傅连学:重用户体验 消费者主权时代到来

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网易汽车9月6日报道 大而不强是中国汽车产业的现状，中国汽车产业缺乏一个清晰、连贯的国家战略，这种局面亟待打破。在这个中国汽车产业从大到强转型和升级的历史关头，高屋建瓴地谋划汽车强国战略逐渐成为业界共识。

为了更好地探索汽车强国战略的实现路径和关键突破口，中国汽车产业发展（泰达）国际论坛定于2014年9月5日-7日在天津滨海新区隆重召开，本届论坛围绕“深化改革与汽车强国战略”这个必选主题，力邀部委领导就汽车强国战略、汽车产业管理改革、新能源汽车发展等政策热点进行解读。同时集聚国内外各大主流车企高层针对企业改革、新能源汽车产业链、技术革新、产业融合、先进研发体系、营销变革、品牌经营等业内焦点问题进行交流探讨。

中国汽车技术研究中心汽车技术情报研究所副所长傅连学

在本届论坛上，中国汽车技术研究中心汽车技术情报研究所副所长傅连学表示，首先为满足客户，使客户满意这样的一个总体的宗旨，无论到什么时候都是不应该改变的，但是同时，那么如何来赢得客户的满意，如何来使我的营销更有效率，更有针对性，这一部分的一些营销的方式方法和手段，它必须得在随着时代的变迁，随着我用户的变迁，年龄层的变化。

以下为演讲全文：

首先非常感谢各位代表能够在百忙当中来参与这次的论坛，我们也非常高兴把我们一些相关的研究成果，能够在这次大会上给各位代表分享。我演讲的题目是“千举万变，其道客户满意”千举万变真正从我们理解来看，在一个市场经济的社会，与一个企业的生存最核心的宗旨，客户满意，这样一个核心的宗旨是永远不会改变，而一些相关的配套的一些营销手段，应该随着时间和客户的不同，应该随时产生一些相关的变化。

所以说，在这个演讲里，我这块的演讲主要我们希望能够通过对于消费者的一些调查和分析，完全从消费者的角度来看我们目前现在的一些整体这块的营销体系，他到底存在着哪些个不足和消费者真正的需求又有哪些差异，从这个角度来讲，我演讲的题目主要从这个角度出发来讲的。

首先，我们想到的汽车的消费，消费的是什么？我们感觉到作为整体的汽车消费，它不仅仅是花钱买了一个产品，它更主要的实际上是体现了一种生活方式的改变，在这一点上来讲，应该说其实在这几年越来越有突出的变化，有了车之后，包括整体的生活方式，社交的圈子都会产生非常非常多的变化，由于这些变化的产生，同时作为消费者，每个消费者根据自身的变化，也提出了相应自身的一些需求，所以我们感觉到，现在真正来讲，整体的这块我们更觉得现在作为汽车市场的一个新时代，更多的体现到的是一个消费者主权的时代，这个主权可能也是有点主观，但是我们想表达的意思可能更多的主要是在于从整个生产、销售和整个售后服务，维权各个方面，其实他整体这块一些权利，或者重心都在逐渐向消费者转移，这一部分向消费者转移，实际上包括了生产开发的过程，这一块对于在汽车上面体现的不够充分，比如简单来讲，像小米手机它整体产品开发，整体网络的开发，引导了消费者能够共同参与了到这样的一个开发，和它整体的一些选择当中，应该说消费者非常享受这样一个参与感，而且这样一个参与感更使消费者感到，也有一个成功的喜悦。

包括实际上它的定制权，定价权，越来越向消费者转移，还有在当前互联网时代，应该说从整个汽车消费的一些行为模式上来讲，应该说也发生了非常大的一些变化，这张图也列出了两种不同，不同的消费模式，不同消费行为的模型，过去这部分来讲，他整体消费的行为模型应该是一个直线的锥形，从关注到渴望，到记忆到购买，是一种单向的传播，而现在更多的来讲从购买了之后，到后期的一些分享和口碑的传播，这一部分更多体现的是一些交互性的一些作用，而这一部分交互性作用，其实他的作用甚至在某种程度上，还要超过了一些个媒体来发布的一些声音，特别是朋友圈，或者相应不同的一些圈子内，那么在这个里面形成的一些口碑很容易就会形成了我忠于某一个品牌，或者我抛弃某一个品牌，这样一个特征，是我们无法回避的，我们如果面临这样一种形态的话，作为我们这一块来讲，特别作为整体的消费营销的变革来讲，这样一个特征，应该说也是我们无法忽视的。

后面也是我基本上已经讲过的内容，下面如何来面对这些个改变，我们就想到了，刚才呼应我这个题目，变和不变，我们提出了这一部分，首先我们不变，为了满足客户，使客户满意这样的一个总体的宗旨，无论到什么时候都是不应该改变的，但是同时，那么如何来赢得客户的满意，如何来使我的营销更有效率，更有针对性，这一部分的一些营销的方式方法和手段，它必须得在随着时代的变迁，随着我用户的变迁，年龄层的变化，而要同步的来变化，如果这一部分该变的不变的话，反过头来讲，客户的满意度实际上也是要下降的。

针对这样一个问题，我们一直也是开展了一个就针对汽车客户满意度，一直在近三年持续开展一个相关的研究，这部分的研究我们每年大概每年做客户满意度的调查，去年大概是79款的车型，不到2万份的样本，这样作为一直在持续做一些大样本客户满意度的调查和分析，我们也希望通过这样一些大样品的客户满意度的调查分析，来找出我们真正来讲，完全从客户的角度感受出发，看一看我们当前整体这块，包括它的销售和产品，作为整个企业推出的一些相关的产品，是不是满足了一些客户的需求，或者说满足了客户需求的程度能够达到一个什么程度，所以这一部分实际上我们等于这个已经持续已经做了三年这样一些工作，我们后边包括来做的有些数据也是基于这样一些研究的成果。

实际上真正来讲，我们可能提到一个老的问题，以客户为中心。实际上真正来说，以客户为中心，可能大家都不是一个陌生的概念，但是是不是能够从产品的开发，生产，销售和服务整个全过程当中，都能够体现到以客户为中心的，我倒觉得实际上不一定，特别是在于咱们国内现在的话，包括我们的合资企业和自主企业，在很大程度上还是体现到了怎么说呢，从开发和生产，说白了，做了一定的调查，但是更多的体现的是厂家的一些判断，真正他的营销更多的体现的是推销，所以这一部分如何来体现到我们以客户为中心，在这样一个问题上，即使是一个老的问题，还是应该说需要我们持续的给予关注。

那么针对客户满意度整体的评价上来看，我们也做了一些定量的一些分析的情况，实际上就说包括我们的消费者对于满意度的评价，包括各个方面，同时也考虑了相关一些影响力的因素，这张图我们就给出的是，服务满意度的一个评价，服务满意度最终评价的结果，我们这里头给到了2012年和2013年同时两年的服务满意度评价的结果，从这里头我们明显的看到，虽然只有一年的变化，但是对于服务满意度构成来讲，他的销售满意度和售后满意度，实际上对于总体满意度评价的影响力已经产生了比较大的变化，这个里边实际上就看到了，特别是售后服务这一部分，现在实际上对于整体的服务满意度，他的影像程度，应该说他的权重会更大，而服务满意度等于相对来讲还要比那个有所下降。

实际上我们这块来看，针对售后服务满意度来讲，我们也做了一些相关的，包括再下一级针对它细致子指标一些相关的评价，从总体评价来讲，实际上来看我们对2012年和2013年我们作为满意度评价出来，从总体得分上来看，这个是2014年发布，但是我们调查2013年的数据，2013年比2012年整体下降了，整体这个部分的得分水平要降低了，这一部分降低其实实际上更多的体现了，是我们汽车企业，我们的营销的变革怎么说呢，没有赶上整体消费者进步的步伐，这一部分实际上消费者随着进一步的成熟，他的要求会逐渐提高了，即使这个企业我保持在同一个服务的水平，你的满意度肯定每年都要降低的，因为消费者不断成长，他的要求会越来越多。

而针对售后服务满意这部分来讲，从这里头来看，特别是更多的体现在一个服务环节和售后环节这两点，应该说在我们2013年里边，应该说更是，怎么说也是一个痛点，做得是比较差，相对来讲消费者评价在这两个方面评价比较低的，当然在这两个方面评价比较低，并不是说整体的评价低，这个里边其实实际上来看，服务环节这里边我们下设还要构成了有很多细致构成的指标，从这个里头来看的话，实际上为什么他的服务环节整体的得分要低于平均，最主要的是故障的解决率，特别是有些消费者在这个里边，一旦出现这样一个问题，在这个方面的打分是极低的，如果从客户的不满意度来讲，只要出现这个情况，客户的不满意度程度一下几乎是100%，所以在这样一个领域，实际上是我们作为今后消费体系，或者说售后维修这块要改进的痛点，反过来讲要在这个方面改进了之后，对于整体的满意度评价，其实等于提高的程度也会相应的比较大。

针对售后环节，我们也做了一个子指标的拆分，从这里头来看，对于整个4S店的情况，应该说还是比较好的，他们实际上真正来讲，现在来看低于平均值的，主要是集中在网点的分布，及地理的便利性，特别是一些消费者买车完了之后，真正来做的保养，他们总体上感觉还是觉得便利性不足，所以在这块如何来做，是不是作为整体这块的4S店，现在我们真正来讲，所有的4S店都是在这块来做，实际上来做完了，4S店出了三年年保之后，流失率很高，我提到这个方面并不一定非说我再多铺多少个4S店，如果没有这些4S店是不是可以有一些其他的变通的渠道，或者相应的一些专营来解决一些相应的问题，我觉得可能就需要我们来探讨。后边这章其实是前头那章一个说明，针对这个里头来讲，刚才针对那两个方面，其实就是说最主要反应的一个不同。

下面是汽车行业销售服务现状与痛点，针对销售环节我们做一整体的满意度的调查之后得出的结果，应该说从整个销售这块的满意度来讲，整体其实是这样，如果2013年和2012年相比也是要下跌降低的，所以这一部分其实更多的来体现，那么他这个里头的痛点，更多的体现的是协商过程和一个试乘试驾，作为消费者来讲，整体来讲评价是比较低的。

从试乘试驾上来看，我们现在实际上很多4S店基本上都提供了试乘试驾，但是我们提供的试乘试驾基本上也只是能够提供一个是什么，围着我4S店的周边简单的转一圈而已，能够开过60公里的机会都不多，所以实际上真正作为消费者来讲，他们这部分的评价，他的试乘试驾是试乘试驾，但是他对性能体验的效果基本上达不到，消费者反馈的是这个问题，所以针对这个问题，其实是我们马上要谈到，我们针对这样一个试乘试驾，我们是一个应付有无的，还是说我要改进它的问题，那么我以什么样的方式，能够使消费者真正能够体验到我这个车的性能，这个里边特别是你像我们很多的4S店，实际上有很多都是在集中区，有没有可能有一些提供一些相应的试乘试驾一些简单的道路，或者我们改进一些相应的试乘试驾的一些方式，也不一定完全是直接到店才能来做，这个后边可能还有，我在这儿不再说了。

作为整体协商过程这块，作为消费者整体反馈觉得比较差的，主要一个是协商过程的便捷程度和议价的透明程度，因为现在实际上真正来讲，尤其是在这一两年，应该来讲在经销商他的一些优惠措施，或者促销，或者一些其他的措施，应该说还是有一些的，但这一些有些真正来讲，说白了，我去买车，消费者去了之后，还有一个非常漫长的沟通，一些协商的过程，甚至讨价还价，所以这些过程其实真正来讲，真正买车的人也不是愿意去做这个事，但是这个说白了又是耗时间，耗力的事情，在这个部分，消费者在感知上，整体的评价认为还是不够透明，这一部分我们是不是整体的销售策略和优惠的措施，能够直接公开透明，能够简化这块沟通和协商的过程，能够更便捷的达成一个协议，我觉得这一部分才是消费者更需要的。

这是一个简单的总结，从这块总结来讲，从消费者的角度，从售后上来讲，实际上消费者反映的问题比较多的，一个是网点分布，地理位置，还有一个是故障的解决程度，销售来讲是议价透明度和协商过程的一个便捷程度，所以在这块实际上这几个方面应该来讲体现了消费者更多的一个不满的情况，我们通过针对这几个方面，又区分了一下人群，特别是在这些方面里边，表现出他真正不满的一些人群，主要集中在30岁到35岁的一些年龄层，这些用户实际上基本上他的用户特征，家庭的月收入，基本上都是三口之家，上有老，下有小，工作也比较繁忙，他们崇尚自由，又希望有更多的时间，但是压力又比较大，在这一个方面，他们可能对于一些方便便捷这一部分需求的话，可能反映更强烈，这一部分尤其在这几个方面，其实实际上是怎么说呢？是评价比较低的，这几个方面应该来讲，特别是在当前应该30到35岁之间的里面，他实际上还是我们汽车用户的一个非常重要的主体，而且这样一个非常重要的一些主体，在这些方面正好他反映出了他不满意的地方在哪儿，所以我们感觉针对他，针对这几个方面，应该说来做一些相应的改进可能会对于整体的提升企业的一些顾客满意度非常有帮助。

刚才谈到了一些包括他一些协商透明议价的过程，真正来讲解决的措施，特别是有了互联网之后，如果真正来做，我感觉实际上还是有非常多的手段能够做到，比如像线上和线下整体的一些互动。后边这张图我们列了，上边这一行是一些过去传统的一些购车的流程，后边是一个网络上的购车流程，从现在来看即使我们现在不能够完全达到网络上的购车流程，其实我们在于两个流程之间也可以做一些相应的结合，特别是现在在于互联网状态下，对于产品的认知，甚至在于购买之前，对于一些品牌和车型的一些筛选，其实都能够在互联网上，在一些专业的网站上度各个相应的指标其实都能够进行一些选择，在这个基础之上，知道来做购买，说我们的价格策略和我们整体一些优惠的措施非常公开透明，这一部分应该能够做到非常便捷，能够解决相应的一些问题。

后边我们再简单来讲，作为汽车消费，消费的是一种生活方式，那么反过头来讲，现在我们整体的营销，实际上我们也应该考虑到，一个生活方式的营销，这里边我举了一个例子，福特翼博非常切合生活方式的运用，颠覆了过去一些产品发布会的形式，包括一些新物种，包括话题的互动，情感的连接，还有一些相互用户的参与程度，他推出的过程，包括他取得的一些效果，应该说也是取得了非常好的一个实际的一些运行的效果，我觉得这样一种生活方式改变一种营销理念，确实是值得我们很多企业来借鉴的。

作为整体这块体验营销，我们后边谈到了，包括我们的试乘试驾，基本上到店围着4S店转一圈，这个是国外的例子，像迷你，他一个车，车上有销售员，包括产品手册在里边，直接上车就来坐，谁有真正来看，拦上那个车上了之后，你说我去哪儿，他就给你去哪儿，路上的过程当中，就是你体验的过程，也是你向消费者来介绍你整个产品的过程，所以这样一种变通的方式，其实我们可以做很多，包括真来做，我们如果真来做完了，你像本身现在有很多在网上，我看好了一些车，用户来选购，那么是不是非到了你的店才能做试乘试驾，是不是人家消费者购买第一辆他还没车，他打了你的电话，你给他接过来，路上不就做完了吗？你的介绍也都可以做完了，所以我觉得这些方面，特别是刚才围绕着针对消费者不满的一些方面，我们还有非常多的方式能够解决它，我们也希望通过这次会议一个演讲能够对各企业有所帮助，我的介绍就到这里，谢谢大家。