"数"说日系之困 份额连续5年呈下降趋势

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网易汽车12月1日报道 日系汽车的市场占有率从2010年开始，至今已连续4年下滑，尤其经历2012年9月“钓鱼岛事件”后更是元气大伤。2013年，凭借各种营销手段以及不断推出新车等措施，日系汽车的销售量出现大幅反弹，表现出强势回归的态势，令各日系厂商对2014年抱有较高期望。

然而，根据威尔森9月份的市场监测数据显示：2014年前三季度，丰田、日产、本田的年度目标完成率分别仅为66%、63.6%以及53.7%。日系车市场份额近5年呈下降趋势，今年4月开始，日系汽车的销量增长已疲态突显，同比增长开始低于整体市场的同比增速，在8月更是出现-5%增长。到了传统的9月销售旺季仍没有太大起色，低于整体市场6%的增速。日系汽车整体持续低迷的困境已引起业内人士的关注。

日系细分市场表现:

B级车市场持续低迷 A级车市场呈现疲态

日系B级车市场持续低迷，增长乏力。已连续6个月同比出现负增长，8月时零售量的同比更是下降了19%。在2012年以前，日系车曾占有该级别市场40%以上的份额，但在“钓鱼岛事件”期间，被德系车逐渐蚕食，丧失优势。而A级车市场也同样呈现疲态。从5月开始，更同比出现了负增长。以往在A级车表现不错的阳光、卡罗拉、骐达等，由于推出时间较长，部分消费者出现审美疲劳，购买欲望逐步下跌。直到今年7月新卡罗拉上市及紧随其后的多款新车型推出，9月的销量才开始拉升，下降局面有所扭转。

日系困境原因分析

日系汽车整体持续低迷的状况已引众多关注，我们通过研究发现，除了被媒体“说烂”的政治因素外，车型更新换代速度滞后、中国市场重视不足、对国内市场消费者偏好反应迟缓等原因不容忽视，尤其是日系汽车的结构性出现了问题，影响深远。

众所周知，产品在市场的销量只是最终结果的一个表现，从产品的生产到销售，中间仍有不少环节会对最终销量产生影响。从销售流程环节来看，有好的终端管理，才有好的销量产出。当销量出现问题时，我们不妨从“终端表现”，追溯问题所在。

威尔森公司的终端景气产品正是从终端的角度出发，对各厂商的客流指数、成交率等终端销售管理环节进行持续监测。我们发现，日系车整体终端客流能保持增长，但成交率却下滑，这说明“临门一脚”出现了问题。那么，让我们先从客流量和成交率指标作进一步剖析。

日系汽车整体终端景气分析

日系整体终端客流保持增长 但成交率持续下滑

据威尔森监测数据显示，整个日系车终端的客流是保持增长的。从3月起终端客流指数持续增长，同比增长均在9%以上，在9月更是到达高峰，同比增长达到31%。

客流增长主要得益于新车上市的刺激，推出新车依然是日系车企保持客流增长的重要法宝。日系车企在经历2月传统的销售淡季后，3月开始推出新车型吸引客流。如东风日产在SUV市场推出新一代奇骏，本田推出新款飞度、思域、奥德赛等，丰田则推出全新一代卡罗拉与具有较强竞争力的雷凌。在新车上市的各种营销手段作用下，日系汽车的终端客流指数均与2013年同期相比保持增长，尤其是丰田新卡罗拉与雷凌的上市，更为7、8月的客流增长贡献良多。

与此同时，我们也看到：终端客流指数虽保持了较好的增长，但终端成交率表现却不尽人意。1-3月的成交率仍保持在较高水平，同比增长均在12%以上，2月的成交率同比增长高达29%。但从4月份开始，成交率出现下滑，同比增长也开始缩减。到7月时，同比增长更开始出现负值。

尽管新车上市能吸引消费者关注，带动终端客流的提升。但终端销售似乎没有把握住客流增加的机会，当订单的增速跟不上客流增速时，成交率就会出现下滑。而从各细分市场看，A0级市场终端客流从5月开始好转，同比大幅增长。6月客流的同比增长更高达79%，日系车在A0级别客流的增长主要在于新一代飞度上市的带动，对客流的增长贡献较大。A0级别的成交率表现平稳，终端表现总体来说不过不失。而得益于整个大环境对SUV市场的热衷，日系SUV市场终端客流在上半年表现较好，同比均有增长。主要是奇骏在上半年的换代上市所带来客流，而下半年日系SUV在缺乏有影响力的新车型刺激情况下，增长开始趋缓。待10月上市的广汽本田缤智上来后可能会有一定起色，成交率总体来说也是表现平稳，没有太大波动。

不难看出，在日系车各细分市场终端表现中，A级与B级车的表现是“困境”的关键所在。

A级市场客流攀升 但成交率表现不理想

A级市场终端客流表现可圈可点，而成交率却不如理想，原因在于终端订单的发展跟不上持续上升的客流变化。

A级车市场终端客流一直保持较好的同比增长，每月的同比增长均在20%以上；但同时也看到虽然A级市场终端客流保持增长的态势，且每月的同比增幅远高于市场增幅，3月后客流指数一直处于较高水平上。

这主要得益于2014年日系厂家在A级市场动作频繁，有多款A级车型上市，如思域改款、卡罗拉换代、雷凌、昂科塞拉新车上市等。大量的广告宣传与活动，带来非常可观的终端客流增长。其中新一代卡罗拉、雷凌更是备受瞩目，为7、8月的客流贡献良多。

从威尔森截至9月数据显示，成交率从4月开始下滑，从一直高于A级市场整体表现，在6月时跌至低点，该月成交率仅为18.4%，略低于市场水平。

有部分车型是受新旧款车型交替的影响（如卡罗拉、思域），旧车型在部分经销店可能已经脱销，而新款车型上市后优惠力度一般不大，不能达到日系车型潜在消费者对折扣期望，造成一部分客户可能会持币待购，影响了最终的成交结果。另一部分车型受车型的生命周期所影响，像阳光、骐达、轩逸这几辆以往在A级市场表现不错的车型，由于缺乏一些新市场动作的刺激，跟不上整体市场的变化发展，销量逐步下滑，原有市场在缩减。

基于我们对市场的了解与相关研究产品的支持，要从进店客流转化为订单，除了受车型自身有一定制约外，更多是受终端销售过程中的多个环节的影响。如进店接待过程是否使客户满意、销售人员的产品介绍与销售技巧是否专业、试乘试驾邀约效果如何、议价过程服务情况、优惠内容是否符合客户偏好、折扣是否符合客户价值感知等。

建议厂商当发现从终端客流转化到订单的环节出现问题时，不妨可以从以上方面着手，找到问题所在，有针对地将逐个问题击破解决。

B级车客流流失严重 与德系终端表现差距扩大

B级市场终端客流从3月开始呈现同比负增长，且趋势持续下降，8月同比负增长已达19%，终端客流在猛减，流失情况严重。受终端客流影响，成交率同样表现出逐月下滑的态势，到9月跌至年度最低点，成交率仅为14.9%。

从客流指数来看，日系B级车从3月起终端客流指数已经低于2013年同期，且一直处于负增长的状态。日系B级车的客流持续在流失，到7月同比负增长已达17%，往后的8、9月仍未见起色。

一方面是受到大环境B级车整体市场客流指数走低的情况影响；另一方面日系B级车更是受到德系的夹击。德系B级车双雄帕萨特与迈腾一直保持着稳定的客流增长，而日系在没有新车上市刺激或终端优惠不够吸引的情况下，终端客流逐渐流失，潜在客户正流向德系或其他系别。

在日系B级车的终端客流不断流失的情况下，成交率也无可避免地在同步下滑，尽管在9月的传统销售旺季，终端的成交表现仍然低迷。与此同时，德系B级车的终端成交率正稳步上升，两者差距越发拉大。如果日系B级车再不提高终端竞争力，不但会被德系B级车蚕食，更有可能进一步被美系与韩系瓜分原有的份额。

不难看出，B级车的主要问题在于终端客流的流失，充足的客流是保证产品销售的基础。根据我们对行业的了解与研究经验所得，我们认为终端的客流主要是受消费者对品牌的认知、广告宣传、邀约活动等多方面的影响。

消费者对品牌认知主要来源于厂商对品牌建立的一个长期过程，并不是短时间就能立刻改善的。而邀约活动也是相对局限，始终辐射到的人群相对较小，而广告宣传的投入则是较为容易改善，且如果改善得当是会带来很好效果的。

根据我们研究发现，广告投入中促销类型的广告与到店客流的相关性较强，当促销类型广告在适合的渠道增加时，会对吸引到店客流产生积极的影响。建议厂商当发现终端客流出现问题时，可以试试从广告宣传方面着眼，整合投放资源与渠道，调整广告类型比例等方面，达到提升终端集客能力的目的。

综上分析，不难看出，由于日系汽车在重要的细分市场不理想，从而对整个日系终端产生较为负面的影响。 

在A级车市场，新车上市所带来的客流增长效应是明显的，终端更应乘此机会来提高该细分市场的销量。厂商不妨从现在的终端销售环节着手，了解客户进店后各服务环节是否出现问题，并作出有效的改善，最终达到提高成交率的目的。

B级车市场最重要是找到有效提升终端集客能力的方法，停止潜在消费者的流失，不能再单靠新车型上市这种方式来集客，更应该采取有效的营销手段吸引客流到店，用适当的广告组合投放在目标人群的媒体渠道，将广宣的作用最大化，提升终端集客能力。另一方面，除了提升集客能力外，提升终端竞争力也不能忽视。