赵东:未来车市机遇在细分市场深耕与客户情感共鸣

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网易汽车8月27日报道 8月25日,第二十届成都国际车展在世纪城新国际会展中心举行。本届展会以“匠心廿载，缤纷未来”为主题，吸引了116个汽车品牌齐聚蓉城。作为中国四大A级车展之一，本届车展将会为大家展现各类首发版、限量版、典藏版车型，新车发布、主题活动、系列赛事等活动贯穿始终。

在成都车展第一天，一汽马自达汽车销售有限公司市场部部长赵东向网易汽车表示，由于人们的收入增长，购买高档品牌已不在是难事，而中国品牌的质量与造型都有着长足的进步，所以合资品牌而言不难感受到同时来自两个方向上的压力。对于合资车而言，重要的是怎么能够在个性化、细分市场上扮演开拓者和引领者的角色，这是合资品牌应该干的事。

另一个增长点，赵东认为，年轻消费者现在对品牌有着更高的要求，要求品牌要有故事，企业做事情要有态度。所以对于产品方面的需求一定是要达到最新而且最先进，在此基础之上还要有一些情感化的共鸣。被誉为“最美敞篷车”的MX-5导入中国，便是一汽马自达在增进与消费者情感交流与共鸣的努力之一。这款在全球销量最高的敞篷小车，虽然只会在中国限量销售500台，但无疑成为这次车展上众人关注的焦点。而这样的关注甚至超过了定位更高的豪华品牌产品。这不得不说是一汽马自达在品牌营销层面的一次胜利。

而更大的胜利，来源于一汽马自达今年上半年的整体表现，该企业1-7月份共销售了6.78万台整车，同比增长77%。上半年月均销量过万，其中定位细分市场的CX-4与阿特兹在其中占据主导地位。而这也正是一汽马自达切聚焦细分市场战略的成功体现。

以下为对话实录：

反馈与改进构筑CX-4成功基石

网易汽车：CX-4，您感觉这次我们的变化希望在哪些点上能够让消费者更感同身受或者说能够更多激起他的兴趣？

赵东：因为CX-4的客户比较年轻，而且是比坚持自我、积极挑战，所以我们觉得他们对于科技的信仰是非常强的，另外对操控、安全都比较关注。所以这次CX-4改款的重点是在科技方面进行了升级。首先是搭载了GVC加速度矢量控制系统，让我们的驾驶更有乐趣，而且还更加的舒适、安全。

第二就是增加了很多电子科技装备，主要就是在马自达智能安全辅助系统方面。除了现在的自适应跟车系统，包括中高速刹车辅助系统、前方碰撞预警等等，我们还增加了车道偏离警示、自适应远光灯控制系统，让消费者更加安全。

最后我们还在设计方面做了一些调整，比如说方向盘，是全新设计多功能意大利进口真皮方向盘，而且悦联系统升级，由第四代到了第五代，速度更快，人机交互起来更智能，而且搭载了彩色抬头显示系统、胎压监测等等。

总的来说，这次调整不仅是在科技方面进行了升级，而且重点强化了2.5L车型的配置，最能代表轿跑SUV产品特点的车型，整体装备价值提升了将近两万元。此次升级的22项智能装备，我相信CX-4的车主看到之后一定会非常喜欢。

网易汽车：还有一点，从行业角度我们觉得更难能可贵的就是，因为CX-4上市时间不是很长，但是能做出这么快速的调整和反应，一定是我们背后的机制和对市场的敏感，导致我们可以这么快速的去调整。请您介绍一下我们背后支撑的机制和我们自己组织内对这个问题的认知。

赵东：CX-4是马自达第一款在中国首发的全球车型，虽然从去年6月份上市至今一年了，但还是一款新车，销售非常好，客户也非常认同这款车。这款车定位于轿跑SUV，开辟了轿跑SUV细分市场先河。而我们在这么短的时间里进行了升级，一方面考虑到了客户的需求，对于科技装备感领先性的需求，所以强化了这方面的功能，提升了产品竞争力。另外一方面是通过产品竞争力的提升，强化其轿跑SUV的属性，同时抵御了价格的下降。我们不像有些品牌是通过降价来增加销量，我们是通过提升产品的装备、技术，来提升产品的价值，由此可保证这个车在细分市场里始终处于行业的领先的位置。这是我们对于CX-4改款的考虑。

网易汽车：能够看到在互联网社交平台上，阿特兹的受关注程度很高，一汽马自达都做了哪些努力？

赵东：年轻消费者现在对品牌也是有要求的，要求品牌要有故事，企业做事情要有态度。所以对于产品方面的需求一定是要达到最新而且最先进，在此基础之上还要有一些情感化的共鸣才行。现在的营销跟以前相比要更加注重跟客户的沟通，对客户体验的感受更重视。因此，我们在产品改善提升时，对这方面也特别关注，包括我们这次调整的时候，发现原来这一年来客户对我们这个车有一些不是太满意的地方，提了一些想法，比如说胎压监测没装，所以这次我们装了胎压监测，这也是马自达首次在国内加上了胎压监测。由此可以看出马自达对于我们中国客户认知越来越重视，而且我们也不断的跟马自达提出需求，也得到了他们的认同。

原来的时候我们在2.0L和2.5L这两个车型的高配都是用的白内饰，这是一种艺术化的追求，但是中国的消费者除了喜欢浅内饰以外，他对黑内饰也很喜欢，所以这次按照消费者的需求也增加了新内饰。而且其中个别车型还加装了便利性的装备，比如说2.5L的低配，大家说没有电动调节装置，不方便，所以改款之后我们全部都加装了。而且这次CX-4改款的时候又增加了一个车型，原本在15.68万-16.98万之间是没有车的，但我们在今年3月份的时候推出了一个探索版，官方指定售价16.08万，也得到了消费者的欢迎。当时（探索版）推出了1800台，很快就被抢光了。因此，这次再升级的时候，虽然加装了GVC系统，包括很多电子装备，但是我们还是中间追加了这个车型，让消费者有更多的选择。

网易汽车：我们在调整配置方面背后的工作能不能再给我们讲讲么？

赵东：其实这个一来是对于市场需求的预判，因为我们对于自己的产品力是有一定认知的，二来也是接收了消费者在买车、用车的过程当中给我们的反馈，这个我们已经调整了。一些大的调整可能得需要花点时间，但如果要是有一些可以通过装备的加装和调整，我们会很快做出反馈。这个需要涉及到主机厂，再到设计部门的密切沟通和反馈了。

细分市场深耕与客户情感共鸣构成新增长点

网易汽车：说未来谁会成为SUV之后新的增长点，不知道您对于下一个增长点，您会有什么样的看法？

赵东：现在大家对整个市场形势的预判，觉得豪华车需求量大增了，大家都觉得经济增长了，可以买豪华车实现自己的高品牌的梦想。而且自主平台发展很快，解决了成本和质量方面的课题之后，也在迅速的崛起。这对于合资车来讲，更重要的是怎么能够在更个性化、在细分市场上做一些开拓者和引领者，这是合资车应该干的事。

而且作为我们来讲，对于增长点来说，就是怎么能找到一些细分市场。比如说我们的轿跑SUV——CX-4，它就是找到了一个轿跑SUV的细分市场，大家都在考虑SUV空间、通过性的时候，我们更多的考虑它的操控性，既能保证轿跑SUV本身四驱的通过性，还能保证它的高视野，同时还能把重心降下来。“千金难买重心低”，这样就能满足在SUV当中比较重视操控这部分客户的需求。别人变的越来越运动、越来越有个性，但我本来就运动、本来就个性，所以把这部分做到极致之后，就会吸引客户。把这部分细分市场做大做强，我认为这就是机会的增长点。

现在年轻人对自己想要的东西也是越来越清晰了，很多都是买第二台车了，这时候汽车文化就进来了。而我们引进MX-5也是出于这样一种想法，除了把大家特别喜欢的车引进来，我们还要导入它的文化，让大家知道什么叫开着跑车享受生活。而这也是合资车想找到新的增长点——与客户产生情感共鸣，跟客户做产品力、细分市场的沟通，做情感方面的沟通，最后让大家觉得买了车之后的生活更加丰富多彩。对于车的性能、文化、产品的理解，还有使用车过程中与家人在一起的幸福感提升，我认为这就是汽车带给人的生活丰富多彩，包括幸福感提升的这一个重要的作用。

网易汽车：我觉得一马给汽车赋予了更多的功能。除了日常使用之外，还要在情感上让消费者愉悦，我觉得这是一个很高境界。

赵东：因为马自达是一个个性化的品牌，它也不想像奔驰、宝马一样做成豪华品牌，但是我们也不想做成一般大众化的品牌，给所有人提供车。我们是给喜欢驾乘愉悦的这部分人，愿意实现自己生活丰富多彩的年轻人提供车的。所以产品线不需要那么宽，量不需要那么大，但是一定要把我们的个性、轻奢的感觉做起来，通过倡导对客户认同的生活方式，最后达到品牌和客户之间的共鸣，我认为这是一汽马自达的支撑之道。

网易汽车：我觉得这次引进MX-5，非常能够把我们的理念做一个很好的汇总和升华。

赵东：这是我们责无旁贷的。说到为什么引进MX-5，有几种考虑，一种考虑是一汽马自达是马自达在华的一个高端产品，所以我们想把它做成马自达高端的存在，把马自达品牌做起来。而本身MX-5这个车是最能代表马自达驾乘理念的造车理念“人马一体”的品牌理念。所以这个车确实能够满足媒体老师，包括很多粉丝们对这个车的需求。因此我们把它引进来，一方面能够提高马自达的品牌调性，另一方面确实满足客户的需求，而且我们现在一汽马自达既有代表轿跑SUV的CX-4，也有B级运动车的代表潮流的标杆产品阿特兹，那我们再把马自达跑车文化引进来，作为“三架马车”，对我们企业的影响、用户对马自达品牌认知都是有好处的。可以说这样一款极具驾驶乐趣的产品与一汽马自达是相得益彰的。

网易汽车：我特好奇，咱们MX-5怎么做用车体验这块呢？

赵东：因为MX-5名气太大了，它从1989年第一代出来开始一直到现在为止到第四代已经销售一百万以上了，现在获得的大奖太多了。尤其是最近这第四代产品在去年的时候获得了2016世界年度风云车(WCOTY) 以及年度最佳汽车设计(WCDOTY) 双料大奖等等，而且也破了基尼斯世界记录，成为世界上产量最高的roadster双座轻型敞篷跑车。所以我们引进这个车之后，虽然总量不多，但是我们会通过营销渠道把车的产品力做大，尽可能让用户体验到这个车。当然，我们更多的还是倡导roadster的文化精神。为什么我们会引进硬顶的呢？因为硬顶这个车跟软顶相比，是更高级、技术更复杂，但是马自达的硬顶做完之后非常有特点，首先实现了溜背的设计，正常来讲硬顶和溜背是矛盾的，但是马自达把它实现了，完美结合。第二，硬顶更安全，噪音更小。所以一旦（硬顶）放下来之后，（时速）60多公里的时候，感受奔跑的感觉，享受这种悠闲、自由的生活。

网易汽车：这车您肯定试过了，分享一下您的感受吧。

赵东：敞篷，一看就动心，外观特别打动人心。马自达设计的就是那种让你看到的时候就心动，就想去开。当你坐进去之后，就觉得它完全是围绕着你而做的设计，这是马自达便利性设计的一个优点，开起来的操控感就更强了。马自达造这个车不是想这个车真正能上量，而是真实体现它造车的理念，把核心的粉丝争取过来。我认为它是马自达的理想之车，是马自达的精神。

当时马自达公司的人跟我讲，说MX-5就是马自达，马自达就是MX-5。这个说法在一定程度上反馈了他对MX-5这个车纯粹的驾驶乐趣跟坚持。所以我觉得如果真要想去感受一下马自达的精髓的话，一定得开MX-5。尤其是在地下停车场把它开出来，或者是停红绿灯开始起步的时候，敞篷一下来的时候，你就很悠闲的开。

网易汽车：这种感觉让人很羡慕。

赵东：我觉得中国人根值在一代人的心中，是看欧美的大片、好莱坞大片，包括看电视剧的时候看到美式、日本、西欧的那种悠闲、自在生活，他就有一种情怀在那里。突然在我们的现实生活里，看到自己居然有可能享受到这种车的时候，这种情怀就触发了。我们就要把这种精神拉回来，让大家感受一下。提升人的幸福感，我认为这是汽车文化给人带来的最大乐趣。

网易汽车：没错。它不光是一个实际的很硬的需求，而且还是情感需求。

赵东： Roadster，它是一个车，但也是一种人、一类人，也是一种精神，也是种生活方式和状态。所以选择MX-5，包括其他的马自达车也一样，那种驾控感觉，是他选择的一种生活方式。当然产品一定要过硬，在此基础之上才能增加精神层面、感受层面的东西。所以我们做营销，其实不是简单的把东西卖给客户，而主要是建立客户和产品以及品牌之间的连接。客户认可你的产品、品牌了，我们就做个“搬运工”了。

月均销量过万助一马新战略成功

网易汽车：我们对于上半年的表现，您能否总结一下。以及下半年的预期？

赵东：我们上半年是1-7月份共销售了6.78万台车，应该说是同比增长77%。上半年平均每月销量都过万，这为我们实现全年销售目标奠定了良好的基础。这是整个销售情况。

其实整个今年的打法有这两方面，一方面是通过3月份推出探索版，现在我们又推出了CX-4的18年的年款，我们还有阿特兹的年型车也会在今年投放。这是不断的提升产品力，满足客户需求。另外一方面，我们也要以客户为中心，坚持价值营销的理念，结合体验营销、粉丝营销等多种方式，跟客户强化沟通，最终提升整体的销量水平和品牌认知度。

网易汽车：咱们粉丝营销准备怎么做？

赵东：马自达的车特别年轻、活跃，买了车之后他们就自发成立车友会，所以各个城市都有我们的车友会，有的城市还不止一个，有两个三个。现在我们4S店是负责跟车友会联系沟通，保证他们的售后服务，包括组织一些相关的活动，还有一些用车知识的普及。当然我们市场部从粉丝营销的角度出发也会跟我们的车友会建立一定的联系，这样依托于我们整个的4S店的体系，把车友会的信息反馈上来。一方面改善产品，另一方面我们也做一些品牌的体验活动，带着粉丝们参加。

其实从我们去年CX-4上市到现在为止，我们的新车发布，包括各种体验活动，都会邀请粉丝代表来参加，一方面体现对粉丝的重视，另外一方面也希望把我们品牌内涵、精神在更大程度上扩展，我们很关注客户的口碑。客户的口碑不仅是影响现有客户的感受，而且对于潜客影响非常大。所以对于粉丝营销这部分，我们更多的是跟粉丝建立这种情感的纽带。目前我们有打算成立粉丝群，有CX-4的粉丝群，有阿特兹的粉丝群，还有MX-5的粉丝群。

网易汽车：最后一个问题，MX-5的粉丝圈，准备怎么做？

赵东：我们有一套完整的计划。

网易汽车：可以具体讲讲吗？

赵东：这次发布了之后，在官网上开始接受粉丝的报名，报名之后会跟粉丝展开一系列的互动，我们会有一些跨界的资源参与，比如说跑车迷，一些相关的协会资源也会进来，跟粉丝进行互动，而参加我们互动的粉丝有可能会优先得到提车权。当然后续我们也会邀请粉丝参加我们的MX-5的品鉴会，跟设计师进行互动，包括试车的活动，甚至将来买了车之后都会组织一些主题性的跑山活动，等等。只要是喜欢MX-5的粉丝，他在看车的过程当中、买车之后，都会感受到品牌的感召力，还可以认识很多志同道合的朋友们，玩在一起。这就是我们的一些考虑。我们希望MX-5的粉丝群成为整个马自达比较高端的粉丝群，因为这个车500台我们不会随意的卖给任何人，我们会把它卖给真正理解马自达、喜欢马自达的粉丝们，这也是我们把车引进来回馈粉丝们的目的所在，希望他们玩的开心。