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营销趋势向好 数据解读车市开门红背后

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在互联网上,汽车行业的营销趋势在显示出向好的态势之外,更进一步映射了汽车行业格局的微妙变化。车市“开门红”之后的复杂性,从中也可见一斑。

网易汽车4月25日综合报道 2013年1-3月,汽车产销539.71万辆和542.45万辆,同比增长12.81%和13.18%,产销表现好于预期,为稳定全年产销局势奠定了良好基础。在互联网上,汽车行业的营销趋势在显示出向好的态势之外,更进一步映射了汽车行业格局的微妙变化。车市“开门红”之后的复杂性,从中也可见一斑。

“DSG”突现,欧系应声而降

第三方数据监测机构缔元信近日发布《汽车行业网络传播数据白皮书(第五季)》显示,上一季欧系关注度上升近10个百分点,其他车系均有所下降,特别是日系车受钓鱼岛事件影响关注度迅降。而本季,风水轮流转,受“DSG”事件影响,欧系车的关注度相比上季度下降了近5个百分点,反映传播效率的关注系数更是大幅下降,美系、自主、日系则由此受益。车市作为经济的重要部分,与社会、政治的关联越来越敏感。

由于对DSG变速箱问题的重视度不足,导致媒体和消费者对大众品牌的信心在很大程度上减弱,大众品牌关注度也下降了4个百分点。DSG 事件将会对其销量及品牌口碑形成更大的负面影响影响,预计大众品牌关注度在第二季度会持续下滑。但也要注意到,大众品牌积累深厚,其领导地位仍然难撼,以一季度关注度前十车型来看,有5款是大众品牌旗下产品。因此,大众从这一事件阴影中走出不是问题,问题只在于何时,第三季度?还是第四季度?

欧系关注度比重下降,福特、现代、路虎、别克等美系、自主品牌受益明显。更值得关注的是,丰田、日产等日系品牌上升也较明显,反映出网民对日系品牌的关注度有所反弹。

SUV勇追紧凑 路虎关注度居首

一季度车市的“开门红”,最重要的原因在于新车密集上市,而在各类车型中,SUV势头最为强劲。在关注度排名前十的车型中,有四款是SUV车型(路虎揽胜、福特翼虎、途观、哈弗H6),已追平紧凑车型,足见汽车厂商对SUV寄予厚望。而其关系系数远超其他车级,也显示出受众对SUV同样钟爱。

从传播量看,本季度SUV所占比重有所上升,厂商对SUV的传播力度持续加大。路虎揽胜的关注度更是跃居榜首,显示出其上市预热新闻的传播足具力度,既在汽车垂直网站得到密集传播,也在门户网站汽车频道、新闻网站及财经网站有一定量的传播。

从关注系数看,新桑塔纳虽然其传播量只排在第二十六位,关注度却排名第二,效率最高。自去年12月上市以来这一车型倍受关注,延续了“桑塔纳”这一“神车”的历史。

血拼网络营销,大众仍是大赢家

“开门红”的背后不可避免的是车企间的激烈的传播竞争。从十大车企均值来看,车企传播信息点中占比最大的是优惠促销方面信息,多数车企在春节前后大量发布优惠促销信息,显示出白热化拼抢市场的态势。此外,品牌方面信息传播效率提升明显,成为传播效率最高的信息点,也显示出实质上受众对汽车品牌信息具有高兴趣度。

各车企的传播倾向有所差异。如在关注度前十的车企中,北京现代在价格、销售和配置方面传播比重最高;路虎在外观、内饰和性能方面传播比重高于其他九家车企;上海通用在口碑方面传播比重高于其他九家车企;一汽大众在品牌、操控方面传播比重高于其他九家车企。各品牌的传播效率基本延续了之前的风格。如大众品牌“多产多收”型,关注度、传播量均遥遥领先;路虎品牌“以小搏大”型,传播量排名第十六,而关注度排名第六,传播效率很高;宝马品牌“广种薄收”型,传播量排名第二,而关注度排名第九,传播效率较低。

在本季度的网络营销之战中,作为国内轿车销量第一阵营的上海大众、一汽大众、上海通用三大车企,不仅在销量上与其他车企拉开了很大的距离,在网民关注份额上也与与其他车企拉开了很大的距离。

新车上市、血拼营销,造就了2013年车市的开门红,随之而来的4月上海车展则使这一市场再次成为瞩目的焦点。到时,戏更密,战更酣,势态更诡谲。

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