蜂拥而至成效待考 APP营销:看上去很美

中国商报汽车导报7月18日报道 APP客户端的商业使用，已经开始初露锋芒，但并不意味着就能够颠覆传统营销模式。

随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式。利用手机上的APP软件向4S店进行预约维修保养和请求道路救援，甚至更多功能。

当APP成为无数企业主热议的话题时，企业APP的应用也蜂拥而上，许多企业“为了APP而APP”，一个投入了数万甚至近10万的企业自媒体平台却成了“没有心脏的钢铁侠”，不能发挥实际效用。

这让经销商使用APP成为一个看上去很美的“噱头”。在如今的网络时代，APP营销如何发挥最大的作用？需要解决的问题依然很多。

蜂拥而至

智能手机日渐普及的今天，汽车APP(即汽车类手机应有软件)也加速了“跑马圈地”的步伐。只要在手机上安装软件，就能实现查询车价、测试油耗，甚至完成预约保养，汽车APP的功能越来越多。与此同时，汽车APP的“抢客大战”亦愈演愈烈。

“东西是好东西，但关键是你怎么保证客户觉得对它是重要的？”嘉程汽车董事长常晓楠接受本报记者采访时表示。作为首家汽车经销商App试水者，2011年，他委托一家APP服务商，按照他所提出的功能模块开发了一款适用于苹果手机的APP软件。2012年，这款APP软件正式在嘉程集团的广本和广丰4S店内推广。

利用这款APP软件，客户可以毫不费力地致电4S店内的任何部门或请求24小时救援；还可以进入新车、二手车、售后服务、零部件服务等部门，快速获得新车报价和二手车置换评估，查询优惠促销信息、各部门营业时间，在售后服务界面在线预约保养或维修，在零部件界面在线订购汽车用品或备件；更可以选择广汽汇理、中国银行、招商银行等贴息购车产品。

常晓南正是国内汽车经销商APP发展里程的缩影。看到机会的不止他一个。2010年9月，由易车集团两名高管所持有的BITCAR易卡互动，在北京发布了基于IOS系统（iPad操作系统）的DSA(Digital Sales Assistant)软件，它也是国内最早面向汽车经销商集团和4S店提供基于移动互联网的数字销售辅助系统供应商之一。

成效待考

在使用了APP一年多后，很多公司发现，现在非常重视APP的应用，但它的实际效果和影响力尚未呈现出来。“效果还不及企业自己出的宣传内刊。”有经销商表示。

在常晓楠看来，APP的推广使用并没有迅速被消费者接受，“你看微信，推出不过一年时间，很快就普及”。这也出于APP本身存在的诸多局限造成的。首先是APP软件系统审批权限成为制约之一，此外，APP软件版本不具备可通用性，这就意味着，不能在集团经销商中进行规模性推广。这就带来成本问题，如果与供应商合作的话，每个软件的开发的费用在5到10万。对于有数百家网络的集团经销商而言，这是一笔不菲的支出。

这还不是问题的关键，最重要的是，如何成功地被消费者下载到自己的移动终端。让客户选择和客户自己选择，这完全是两码事情。“重要的是你开通的都是让客户选择，实际上客户是不选择。”一位经销商感叹道。在他们店推出的APP软件下载建议中，只有不到10%的客户选择同意接受。这某在种意义上成为APP推广的死穴。

在很多经销商看来，受制于以上种种条件，APP只是诸多营销手段的一种，甚至很难成为营销的主流手段，由此看来，打好多种营销组合拳成效会更为明显。

对于目前车企移动营销的试水，业内人士认为，品牌要在App之外尝试更多的组合。要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合协作，仅有敲门砖是不够的。“比如App爱好者可能主要是年轻有活力的人群，但这仅仅是智能手机用户的一部分，在移动互联网正处于上升期时，企业应该尝试不同的方式，比如互动活动、微视频等等。”一位广本经销商告诉记者。