此而来。今天，我们的活动方式也与以往有所不同。我们邀请到了三组嘉宾，他们有的是营销企业的老总，有的是新流通模式的开拓者，有的是媒体转型的实践的，但有一点是相同的，他们都是这个“全新营销传播大时代”的参与者，在接下来的环节，他们将在探讨中，与我们分享他们的思考和实践。

以下为第二组嘉宾的发言实录：

主持人：感谢各位，请就坐。看来尽管中国车市的发展情况不容乐观，但各位营销老总显然都有着自己的战略安排。市场的挑战越严峻，也就越能展现出中国汽车营销人的创新实力。接下来进入我们第二组互动讨论环节，讨论主题是：新营销时代：营销创新与渠道创新。有请互动嘉宾：

北京梅塞德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁、梅塞德斯-奔驰星愿基金管委会主席  李宏鹏

宝马集团大中华区企业事务副总裁  孙玮

吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理  林杰

北京汽车销售有限公司副总经理  彭钢

寰球汽车集团高级副总裁、我的车城CEO  吴刚

王鑫：上午我上午聆听了宏鹏总对渠道和经销商的发展的判断，包括跟孙总都做过交流，今天我们的主题是营销创新与渠道创新。首先，创新就面对着旧与新两个命题。第一个问题我想问四位领导，大家都希望创新变什么，不变什么，首先有请宏鹏总。

李宏鹏：今天车展完了以后，也接受了一些媒体朋友的专访。梅塞德斯-奔驰在过去的发展中，前5年可以说是忽视了我们的创新，忽视了我们品牌的年轻化。另外，我们在中国当时还是很水土不服。后5年，奔驰销售公司成立之后，走到现在，一步一步把方向摸准了，所以对营销的理解也透彻了。到今天为止，我想奔驰应该说是找到了方向。

如果谈营销的创新，我觉得在座的每一个营销人，肯定不会忽视的一点，就是渠道的概念。我认为现在大家很多的顾虑，说未来电商也好，或者新销售模式现在的4S店模式有致命的冲击，我欣喜的看到了大家的自信心又找回来了。我跟奔驰500多家经销商在过去两年里一直讨论这个话题，未来电商核心营销对4S店模式冲击到底有多大，我想4S店模式它的产生有它的历史和背景，有它存在的必要，到现在它的短板漏出来，短板漏出来的原因，一方面是新技术，包括互联网的应用，另一方面是汽车厂家以前的营销模式本质上不是围绕着客户，围绕的是产品。所以我们每一个主机厂的营销人也好，我们的管理者也好，骨子里都是产品为导向的，我们的产品跟竞争对手之间的产品，我们的竞争关系，以及我们的产品哪些优势，我要说服我的客户去选购它。

现在我们发现互联网的思维给我们的冲击是：互联网是没有自己的产品，为什么他们对客户的把控比我们要深刻呢，正是它的优势，它通过大数据也好，和客户高频次的接触也好，了解到客户的需求，为客户提供他需要的服务，这种观念是我们传统营销里最欠缺的，所以我们大主观的意愿非常强。依此类推，我们4S店模式也是原来传统模式下的我们认为最有效的营销渠道，我们是坐商风格，大家到我店里，我把店打扮得漂漂亮亮的，这种模式是围绕着自我，没有围绕着客户。

前两天我们在另外一个研讨会上也有幸请到阿里集团关于大数据的团队，还有新营销的专家跟我们做了分享，我们和我们的经销商一起跟这些互联网电商专家做了思想上的碰撞。最后我还是站在汽车营销的角度来说，我们当时也发表了我们的态度，我们不相信4S店将消失，我们相信新型的4S店模式，或者叫营销渠道模式会产生，而这个产生恰恰我们会用互联网思维方式去思考，因为产品掌握在我们的手中。我们的产品是我们的核心竞争力，但是我会站在客户的角度去思考，从奔驰的角度来说，我们已经意识到一切的思维站在客户的角度去看。另外，新的营销模式，其实核心的点就是体验。

现在如果从体验的角度来说，奔驰也有一些销售的经验可以跟各位进行分享，奔驰现在的销售公司有个1000人的销售团队，但是在这个销售公司下面，上个月刚刚成立了一个全新的部门，我们叫客户体验联盟部门。因为都是传统方式在销售，在我们的组织机构设置里各个公司都是大同小异的，但是奔驰公司成立了跨界、跨部门的以客户体验为导向的联盟组织机构，它不是虚拟的，它是实体的，它是要解决所有我们的客户生命周期过程中出现的客户对你品牌的体验的痛点。因为这些痛点绝不是一个部门可以看到和解决的，它需要跨部门的合作和跨部门的解决方式，所以我们成立的部门大概占我们全公司五分之一的人，而且必须是各个部门的精英和业务专家参与到里面，可能为某一个项目工作几个月，甚至一年的时间，但是它恰恰是能够改变我们原有的传统思维模式和工作模式中无法克服的东西，就是部门限制了我们对客户的思考，甚至看到客户需求的时候也无能为力，因为你的组织机构和思维惯势不足以支撑。

我就先谈这一点抛砖引玉，我觉得用互联网思维方式去思考客户，为客户着想，最终提高我们的品牌体验，恰恰是我们未来吸取到新营销里的核心所在。我就说这些。

王鑫：李宏鹏总刚才谈到体验式营销，宝马也做了相当长时间的体验式营销，今年也做了很多体验式营销的案例，从发展的过程中，你觉得从体验式营销上有什么变和不变？

孙玮：我先谈一下目前我们所处的汽车大环境，也呼吁一下前面几位老总所讲的。第一个，消费升级。第二个，科技的进步和大数据对营销的影响。因为这两项直接影响到我们厂家对消费者的营销的方式，以及营销的手段和传播的有效性，这两个是前提。为什么说消费升级，消费升级对于消费者他们对车的认知更加成熟了，车不仅仅是一个代步的工具，他们的个性化的需求，车不仅仅是一个交通工具了，更多是生活品味的延伸，对于品牌的需求和要求就会更高，所承载的内涵会更高了。大数据的营销，包括现在媒体的变化，网络的直播手段，圈层的营销，这个是我们在做整体的策略和考量当中首先要考虑的。作为一个豪华品牌，在做营销战略的时候，我们不光是要迎合消费者，了解到消费者的需求，还要很重要的因素，是要引领。所谓的引领就是要创新，有很多的科技也好，营销手段也好和传播的方式也好，我们要做最先行的人，所以迎合和创新是要兼具的，我觉得这是我们作为豪华品牌所要考量的。在这个基础之上，宝马做体验式营销，应该说很多年了，我们一直把客户体验放在公司品牌营销，以及战略营销的首位，从11年前做的X之旅跟客户之间的互动，过去是以客户的活动为主，建立跟客户之间的沟通，我们的沟通不仅仅是产品层面的，更注重的是情感层面的。

在新的时代来临前提下，不但要注重线上，也就是所谓数字化的营销沟通，微信、微博、知乎这些的存在，使我们跟客户的沟通更加的直接了，起到一个辅助的作用。我们线下跟客户的沟通仍然存在，所以2017年我们跟客户体验的营销师全方位的，从生活，从我们的文化、艺术、体育，这都是当下最热的，也是我们客户所消费升级最关注的，也就是说大家除了日常的使用车之外，品牌汽车延展方面宝马是全方位介入的。在今年我们做了战略升级，实际上有160个宝马的车主会带着自己M的车到我们体验中心，他们去进行交流，我们有2000个粉丝参加了我们的粉丝之夜，这是我们在整个沟通当中的升级。另外一个，这两年体育营销马拉松很热，其实马拉松热体现在两个消费升级，大家以前上下班很多都是为了事业，现在大家突然在事业的过程中认为自己的爱好和兴趣变得很重要了，另外，经济条件允许我们发展自己的业余爱好了，奋斗的一代到了可以享受的时代了，这就是为什么会有马拉松也好，铁人三项也好，自行车也好，爆涨后面的原因，宝马看到这样的契机，把它定为一个战略。今年7月份我们还把X之旅在新的时代里进行圈层营销，实际上跑团很多是圈层营销，人车接力赛也是在现有的时代下怎么利用大数据，怎么利用圈层，怎么利用消费升级所做的营销。同时，宝马一直注重的就是情感的沟通，跟客户之间更多的是情感的沟通，我们是基于在品牌和产品之上做情感沟通，这也是很重要的一步。除此之外，文化领域，艺术车领域，音乐方面我们的爵士，是从高品质的生活出发，这也是呼应整个消费升级的一点。

回到我刚才讲的，作为一个豪华品牌，做的不仅仅是呼吁，而且是引领。

在整个汽车行业的发展过程当中，我们都经历了不同的时代和阶段，从一车多用，到现在的个性化的需求，全方位定制化的需求，这个变化过程是非常快的，我觉得每一个厂家在不同的时代能够捕捉到信息，提前战略。宝马就是这样布局的，我跟大家分享几句。

彭钢：我自己个人的一些感觉，现在整个的营销环境发生很大的变化。第一个，过剩。这个过剩不单是产能的过剩，包括同质化。今天很多自主品牌的产品外观还能区分是哪个品牌，如果走进内饰，把标一蒙几乎分不清，同质化也是一种过剩。现在让消费者选择的面太宽，很难让客户选择我，而不是选择别人，这是营销面临很大的困局。第二个，客户获取碎片化信息的状态也非常的广泛，跟对手相比能够脱颖而出，让客户关注到你，这也是现在营销方面需要思考的话题。北京汽车不像奔驰，不像宝马有一个很强大的品牌领导力，通过品牌的号召力，通过人们对他的仰视就可以吸引过来，对我们来说营销上的变革压力是比较大的。

渠道方面我先简单介绍一下北汽的情况。我们进入市场的情况相对比较晚，2012年开始发展渠道，到现在有300多家的网点，我们有很多渠道绝对的量看起来不多，但是我们对于城市的覆盖率也做了一些对标，在行业里并不算吃亏。第二轮我们需要加强的就是一些二三线和三四线的市场。北汽自总结的经验和感受，我们选择一个好的投资人非常难，做的过程中经销商的状态是良莠不齐的，我们现在选择到一个好的投资人以后多给大机会，让他多做一些店，他有这样的团队和经验把品牌做好。我们在发展的时候，也更多的考虑经常的成本，我们的收益没办法跟豪华品牌比，所以我们在建店的时候就让经销商的投资更有效的节约，建设要轻量化。在二网布局方面和渠道下沉方面，现在有两种形式，通过4S店直营形式发展卫星店，也有通过跟别的商家合作的形式拓展二网。现在做这个过程当中，也遇到过很多的困惑：第一，成本很高。渠道下沉的过程中，小的市场独立去建一个品牌的店，有的时候很难支撑，如果用合作的形式又很难有效管理，能够让他忠于品牌提升销量。第二，有效性的问题。做完了以后，不可能每个网点都能达到预期的效果，很多网点布下去对于销量的贡献是比较低的，这是我们现在面临的困难。

我们也在尝试一些新的渠道模式，比如说我们跟我的车城这样互联网的平台，因为它有线上引流的渠道，线下也有门店，我们希望跟这样的平台合作，能够跟渠道形成互补，而不是发生冲突，我们希望它覆盖的网点是我们的渠道目前所不能覆盖到的。现在经销商在渠道下沉上也做了很有意义的实践，比如说现在有一个网点是在河南濮阳，它的市场份额做得很高，投资人以前是一个村长，村长非常接地气，他把濮阳下面很多村都发展成为绅宝村，给我们提供的思路是：渠道有时候是无形的，不见得有店面，市场对客户产生影响，客户对购车有需求的时候能够想到你，也是很有效的方式。这是北汽目前在做的事情吧。

王鑫：吴刚总作为我的车城CEO，你能为北汽这样的自主品牌提供什么服务，包括渠道创新上能够提供什么，变和不变是什么？

吴刚：最近我个人参加了一些论坛，不同的应该是媒体平台的。在私下合作的过程中，也跟很多企业的老总有比较深入的交流。我最近有一个感受，这个感受是很强烈的，整个来讲大家对营销的认识和现在大家所处的状态，我认为是一致的。这个一致的表现来讲，原来从一个营销对企业的支撑来讲，现在更多的是从战略到执行，能够结合未来整个汽车发展竞争环境下，依据自身状态的解决方法，从列法和数法上，我觉得每一个品牌都是非常完整的，跟以往相比出现了很大的变化。

因为我也曾经有过传统的主机厂的经历，我的感受是非常深刻的。在传统环境下做营销创新的可能性，应该说在过去一段时间，或者之前是非常难的，一直停留在策略层面，真正的自我颠覆，实现一种创新的行为来讲是一个非常难的事情，我觉得现在变得是非常容易的事情，就是从理性到执行端的落地，以及在执行过程中，我觉得整个资源的调动上变得轻松。说明什么？说明市场竞争的激烈，逼得我们更多的去贴近市场。

什么是创新，或者是合理的解决方法？最近大家讲得特别多的就是对于客户需求的认识，所有人已经把这件事情摆在第一位，谈品牌的少了，谈对客户需求的多了，或者说更多的是谈的客户需求，这已经完全颠覆了传统对营销的认识。传统营销的认识是品牌第一，说明我们回归了真正的市场规律，回归了客户需求。目前大环境下没办法解决的，大家对于整个商业形态的认识，我认为还是有差异的，这种差异来自于大家对成本的认识，对我所创造的商业平台，成本和输出结果的认识是不一样的。比如说4S店模式，或者说4S店的改进模式。4S店引导的就是传统的商业形态还能继续多久，它没有什么本质上的错误，但是在目前这个阶段来讲，它的成本肯定是不支撑你的规划的，这个规划就是你的销量规划，一定不支撑。这种不支撑对于主机厂要做的事情应该是商业升级，就是说经销商转型，这对于主机厂来讲比渠道为王，或者说比渠道下探，或者一系列的网络形态需要去改善来讲，从主观上来讲要做的事情，它应该是首要做的工作，经销商要把它提升为一个品牌，或者区域的一个代理商，而不是实现传统的4S模式，它应该是完全执行的主机厂的营销行为的单元，或者说一个终端，他所控制的是一个非常庞大的体系，和一个非常广泛的系统，我觉得商业模式一定要改变。

第三，创新的依据是什么。我觉得所有的创新依据应该是依据未来所产生的事情，或者未来营销所面对压力提前的预知和解决方法，我觉得创新在于这儿，不是说推陈出新，创新是为未来思考而输出的解决方案。

大家非常热烈的讨论传播所带来客户的价值，以及渠道未来对品牌贡献的来讲，这两点无论是在我的车城，还是在寰球汽车集团内部来讲，我们已经做了差不多将近两年的事情了。第一个，在传统的，或者说是从内容的角度来讲，内容要跟随营销创新，内容本身对于营销创新的支撑到底有多大，而不是传统的范文。第二个，商业本体对于环境，或者说对于生态有贡献，我觉得还是面对终端，面对消费者，实现对于主机厂的价值，或者说我们能做主机厂目前它还做不了的事情，那就是用互联网的方法实现客户的整合、集合，帮助整机厂增量。

目前我们在全国市场下建了将近1000家店，这1000家店是停留在目前传统的4S店模式之下的三四五线市场，甚至是四五六线市场。就是主机厂不做的市场，或者主机厂没有能力管理的市场，我们把它都纳入车城的商业形态，或者网络形态之下，而这种网络是实体店，而不是简单的互相引流的模式。我们要帮助主机厂实现四五六线城市的下探，实现真正的不抢夺现在的4S店资源，对它有所贡献，我认为这是在营销创新，或者是渠道创新上它的价值。

这对主机厂是一个非常好的增量，对于传统的4S店来讲是非常好的集合，它是整合的解决方法。未来汽车集团公司，或者是更多的互联网平台的公司去解决四五六线城市的问题。

第三个，回归互联网整合的价值，如果简单的一个店面行为，我觉得对于主机厂来讲不是一个放大的作用，只是一个点的作用。

王鑫：最后一个问题，请四位领导从各自企业的角度，用一句话谈谈我们自身在渠道创新上做的最好的一点，还是从宏鹏总开始。

李宏鹏：奔驰做渠道创新最好的一点，渠道具备体验功能，如何做好客户的体验，是渠道需要赋予这个职能。我们通过一年经验的积攒，我们看到了一个客户不买车，不修车，甚至不谈车，为什么走进奔驰的体验中心，因为里面有酒吧，有餐厅，还有咖啡厅，我们已经超过100万的人光顾了，我们跟他们接触的时候，我们发现绝大多数都是我们潜在的目标客户群。我们希望未来展厅的功能不再是只有客户买车、修车的时候才能进得去的场所，我觉得这也是一种创新。奔驰现在已经把它定位为2020战略里全新的模式，未来的奔驰我们叫社交中心的概念，如果你不买车，不修车，你凭什么进入这个店，你到里面可以消费什么，可以体验什么，这是未来4S店渠道需要解决的困境，我觉得奔驰在这个领域里已经开始尝试了。我不管未来其他的品牌是不是认为这个方向是对的，但是奔驰认为这个方向是对的，我们会一直坚持下去。

孙玮：我觉得从宝马的营销当中，两句话来概括吧：与时俱进，要抓住消费者的心，情感之间的沟通，我觉得这是最核心的内容，因为只有这样你才会有重视的客户，你的客户才会延展。

彭钢：可能现在还不能算我们渠道创新做得好的事，北汽绅宝的渠道不能走常规，如果再跟随别的品牌做常规的路线，我们很难突破，北汽绅宝愿意主动探索和尝试新的路径。在渠道方面，变的可能是渠道呈现的形态上，不变的是神，怎么样让客户在想买车的时候能够最便捷的接触到他。

吴刚：因为我们是一个创新品牌，是一个新的网络营销形态，要向传统行业学习。在实现成长的过程中，我觉得主机厂它的营销业务管理是奠定新流通模式，特别是交互模式的基础，所以我们要向它学习。同时，我认为传统模式和现在的新模式，现在是互相走进的过程，没有那么抵制，关键是不是有实实在在的实体，这个实体讲的就是互联网跟线下的结合，和现在为主机厂做的辅助工作，我认为是走进的工作。

第二句话，我们愿意为更多的主机厂，向四五六线城市实现品牌增量，渠道下沉，我们愿意做这份工作，也希望有机会跟大家有更深刻的交流，实实在在的为它而努力吧，为传统的主机厂的环境而服务。

王鑫：感谢四位领导，我们这场的沙龙暂时告一段落，谢谢！