暂缓欧洲市场扩张 观致“回归”前景难测

中国经营报6月24日报道 墨斐与孙晓东曾一起打造了“通用梦之队”，而现阶段，这对昔日的老搭档再次联手操刀观致汽车，开始了一场大刀阔斧的变革。

近日，有媒体报道称，因欧洲市场销量不佳，观致汽车将暂时退出欧洲市场。但观致汽车公关负责人向《中国经营报》记者否认了这一说法，其表示：“我们从来没有说过要退出欧洲市场，只是放慢欧洲市场扩张的步伐，作为中国品牌，观致先要在国内‘奔跑’起来。”

事实上，作为一个中国品牌，观致一直想通过海外市场口碑率先树立起“国际品牌”形象，快速提升品牌影响力——从2013年首款车型的亮相到后续车型的发布，观致全部选在了日内瓦车展进行；设计、工程、质量等核心部门的管理层，也几乎来自于国际知名汽车企业。但现实情况却是，在2014年，观致在欧洲仅销售了51辆车，这张成绩单已迫使观致不得不重新调整战略，开始将发展重心专注于中国市场。然而，发展战略的重要转变，能否救观致于“水深火热”中，目前来看还未为可知。

放慢扩张脚步

观致汽车欧洲的大本营，选择了斯洛伐克，这是其进入欧洲市场的首站国家。观致汽车负责人曾公开表示，在斯洛伐克这样的中欧小国，只要销量达数百上千辆，就能跻身具有影响力的车企行列。早在2013年，观致就选择与当地一家经销商合作销售自己的产品。

但这一年，欧洲经济继续疲软，欧元一路下跌，在竞争激烈的欧洲市场，观致的销售表现并不尽如人意。而国内市场的销量也可以用“惨淡”来形容。2015年上海国际车展期间，观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东就明确表示，他与观致汽车CEO墨斐现阶段的首要任务就是要“化口碑为销量”，将观致这个“叫好却不叫座”的品牌，转化为实际销量稳步提升的产品。

观致此前主张的发展路径，是赢得欧洲等成熟地区消费者的喜爱，进而反哺中国市场，从而在国内进军高端车品牌市场。但眼下摆在墨斐与孙晓东面前的问题是，欧洲和中国两个市场表现都不尽如人意。尤其是欧洲市场，一方面该市场经济恢复乏力，同时作为现代汽车文明的发源地，现有汽车品牌的竞争本身就异常激烈，对于像观致这样的新进入者，机会更是小之又小，难度可想而知。

尽管中国车市已进入了微增长时代，但是增长空间明显大于欧洲。“回到原点把中国市场做好是当务之急，观致目前体量小，人力有限，同时做两个市场显得力不从心，事情总有轻重缓急，现在集中力量做好中国市场，欧洲市场以后再做也不急。”汽车行业知名评论员钟师说道。

对此，墨斐也反复强调，观致汽车并非是放弃或退出欧洲市场，而是放慢其在欧洲扩张的步伐，中国市场是观致的本土市场，也是全球最大的汽车市场，观致决定先在这一重要市场站稳脚跟，再加快其他市场的扩张步伐。

个性化布局渠道

墨斐与孙晓东接棒观致以来，进行的一系列变革都是围绕提振销量进行的。

二人执掌观致汽车之前，观致带给消费者的印象是“高冷”，品牌在营销方面刻意避开母公司奇瑞、中国品牌这些字眼，一直强调观致是个国际化、高品质的汽车品牌。但孙晓东在上任后坦诚表示，观致注册地在中国，就是中国品牌。

在墨、孙二人看来，过去一段时间观致汽车销量不佳，与销售网络分布较少有很大的关系。清华大学经济管理学院教授李飞一直强调，对消费品而言，实体门店数往往比媒体广告带给消费者的印象更深刻。

但是在孙晓东看来，在这个多元的时代，观致这个年轻的品牌继续延用传统汽车企业发展经销商的手段布局线下渠道，胜算并不大。因此，观致计划从今年开始，把“观致咖啡馆”变成一个常态化的品牌建设项目推广，目标是打造除了汽车维修以外的汽车3S店，让消费者在此体会咖啡与汽车文化，并定期举办社交活动。孙晓东把观致咖啡馆当作品牌营销的“门店”，以碎片化的时间，以一种润物细无声的方式向消费者传达观致品牌。

而在汽车电商刚刚起步的今天，观致“触网”也非常积极，继咖啡馆策略之后，又推出了“e-观致”策略，与易车网展开战略合作。“在渠道建设上，观致要实现传统网络与电商相结合的模式发展。”孙晓东表示。

观致的电商战略在于通过“电商经销商”的合作，最终实现与目标客户的对接。观致相关负责人向记者解读了观致“电商经销商”策略的目的：电商平台方面利用互联网大数据的优势，迅速定位目标客户，为其提供专属的在线购车服务，为客户提供与以往不同的即时服务，互联网可以使购车过程更加社交化，乐于分享的售中体验将为观致的产品引来更多关注；经销商平台作为不可或缺的线下实体店，仍然利用地理便利优势，和专业全面的销售及售后体系，为客户提供眼见为实的服务；随着汽车电商平台的趋势化，将作为对线上销售的有利支撑，以及服务体验的衔接，完全从客户角度出发，为其提供从售前到售中到售后的用车便利。据悉，观致3五门版成为首款入驻易车电商的车型，且只在电商平台出售。

渠道的一系列个性化的变革，令观致汽车销量有了较为明显的增长。5月观致汽车的销量共计1681辆，同比增长79%。今年前5个月，观致汽车累计销量为5470辆。而2014年全年，观致汽车销量仅为7000辆。不过，2015年，董事会给观致制定的销量目前是35000辆，下半年，观致的销售目标可谓“压力山大”。

回归中国市场

从过去欧洲、国内市场同时发力到暂缓欧洲市场扩张，对观致而言可谓是一次“市场回归”。实际上在业内看来，目前观致汽车最大的问题还在于其品牌传播的不足。

不少业内人士都对观致汽车的“产品力”有着较高的评价，但现状是消费者都是“听说”，实际购买量却仍然很少。“新进的弱势品牌要迅速扩大销量，用消费者的声音告诉更多的消费者其产品力如何好，才是快速发展的最好方式。”一名汽车行业分析人士认为。在其看来，观致汽车专注中国市场是定位的回归，让过去以企业为中心的模式转为以消费者为中心。

显然，尽管观致在“产品力”方面口碑不错，但是作为一个新品牌，提升销量是个“系统工程”，渠道开发、品牌建设、质量管理，各个领域都可谓是从零开始。上述分析人士表示，过去观致曾刻意与奇瑞划清界线，但是现阶段观致自己开发渠道风险较大，与奇瑞“并网”销售未尝不是个好的选择，因为自主品牌奇瑞也在“探高端”，双方有很大的利益一致性，并且对经销商而言，只是多卖一款车的事，成本不会增加太多。

目前观致正致力于“个性化”渠道的开拓，想借着“喝着咖啡了解汽车文化”给传统经销渠道带来更大的变革，但这一变革的成功与否尚且是个未知数。但不可否认的是，今年以来，“墨孙组合”对观致的变革力度可谓空前。除了渠道变革，观致在品牌年轻化方面进行了一系列探索：拥抱互联网与移动互联网、赞助世乓赛等，更加专注中国市场的动作已悄然开始。

不过，观致当前依然存在品牌力、营销力和综合管理问题，而一系列变革能否让观致品牌赢得更多市场胜算，还需要更多时间的验证。