代言人的选择 由小贝退役看车企体育营销

车云网5月24日报道 上周最震撼的消息是小贝退役了，这个影响了一代足球迷、伪足球迷的性感体育明星彻底告别了绿茵场，或许除了为之疯狂的女粉丝外，更痛心的还是他在巅峰时期为之代言的各个品牌产品们，但预期小贝的广告生涯还会继续，只是永远回不到体育成绩巅峰时期的体育明星的程度，为了纪念他，我们本期主题谈谈体育明星代言汽车行业的小八卦。

近10年，当“预算巨无霸”——汽车行业越来越注重广告传播后，各种代言也蜂拥而至。从3年前的新球王梅西天价代言奇瑞瑞麒后，这几年更加生猛。李娜拥抱了演艺明星扎堆的奔驰；林丹被东风雪铁龙霸占了整个巅峰期；刘翔更是破天荒的这几年不停的在”恋爱”着，凯迪拉克、起亚、宝马都曾经感受过他的速度；一夜爆红的孙杨立刻被现代包装，连在大洋彼岸打球的“美国人”林书豪也被沃尔沃收入囊中……

为什么有些车企这么喜欢体育明星呢？所谓文体不分家，汽车品牌已经从文艺明星那里得到了甜头，并且在文艺明星逐年走高的代言费面前有时候也会碰到一鼻子灰，同时主流的文艺明星中所谓“A咖”级别的代言人选又那么稀有，签掉一个少一个的无奈近几年也越发严重。

在这个时期，一些很有体育细胞的汽车品牌和车型就会把眼光慢慢投向体育明星。体育明星在国内的包装越来越正规，甚至有些话题点超过了娱乐明星。更低的代言费、极高的配合程度、广阔健康的体育受众使得体育明星对广告主越发具有吸引力。

奇瑞推出高端子品牌瑞麒时，期待通过梅西打开国际市场。在2010年，作为疯狂巴萨的当家球星，梅西的全球知名度达到了顶点，这个时期的选择看似正确。只是作为奇瑞，市场传播的策略和产品输出的实际能力是否可以与之相匹配呢？这已经不需要验证了，因为2013年奇瑞的整体策略已经开始去其他品牌化，转而主力推广奇瑞这个本品牌。梅西2年的天价代言也就不了了之。

再看看林丹，这个被誉为迄今为止只赚不赔的代言买卖，也使得东风雪铁龙在国内近几年的口碑和销售都稳步增长，从2008年的北京到2012年的伦敦，这四年林丹不仅都保持高水准的体育竞技水平，还在娱乐社交上面更上一层楼，长期也厮混在娱乐明星圈的他更加可以起到连带关注度，一张和赵薇王菲K歌的照片也都可以在网络上让东风雪铁龙的声浪增加那么一个小话题点，更为重要的是他暂时没有体育水平滑铁卢的时刻，一直都顺风顺水，并且感情稳定（谢杏芳近期也转型文艺范儿后，双人配合，话题效果更加明显）。

再谈谈刘翔吧，从04年的伟大到08年的退赛，再到12年让人可惜的受伤，职业生涯从04年后就完全是一部艰苦努力训练的血泪史，继续选择他代言，除了他是中国田径的希望外，还有就是坚韧不放弃的精神所至了。但印象深刻的还是宝马的代言，没有出现任何产品，却让宝马和刘翔的链接增加了更多情感诉求。

原本可以进入下一个话题，但这里还是想说下林书豪，这个台湾美国人为什么被沃尔沃签下并且为之开发中国及海外市场的形象传播呢？对于林书豪来说有国际化的肖像和曝光，这一点对于被中国企业资本控股的沃尔沃来说是最希望得到的。此外，沃尔沃近期年轻化的外观设计已经成为其产品的主流，运动基因也愈发被强调在造车理念之中，这些特点恰好与体育明星朝气蓬勃、活力四射的气质相吻合。

同时值得称赞的还包含沃尔沃的另外一位B级车的代言人-彭于晏，至今那句“它不是我的菜，但是我爱”至今还是很多青春少女心心念念惦记着的口号，这就代表品牌方选对了。

但凡事都是两面性，在带来巨大回报的同时，签约体育明星同样面临风险。体育明星的运动成绩和表现如果不太稳定，有可能会影响到车企的品牌形象。例如刘翔，当成绩面临挑战的时候，车企应该最大程度站出来给与更多地支持。林书豪除了去年刮起了一阵“林旋风”后，至今也没有再打出那时的顶尖数据，消费者的关注度自然也会有所下降。

所以，长远来看，车企不能因为明星突然炙手可热就签下合同，而是要仔细考虑与自身的品牌战略和产品定位是否相符。

目前社会化形态越来越严重，人的生活已经离不开网络和社会化，体育明星在社会化领域中的自媒体效应也是一个很大的话题。至今我也找不到林丹、刘翔的个人官方微博账号，对于李娜和林书豪等人来说，更多地是赞助商需要，才会这么铺天盖地的铺设如此多的内容信息，这一点完全和娱乐明星持不同对待方法，娱乐明星的这部分资源甚至都拿来做为商业应用处理，明码标价多少钱一条的比比皆是。

体育明星还需要对社交媒体更加敏感些，但这或许又是一个悖论，对于生命周期很短暂的职业运动员，他们需要更加宽松的环境来创造好成绩，如果每天打开手机看到无数正面负面信息，估计心态也会失衡。或许退役后才有更多时间和精力享受到属于自己的休闲时光。

说到这里，最后还是要感谢贝克汉姆，没有他的退役，或许也不会有这篇文章给大家分享。

作者张璐，为氩氪广告有限公司总经理。