力争豪车第四 英菲尼迪"感性"营销突围

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网易汽车1月7日报道 中国豪车市场快速增长的“黄金期”已经过去，2010年，中国豪车市场销量达到74万辆，同比增速高达77.2%，刷新记录，此后，增速却连年递减。到2012年，中国豪车市场销量为121万辆，增速下降到20.9%。与此同时，奥迪、宝马和奔驰这三个传统豪车三强牢牢占据中国豪华车市场前三，总占比达到78%，将其他的竞争对手远远甩在了身后。

紧盯豪车市场第四位的车企众多，沃尔沃，捷豹路虎，雷克萨斯，以及目前在华占比只有1%的英菲尼迪都一一在列。尽管占比稍低，中国仍然是英菲尼迪全球第二大市场。2012年，英菲尼迪将全球总部搬到了香港，可见中国市场对其的重要性。戴雷曾经表示，“得中国者，得天下”。但是如何从众多竞争对手的包围中成功突围，在豪华车市场中站稳脚跟？是摆在英菲尼迪面前的难题。

以“感性”重塑品牌

2013年成都车展前夜，戴雷公布了自己的计划：要让英菲尼迪在主流豪华车市场中站稳脚跟，并首次提出要将英菲尼迪打造成“最感性的豪车品牌”。彼时，离他履新英菲尼迪中国事业总部总经理不足四个月。这之前，他在履新之后的首次媒体沟通会上曾直言，英菲尼迪“最大的挑战是品牌，在中国品牌定位和形象都不太清楚”。

英菲尼迪的一份调查也说明了同样的问题。“我们曾做过一份调查，当被问及哪些属于豪华汽车品牌，只有27%的人会提到英菲尼迪。这还是在一线城市，如果要是在二、三线城市，这个数字可能会更低”，英菲尼迪中国市场及公关部总监刘旭表示。突破消费者的认知屏障，重塑品牌定位和形象，对于英菲尼迪而言，势在必行。

不过，为什么是“感性”？从宝马转会到英菲尼迪的戴雷对豪车市场的厮杀有着自己的理解：豪车品牌间的斗争不能局限于功能、科技方面的肉搏。“德系三大品牌强调理性，比如功能，科技和精密，这方面英菲尼迪并不弱。”所以在理性之外，英菲尼迪要更加“强调情感特质，与消费者形成情感上的共鸣非常重要，因为很多消费者在选择品牌的时候会考虑到用品牌来表达个人价值观”。

调查显示，到2020年，80%的消费者都是80后。而中国的豪车消费者平均年龄要更低，年轻化，是豪车市场在中国绕不过的话题。不过，英菲尼迪显然并不想简单的用年龄划分自己的客户，他们将目标受众聚焦在“具有年轻心态的高端消费者”身上。“心态年轻主要体现在心理年龄上，比如思维方式，他们的特点是热衷最前沿的技术，乐于接受新事物，同时也富有激情”，戴雷说。

“爸爸去哪儿”——突然的幸福

理念之后，即是认知。“爸爸去哪儿”的空前火爆，也让其官方合作伙伴英菲尼迪，迅速从小众品牌，走入了人们的视野。

相比节目中主持人无数次突兀强调的“999”，在每一集开头和结尾处承担着接送明星家庭重任的英菲尼迪JX的每次出场却显得十分自然。“这个节目和我们品牌的定位契合度高，也能够体现英菲尼迪JX倡导的“给自己和爱的他们，多一点时间和空间”理念。所以只用了5分钟，我们就决定赞助“爸爸去哪儿”，不过，戴雷也坦言，“起初，我们只是看好这个节目，但是并没有预测到它能这么火”。

其实双方是在节目开拍前一周才正式接洽并对赞助事宜达成一致。由于前期有大量的车辆调动准备工作，所以直到“爸爸去哪儿”的第三集，才正式看到了英菲尼迪JX35的身影。不过，前两集的缺席并不妨碍英菲尼迪此次赞助的大成功。

销量是就最直观的反映。据统计，2013年，英菲尼迪前11个月的累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆，而在8-11月间，JX累计销量是去年前七个月销量总和的两倍。进入11月，该车销量更是环比增长14%，创下自上市以来单月销量新纪录。

“不得不说，赞助‘爸爸去哪儿’是非常正确的决定”，戴雷坦言。“因为这个节目构成了一个话题，大大削弱了品牌赞助的商业性。”

不过对于英菲尼迪而言，仅有赞助是远远不够的。借着“爸爸去哪儿”的东风，英菲尼迪先后在14个城市展开了以“爸爸去哪儿”为主题的巡展，同时还携手各地经销店展开“爸爸去哪儿”体验式营销，将线上的宣传和线下的体验进行有效的结合。

总结起这次的赞助，刘旭表示，“我们得到的回报是多重的，首先，品牌知名度的提升，很多人开始了解和关注英菲尼迪。第二它造成了网络的舆论和口碑。第三产生了很多媒体报道，并且给经销商活动创造了特别好的平台，经销商以《爸爸去哪儿》为主题做很多活动，同时也拉动了英菲尼迪JX的销售”。

爸爸之后，英菲尼迪去哪儿？

2013年12月27日，“爸爸去哪儿”第一季正式收官。不过，也是在12月27日，由英菲尼迪冠名的“晓说”，完成了改版后的首播。

在戴雷掌舵之后，英菲尼迪在品牌推广方面做了“三步走的规划”。首先，确立新的定位，即“最感性的豪华汽车品牌”。第二个是确立新的目标受众，即“年轻心态高端消费者”。第三是要用新的方式进行传播，同时持续投入品牌建设。

在2014年，英菲尼迪如何将感性进行到底？

“启释录”就是英菲尼迪2014年营销的重磅开端。1月11日，以“启释录”为主题的英菲尼迪万人盛典将在北京国家体育馆举行，届时，Katy Perry，庾澄庆，李宇春，张靓颖，林志颖等明星也将悉数到场。

“不过万人盛典不只一场简单的演唱会，它更是一场品牌秀”。刘旭表示，“正如很多人知道的‘维多利亚的秘密’年度大秀一样，品牌秀是时尚奢侈品行业惯用的一个方式，借用发布新产品，而在万人盛典现场，英菲尼迪将发布其‘敢爱’的品牌传播理念”。

刘旭介绍，“敢爱”分别诠释着英菲尼迪的品牌价值，“敢”代表卓越性能，敢想敢为，而“爱”代表着激情澎湃和精准细腻。2014年英菲尼迪的营销也将围绕着这两个主线：一半是产品体验，主要围绕Q50，诠释“敢于行”；另一部分则围绕情感、公益活动展开，诠释“爱于心”。

对于万人盛典，英菲尼迪早早就发起了预热攻势。盛典当天，会有三家视频网站进行全程直播。而为了更好地与用户进行互动，英菲尼迪还发布了一款名为“InfinitiNow”的APP，目前用户可以在这款APP上了解到盛典的最新情况，也可以进行抢票。“未来这款APP还将不断完善，成为沟通经销商、用户的桥梁，将其打造成属于我们自己的平台，”。

只有积极与消费者、粉丝产生共鸣的品牌，才能称之为更具营销影响力的品牌，刘旭表示，通过这个平台，不仅可以发布英菲尼迪的最新消息，还可以有针对性的与用户进行沟通，从而收获品牌传播以及销售的双丰收。

不过，“启释录”只是英菲尼迪2014年营销的开端，围绕“感性”的营销还将继续。不管怎样，销量才是验证营销效果的唯一标准。未来，英菲尼迪能否借助“感性”成功在豪车市场中站稳脚跟，国产之后英菲尼迪又将迎来怎样的变化？这一切还需要时间来告诉我们答案。