拿下《爸爸去哪儿》 英菲尼迪做对了什么

第一财经周刊7月28日报道 “你可能需要24小时开机，眼下我们实在有点忙。”这是刘旭在2013年年底面试新员工时一定会提醒对方的注意事项。作为英菲尼迪市场营销部的高级总监，他自己当时的工作状态也是如此。

现在回头看，对于这家日本汽车公司来说，2013年被认为是它在中国市场的重要一年——随着同年10月湖南卫视亲子互动节目《爸爸去哪儿》的播出，作为赞助商的英菲尼迪迅速被大众熟悉，而完成这次被外界认为是该品牌“进入中国市场最成功的一次商业赞助”的正是刘旭所带领的团队。

“这是一个节奏非常快的Case。”刘旭说他们当时做出赞助《爸爸去哪儿》的决定只用了两周不到的时间，而2013年9月收到湖南卫视的招商通知时，他其实也才刚离开宝马中国加入英菲尼迪一个月，基本还处于工作交接和团队磨合的阶段，属于刚入职就赶上了大事儿。现在这个团队正在负责《爸爸去哪儿2》的赞助工作。

刘旭在香港做完入职培训后回到北京，首先见到了他后来的好搭档曹珂。这个在英菲尼迪工作超过两年半的女生已经是团队里的“老员工”了。因为有曾经在克莱斯勒中国负责道奇车型上市的工作经历，加入英菲尼迪后，她就开始负责战略规划、预算管理和市场策略制定，同时因为团队人员紧张，她还部分充当了“救火队员”的角色—哪里需要她，她就在哪里出现。

为刘旭做Briefing的任务自然落到曹珂头上，“可能我语速比较快，加上信息量很多，用的都是缩写，感觉他表情就像要爆炸了一样。”——这是曹珂对刘旭的初印象。当湖南卫视《爸爸去哪儿》节目组找到英菲尼迪商议赞助事宜，刘旭和曹珂自然成为了这个项目的主要负责人，而市场部核心团队的其他成员是在节目播出后才陆续加入进来的。

和节目组首次接触的时候，《爸爸去哪儿》其实已经开拍了近一个月时间，这意味着即便英菲尼迪决定参与赞助，品牌植入也无法在第一期里体现了。但时间的紧迫已经不允许刘旭再有过多犹豫，同时来自总部的销售压力也让他必须尽快做出一个对品牌有利的决定。2013年8月，英菲尼迪全球总部就JX这款SUV车型给中国市场提出了新的销售目标—由于上半年销售低迷，因此要完成的目标需要在7月销量基础上翻三倍，“也就是说9月要300台，10月要450台，哪有更多时间去判断它的好坏？什么能先落地我们就做什么。”

作为国内第一档明星亲子互动类节目，《爸爸去哪儿》的招商难点在于它的节目形式从未在国内出现过，这被很多保守型企业看做是一种风险。刘旭和曹珂也带领团队对节目价值做了详细的评估，考量内容包括它是引进节目还是原创节目、节目播放平台的收视情况以及参与明星等因素，同时考虑到公司对JX这款车型的推广主题定位在“给你和你爱的他们更多时间和空间”，和该节目的主题较吻合，所以他们决定赌一次。

所幸很快，他们就收到了全球总部的支持决定，整个决策过程只用了一个多星期。但这时距离第一期节目的播出已经只剩下一周时间。刘旭形容当时的工作状态是“感觉我们一直在跟时间赛跑”。

因为要为外景拍摄提供车辆，从经销商处协调车辆就成了刘旭和曹珂当时首要担心的问题。起初的征调并不理想，团队同事只能为节目调拨三台车辆，而这连5个家庭的使用需求都无法满足。为了能尽快征调齐节目所需的车辆，团队很快想出为提供拍摄车辆的经销商进行补偿的解决方案，让调拨车辆增加到了每期至少5台。而之后，随着节目播出的良好反响，这个问题也迎刃而解。

湖南卫视和赞助品牌的合作通常分为两步：

1. 首先是给所有赞助品牌统一的广告资源包，包括每集多少秒曝光画面；

2. 其次会细化品牌在每次拍摄中的体现，因为要涉及到不同画面、不同风格，所以每期都不一样，但节目的拍摄和播出中间又只相隔一个月左右的时间，高效的协调和磨合就成了很重要的环节。

从英菲尼迪的角度来说，与湖南卫视的合作最重要的目的是能在节目中以最好的方式呈现JX车型，对于节目组来说，广告的植入又不能显得过于生硬。而负责赞助合作的李晓冬的加入给这次合作带来了一些新思路。

这个长相略喜感，喜欢打泰拳和在朋友圈里PO出紧身衣肌肉照的汉子，和曹珂完成了工作对接后，很快就进入了工作状态。英菲尼迪有一个专门负责赞助项目的代理团队，后者和湖南卫视进行具体对接，然后会将每天的拍摄情况汇报给李晓冬，再由李晓冬和栏目编辑以及拍摄组协调接下来的拍摄计划，有时候他会去现场，有时则会通过电话进行“遥控”，以此来做到对产品曝光的控制。李晓冬说自己那段时间“几乎是被电话包围了”。

2013年10月11日晚，第一期《爸爸去哪儿》播出，虽然由于时间紧急并没有赶上这一期的拍摄，刘旭还是与李晓冬和湖南卫视编导通了近一小时的电话，讨论未来的一些拍摄规划问题，同时由于第三期节目当时正在拍摄中，刘旭第二天又召开团队紧急会议讨论了更多细节，“看完第一期就觉得这个节目应该会火”，所以希望品牌能有机会在后面的节目中把植入工作做得更好。

作为电影爱好者，李晓冬还为拍摄方式提供了自己的创意，“终于将自己对于电影的思考和积累用在了工作上”。与湖南卫视的工作人员沟通后，《爸爸去哪儿》第三期宁夏沙坡头特辑里无人飞机航拍的办法就是他的建议。这种航拍手法不仅能很好地表现SUV在路面奔跑的感觉，也让产品不会在自然环境中显得太突兀。

接下来，节目的意外火爆也让刘旭和曹珂有些措手不及。在刘旭的设想里，植入活动应该先制定好概念和策略，再对活动计划进行周密考虑，最后进行执行。但节目的热播让刘旭意识到英菲尼迪做这个项目应该把单纯的赞助形式，调整为线上线下结合的立体植入。“其实大家都处于探索阶段，每个人都在很大压力、很快节奏的状态下工作。”曹珂告诉《第一财经周刊》。

负责品牌传播的汤轶凡是在2013年9月加入英菲尼迪的。他带领的团队主要负责后续话题制造，以及和节目相关的病毒营销，因此线上传播的任务落到了他头上。这对汤轶凡来说也是个不小的挑战。这个曾经在法国马尼库尔开过F1赛车的双鱼男在同事眼里是一个自由洒脱的人，他的第一份工作是中央电视台体育频道《赛车时代》栏目的记者，之后他进入大众中国，负责一些赛事项目的推广和执行。

在节目拍摄过程中，李晓冬会把代理团队在现场获得的有意思的花絮和第一手信息告诉汤轶凡，以便他的团队提前准备好微博话题和病毒营销的案例。这项工作的难点在于既不能提前曝光节目信息，又要找和产品相关并且有趣的传播信息。通过与湖南卫视官微的互动，汤轶凡带领的团队成功吸引了网友对英菲尼迪微博的关注，而他们所想到的用五个孩子的漫画形象做成的对话也成功为每期节目进行了预热。

除了线上的传播，线下方面也必须及时地跟进。在李晓冬接手节目赞助的具体事宜后，曹珂就主要负责经销商层面的工作。为了让品牌与节目的结合度更高，他们为经销商提供了和《爸爸去哪儿》相关的亲子主题营销活动指导方案，比如亲子夏令营和重走节目走过的拍摄路线等活动。

营销活动随着节目的热播而不断延展，负责经销商市场营销活动的团队也开始人手紧缺，陈美娟是这几个人中最后加入的，主要负责管理、协调市场营销活动在经销商层面的执行——她成为了曹珂的新搭档。

尽管在面试过程中刘旭已经跟她强调过了，这位新加入的成员还是在上班第一天就见识了团队的工作节奏——连工卡和电脑都还没来得及领就直接参加了市场营销团队和销售团队的会议，随后又马不停蹄地跟着曹珂一起前往南京、佛山等地出差，查看经销商对营销活动的执行情况。

如何帮助新入职的员工顺利度过这段紧迫的磨合期，对于这个一边做项目一边不断扩充建设的团队来说很重要，他们采用的方法是开项目例会。例会平均一至两周就会召开，重点项目则每周召开一次。每个人都要在会议上更新自己的项目进度，并提出遇到的问题，刘旭则在会议上分享自己的看法和见解。

作为新人的陈美娟原本以为例会氛围会很紧张，但加入会议后，她就发现这里的会议氛围始终保持开放和明朗，大家有问题都会很直接地提出来，遇到项目进度和预期不一致时，也能很理性地思考解决方案。“而不是让人感觉像在吵架。”她说，这样的会议不仅能让新人直观地掌握项目的各项进度，也能了解合作同事的工作风格。陈美娟原本给自己留出三个月到半年的工作时间来适应和熟悉整个团队情况，但现在她觉得自己用一个月左右的时间就适应了。

整个2013年下半年，《爸爸去哪儿》的火爆让这个团队持续处于高强度的工作中，“已经处在无法控制自己时间的节奏上面，”刘旭这样形容当时的状态。不过这种磨合在2014年合作的《爸爸去哪儿》第二季里已经变得更顺畅。“现在除了和代理团队沟通现场的拍摄，自己有时也会去现场盯一下，这次感觉比上一季要从容很多。”对于今年如何在节目中呈现品牌，李晓冬显得更有把握。刘旭也对今年的线下营销提出更多要求，希望能把整合营销做得更深入一些，于是除了举办儿童夏令营，今年他们还与卡通节目《熊出没》进行了合作。

附：英菲尼迪销售团队团队档案

姓名：刘旭

星座：狮子座

职位：英菲尼迪市场营销及公关部 高级总监

项目感受：做《爸爸去哪儿》第一季时，时间紧迫到你已经无法去想这个东西是50分还是60分或者70分，有什么事情团队就要马上去做。

姓名：曹珂

星座：处女座

职位：英菲尼迪市场营销及公关部 经销商零售市场高级经理

项目感受：最有成就感的是看到连夜调配的车队出现在画面里。角度试拍、车辆调备、跨省集结等工作都是在很短的时间内完成。

姓名：李晓冬

星座：天蝎座

职位：英菲尼迪市场营销及公关部 品牌赞助与合作经理

项目感受：每一次拍摄都是一种磨合，做完《爸爸去哪儿》第一季后，最大的成就感就是我也当爸爸了，同时也变得更成熟了。

姓名：汤轶凡

星座：双鱼座

职位：英菲尼迪市场营销及公关部 市场传播高级经理

项目感受：从第一天来英菲尼迪起工作状态就没有轻松过，但做项目过程中发现团队目标很明确，有什么事情不同部门都相互帮忙，这很不容易。

姓名：陈美娟

星座：天蝎座

职位：英菲尼迪市场营销及公关部 经销商零售市场经理

项目感受：做“重走爸爸路”试驾活动让我印象深刻，除了提高销量，还要提升口碑、客户忠诚度等，同时要进行跨部门沟通，过程中有很多挑战。