集团采购难撑销量 华颂冲击高端市场受阻

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网易汽车4月6日 张扬报道 2015年，是华晨汽车集团（以下简称“华晨”）旗下高端品牌华颂7正式推向市场的第一年，华颂为这款MPV定下了年销售1万辆的目标。根据乘联会统计数据显示，从去年3月底正式上市，经过9个月的时间华颂7最终年销量定格在了9996辆，可以说100%完成了既定任务。不过2015年最后3个月，华颂7的月销量分别为1033辆、4155辆和4059辆，占到了全年销售总量的92.5%，华颂7也因此画出了一条起伏颇大的销售曲线。

2014年11月华颂品牌及华颂7发布，华晨希望借国际化团队之力打开高端市场大门

集团采购撑起的2015年

对于每一个自主品牌来说，都有着一个向上突破的高端梦，华晨自然也不例外。2014年11月7日，当华晨将华颂品牌第一次向外界发布的时候，就将其定位为“金杯”和“中华”品牌之上的全新高端乘用车品牌，其首款车型华颂7也正式亮相。

2015年3月27日，华颂7正式上市。这款历时三年时间研发，投资额高达27亿元人民币的高端MPV车型，最终定价在23.77万元至28.77万元，竞争对手直指常年占据该细分市场榜首位置的别克GL8。华晨希望这款包装在德式商务技术外衣下的高端MPV车型能够成为国内精英人士和新兴企业家的首选。在当时华晨高层的眼中，年销一万辆对于华颂7并不是一个很难实现的目标。

但随后的市场表现却让对华颂7寄以厚望的人大跌眼镜。根据乘联会的统计数据显示，华颂7上市3个月后的单月销量分别为60辆、49辆和19辆，接下来的两个月乘联会甚至没有统计到华颂7的销量数据——上市5个月，华颂7累计销量仅仅达到三位数，与当初的期望值相距甚远。

不过从9月份开始，华颂7的销量开始迅速攀升。9月销售621辆，10月首次月销突破千辆，11月和12月更是月销双双超过4000辆。但是与当时上市时针对商务市场定位有些偏离的是，大客户订单成为了华颂7销量爆发的最主要原因。

“据我了解，华颂7的主要销量来自于集团采购。”一位华晨汽车内部人士向网易汽车表示，“至少有80%的销量被大客户所分担，包括大型租赁公司、政府机关等。”

根据资料显示，仅去年11月神州租车就曾一次性采购1000辆华颂7，而在之前，华颂还同Uber和部分高端酒店达成了战略合作协议。正是在大客户领域的强行发力，华颂7在年尾收官之际才能达到之前制定的一万辆年销售目标，不过也给自己留下了一条怪异的销量曲线。

集团采购大单过后，2016年初华颂7的销量再次大幅下滑

私人市场难有作为

集团采购帮助华颂7完成了2015年的销量目标，但却无法成为支撑华颂品牌的长久之计。资深行业评论员张志勇就华颂7的市场表现向网易汽车表示，“华颂所要面对的是一个个终端消费者，大客户购买时带有很多非产品因素，但是对私人市场来说，还是要靠产品来说话。”

很显然，在个人消费者面前华颂7并不具备足够的吸引力，上市至今迟迟无法打开北上广等一线城市的私人市场。有媒体报道，华颂7在广州市场3个月的累计销量还不足一百辆，而在北京剔除租赁公司的大宗订购外，两家4S店的累计销量仅有十几台。

进入2016年后，随着集团采购支持的结束，华颂7的销量再度陷入低迷。全国销量1月为67辆，2月更是只有区区38辆，在MPV市场中的累计份额只有0.03%。

更为令人不安地是，华颂经销商对于私人市场已经严重缺乏热情和主动。网易汽车以消费者身份致电华颂在全国范围内的多家4S店，发现各地对于华颂7均给出了较大折扣，有些经销商折扣力度甚至达到了8折，但同时大多数经销商表示店内缺乏现车，消费者需要等待最多1个月的时间才能提到新车——种种市场行为折射出华颂经销商既想通过大力度促销政策打开市场，但是又对私人市场严重缺乏信心的矛盾心理。

2016年1月，华颂7成为辽宁省人大会议指定用车

借力“反哺” 需靠自身努力

相对于国内其他自主品牌，华晨汽车因为拥有一个强大的合资伙伴而显得有些与众不同。与宝马的合作在为华晨带来丰厚利润的同时，也让华晨对于旗下自主产品的发展给予了厚望。因此在多数自主车企已经放弃“多品牌”战略的今天，华晨仍然希望借力宝马的“反哺”，实现华颂在高端市场的突破。

正因为此，华颂品牌从亮相的第一天起，就十分注重强调宝马在产品研发上对自己的技术支持力度。华晨汽车工程研究院院长邢如飞就表示，华颂7搭载的是来自宝马集团技术支持的N20涡轮增压直喷发动机，与发动机匹配的是来自ZF的6速变速器。另外华颂7的外观由宝马御用设计公司打造，底盘则与麦格纳斯太尔合作，并在法国进行了整车调试工作。

但从高调亮相，到失守私人消费市场，事情并未如华晨高层所设想的方向演进。究其原因，“所谓的宝马支持，实际上更多地是在传播上的支持。”资深行业评论员张志勇认为对华颂品牌的产品力，“只能让华晨人来打造，不能由宝马人来塑造。”华颂品牌最终能否成功，还是要靠华晨自身的实力和竞争力。

在华颂品牌之前对外公布的发展规划中，2017年底至2018年初，将推出一款SUV车型和一款编号为M8X的三厢轿车，华晨汽车仍然有时间将精力和资金集中在产品研发和产品力提升上。而像品牌高端性这种外在属性，则不能由企业单方面说了算，而是要由市场来决定。如果无法认清这一点，华晨在华颂方面的尝试，恐怕将成为自主品牌曾经有过的诸多失败道路上的又一次无谓的重复。