市场营销智库5月27日报道
案例名称：雪弗迈锐宝-爱奇艺：梁朝伟的九十种人生
广 告主：上汽通用汽车公司
所属行业：汽车类
执行时间：2012
参选类别：视频营销类
营销背景：
2012年1月：上海通用宣布迈锐宝代言人梁朝伟
2012年1月31日：某网友发布了“梁朝伟喂鸽子”微博
2012年2月初：迈锐宝作为雪佛兰新一代中级车上市预热
2012年2月15日：雪佛兰迈锐宝上市，迈锐宝主张--坚持真我
营销挑战：梁朝伟代言本身是商业化的事件，网友会识别并回避商业性的话题，因此如何将迈锐宝的产品和理念进行比较隐蔽的传播，让网友在喜欢梁朝伟的同时，喜欢上迈锐宝，成了此次活动的挑战。本次传播的核心目标人群为25-40岁，对互联网有很强的依赖，对科技、热点事件有较强的兴趣和参与度。
营销目标：
在微博突发了“梁朝伟喂鸽子”的热点之后， 正好是迈锐宝预热期，在没有硬广传播的情况下，我们希望借助代言人梁朝伟的影响力，及时借力网上自发热点，最大化提升迈锐宝的品牌知名度。
策略与创意：
1、搭载“喂鸽子生活体”，借助病毒视频中句式，制造#人生体#，进一步扩散影响力。
2、制作病毒视频，主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的经典歌曲《我》。
3、以梁朝伟粉丝身份发布带有视频的微博内容--谨以此献给最爱的梁朝伟。
执行过程/媒体表现：
1、搭载热点事件“喂鸽子体”
2、制作病毒视频,让《I am what I am》因迈锐宝获得新生
视频主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的经典歌曲《我》，传递迈锐宝“真我本色”品牌精神，同时引起梁朝伟、张国荣粉丝的共鸣。
为什么会选择用音乐来做病毒视频，为什么会选择这样的明星和这首歌？
A.音乐营销的魅力（利用代言人的特质和受众对真我的感触渠道）
B.天时地利：2月15日新车上市，4月1日张国荣祭日，视频上线时间离张国荣的祭日1个半月。我们通过视频表达的是--
C.人和：梁朝伟和张国荣在“真我”上的坚持，是没有任何争议、拥有广泛粉丝、群众共鸣的，当这支翻拍MV推出后，很多粉丝这样感慨：“如果说张国荣这首歌的原版MV最适合谁来出演的话，梁朝伟是第二人选，没有人敢说第一”。
3、微博首发内容：
“我活过了90种人生，但我一直活在一种人生中---真我本色！”谨以此片献给最爱的梁朝伟！http://weibo.com/1779809067/y4Krllk3N
4、转发内容：（红人转发引导）
主要围绕“我***九十种**，但我一直**，这TM才叫人生/真我本色”进行病毒式传播。
营销效果与市场反馈：
1．执行成本相当低，制作后在网络上受网友疯狂追捧；
2．病毒视频在没有任何点位推广下，首日即获得了--40万的播放量；
3．微博首发即获得近五万的转发，当日冲上--新浪微博转发榜TOP1；
4．病毒视频<我>作为粉丝自制的MTV--被收录在了音悦台。
评委点评：
这是一个巧妙结合话题、视频与音乐的病毒传播成功案例。
本案例不执著于产品代言人梁朝伟既有的高知名度，用心挖掘另一个与产品更扣合的角度，创造出梁朝伟式的“人生体”，成功地在首发微博得到受众的关注；继而正式推出视频，剪辑出梁朝伟的各式荧幕形象，以唯一的梁朝伟传来传达真我本色的产品主张。这一精彩视频的传播，自然容易引起粉丝的关注；同时，视频更结合贴切主题的歌曲，巧妙植入张国荣坚持真我的人生故事，再加上时间点的安排，从图文，到视频，到音乐，选题适当，操作合理，充分发挥视频媒体的自发传播特性，有效利用社会化媒体的平台资源，达到了预期的市场效果。正所谓双帝保驾，无坚不摧。
注重名人的背书，将产品与名人既有形象划上等号，是企业邀请代言人的基本思路与手法。本案例不仅充分整合并发挥数字媒体的特性，尤其对代言人形象进行深挖与阐释，使其更贴近产品，是一种值得借鉴的方式。—— 吴孝明 北京新意互动 广告有限公司总裁
本文来源：网易汽车综合
责任编辑：
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- 第01页：[案例]雪佛兰迈锐宝:梁朝伟的90种人生
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